爱华网2006年，中国移动仅手机音乐一项的业务收入就高达78亿元，其在移动互联网上的全面布局开始显现成效
吴颖
2008年初始，美国联邦通信委员会（FCC）拍卖700Mhz无线频段的进程吸引了全球通信业界人士的目光。不仅仅是由于此次竞拍被看作是行业新军进军无线市场的最后机会，更为重要的是，一个庞大的、光芒四射的身影出现在了竞购的行列中。占据互联网世界权力榜首位置的Google高调参加此次竞拍，并很有可能最终得手。FCC此次拍卖的无线频段共分为五个部分，Google参加的是C频段的竞争。虽然在拍卖结束之前，出价人的身份将处于保密状态，但是大多数观察人士认为，C频段的争夺将在Google和美国第二大移动运营商Verizon无线之间展开。目前两家公司的出价都已达到了FCC设定的最低目标46亿美元。 Google可不是想成为美国的另外一个AT&T，在正式宣布参加拍卖前，Google向FCC提出了包括“获胜者向手机用户开放应用、开放设备，向移动运营商开放批发服务，向内容提供商开放网络”在内的四大条件。这一提议遭到了以AT&T、Verizon为代表的美国传统电信运营商的强烈反对，甚至一度闹上了法庭。最终FCC投票通过了“开放接入”条款，即规定在此次竞购中赢得大部分频段的公司必须允许任意手机接入到它们建设的无线网络，以及允许任何软件应用通过它们的网络下载到手机上，也就是说满足了Google提出的前两个条件。虽然Google最终能否胜出还未揭晓，但毫无疑问，“开放”第一次以行业规定的形式出现在运营商的行为准则里。因此有分析师认为：“Google参与拍卖的目的并不是赢得拍卖，而是要推动电信运营商开放网络。” 貌似完美的结合 互联网行业与传统电信行业具有完全不同的属性。互联网的特征是竞争与开放，本质上类似于达尔文进化论讲的适者生存的道理。电信则是一个垄断与封闭的行业，尤其是无线通信市场，一切都在电信运营商统治的“花园围墙”中进行。不过随着互联网与通信网边界的模糊，这堵“围墙”已经不再坚实。 目前，移动通信用户数远远大于互联网用户，目前全球手机用户已经超过30亿，而互联网用户仅仅为13亿，在中国，这两个数字分别为5亿和1.6亿左右。随着3G、4G时代的到来，无线通信的网络带宽将不再成为问题，把互联网搬到手机上去已是众望所归。现在的问题是，互联网到底能推倒多少电信围墙，电信行业能否成为人人都能进去种花种草的开放花园呢？这一结果改变的将不仅仅是电信运营商的商业模式，而是整个电信行业的未来。 有人把Google、微软这些本不属于通信领域的企业称为入侵者，传统电信运营商面对他们时也都如临大敌。不过互联网和电信业分别具备的最核心的竞争力却恰恰是对方最严重的缺陷。这既造成了双方的对立，又使得双方无限吸引。因此与其说是两个行业的互相入侵，倒不如说是一种互补后的结合。 电信运营业在全球都由政府严格管制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链，上游是电信设备制造商和增值业务提供商，下游是用户。过去电信业务只是提供单一的话音服务和简单的数据业务，业务的差异性几乎为零，整个产业链条基本是封闭的，完全掌握在运营商的控制中，形成了一种可控的利润环境。In-Stat电信研究总监李敏认为：“电信的优势在于对用户的把握，由于用户和运营商之间的定购关系，二者之间的关系非常直接和密切。”比如通过无线网络下载音乐已经成为唱片公司一个非常重要的收入来源，因为无线通信拥有很完善的收费模式，手机用户也早已形成了付费的习惯。2006年，中国移动仅手机音乐一项的业务收入就高达78亿元，而同期国内音乐CD销售收入仅1亿元。但是很明显，在传统互联网上，很少有人愿意付费去下载一首歌曲，“缺乏盈利模式”一直是传统互联网发展的最大障碍。不过封闭的属性也使得电信行业缺乏业务创新的环境和热情，3G、4G技术带来的高带宽也就失去了用武之地。在这方面，从诞生起就没有任何人为监督和控制的互联网却有不可比拟的优势。电信行业缺内容，互联网缺收费模式，两方面的结合貌似完美。 不过移动运营商对互联网始终是又爱又恨。当丰富的数据业务成为新增长点时，他们就把互联网看作聚宝盆，当网络电话威胁其传统语音业务时，互联网又被视为妖魔。无论怎样，互联网与电信的融合大潮正在到来，传统电信运营的体系结构和盈利模式都面临瓦解，在这样的背景下，传统电信运营商到了做出选择的时候。 封闭还是开放 对于电信行业来说，互联网既是潘多拉的盒子，也是洪水猛兽。如果移动互联网效仿传统互联网的模式，那么移动运营商有可能沦落为仅仅是提供数据的管道，虽然提供给手机用户移动数据的连接，但用户在移动互联网上所做的事情都几乎与运营商没有关系。实际上这就像是走了固网运营商的老路，除了提供接入之外，只能眼睁睁地看着各种各样的企业在互联网上翻云覆雨。这对于前期投入巨大并掌握宝贵的无线频谱资源的移动运营商来说，实在是难以接受。 在感受到来自互联网的“威胁”后，一些不甘心只做“管道”提供商的电信运营商开始提出转型战略。法国电信是较早实施转型的运营商之一，从2005年6月底到2008年，法国电信以“NexT”战略的提出为标志，在新的盈利模式下，通过业务融合、管理集中和成本压缩向综合服务运营商转型。“NexT”战略明确提出，到2008年，融合性的服务和业务占总收入的比例要达到5％~10％。 中国移动早在2006年就将“移动通信专家”的公司定位转变成了“移动信息专家”。中国移动这两年在移动互联网上的全面布局已经昭示了它要通吃整个产业链的野心。内容和数据源成为中国移动战略布局的第一步。中国移动开始尝试通过收购和结盟内容提供商等形式，加强对内容的整合，中国移动手机媒体化的路线图已逐渐明朗。2006年6月，中国移动大手笔收购凤凰卫视19.9%股份。紧接着，环球、EMI、华纳、索尼博德曼、滚石、太合麦田等多家全球著名的唱片公司陆续与中国移动签约，为后者提供原创音乐。随后，中国移动高调推动免费移动IM服务飞信，将手机、电脑和互联网结合起来，渗透到各类终端持有人群中。去年，中国移动获得了互联网广告资质，为打造新的商业模式做好了准备。目前，在移动互联网上，中国移动在内容、渠道、商业模式上都有所部署。另外，中国移动改造和清理SP的措施越来越严厉，SP的数量急剧减少。目前中国移动的增值业务主要以梦网模式为主，与SP按15:85的比例分成收入。随着中国移动对增值业务生态圈的重新塑造，业内专家认为梦网模式一定会改变，中国移动希望在快速增长的数据业务中分得更多的利益。 中国移动的目标是除了提供“管道”之外，还要提供“管道”里的信息，并且提高这些信息的价值，但靠运营商的力量能否把“管道”里面的水变成金沙呢？业界存在不同的意见。李敏认为：“在中国移动全年增值业务的开发投资上，有40%以上的投资是没有任何结果的，要么开发不成功，要么开发出来无法被市场接受。因此在长尾业务盛行的时代，运营商个人的力量非常有限。真正的创新来自于草根，来自于众多的小型公司。”其实，中国移动也意识到了这一点，未来也仍然会与一些有创新内容的SP合作，但其对产业链的控制绝对不会轻易放开。 以中国移动为代表的运营商深信大象也能跳舞，坚持电信业的封闭原则。而另外一些运营商则开始借鉴互联网的开放思想，让蚂蚁去跳舞，运营商只做纯粹的“管道”提供商。 从2008年起，美国第二大移动运营商Verizon将改变手机捆绑销售的模式，对所有移动终端和移动互联网应用开放网络，使消费者可以自由选择手机。与目前Verizon提供的50多款手机相比，在网络开放之后，能够在Verizon网络使用的终端款式数量将增加至500多种。与其他国家相比，美国无线运营商对网络有着最为严格的控制。因此通信业界认为，Verizon无线公司这一决定十分“伟大”，这将会带来手机应用上更多的创新。
如果说Verizon的开放仅仅是刚刚开始的话，那么和记电讯的开放则非常彻底。作为欧洲的弱势运营商，和记旗下欧洲移动运营商“3集团”在欧洲推出新业务，其用户可以用手机包月上网，并使用Google、Yahoo、MSN等多种互联网应用，还可以通过Skype无限制地使用网络电话。运营商这个时候就只是一个简单的“管道”提供商。 而那些从互联网领域延伸到电信行业的企业更是会一切按开放自治的互联网规则办事。Google为什么会去竞购无线频段？其最主要的目的是要占据“管道”的资源。带宽是个稀缺资源，一但运营商无法提供足够的带宽，或者提高带宽的价格，那么Google现在的商业模式将受到巨大冲击。因此未来Google如果建设一张电信网络成为运营商的话，那么它的目的也仅仅是提供“管道”而已。假设Google有一天真成了电信运营商，并把互联网的成功模式复制到电信网上，那么对于大多数传统电信运营商来说，将是颠覆性的挑战。 封闭还是开放，似乎对于电信运营商来说是个两难的选择。目前非常流行的网站Facebook在某些地方或许能够为运营商提供一些借鉴。Facebook拥有包罗万象的用户信息。同时，Facebook公开部分编程接口（API），用户可以在规则以内为Facebook开发应用程序。那些有创意的应用已经成为Facebook最吸引人的地方。这种开放的能力只能够被第三方开发者使用，却无法被拿走，从而形成了其核心的竞争力。 其实这一点已经被电信运营商所注意，有些运营商开始向应用开发商开放某些电信的能力，相当于电信网络的API。比如英国电信提供的一项类似服务“I’mhungry”业务，运营商把客户的位置信息开放给应用开发者，开发出的应用可以帮助用户寻找最近的餐厅，并通过语音或短信预定座位。 对电信运营商来说，除了对通信“管道”的拥有以及天然的收费渠道，还可以轻易获得用户身份信息，比如年龄、收入甚至是个人偏好等。根据个人信息以及平时的电话使用行为，运营商可以区分出用户所在的行业、在社会中的阶层以及对某类话题的热衷情况。所有这些信息对广告商来说都是非常宝贵的。比如说，运营商可以使用定位技术完全记录参加某次汽车展览的手机用户的情况，然后把相关的汽车广告发给这些用户，这就是定向广告。华为首席科学家刘南杰认为：“用户信息才是运营商核心资源所在，5年以后，能够运营用户数据的公司才是真正有竞争力的。” 无论电信运营商们是否愿意，在电信行业全新的未来，他们必须面对两个现实：第一，运营商不再是产业的唯一主导力量；第二，开放已是大势所趋，无法阻挡。表面看来，这对一直是“大佬”的运营商们来说不是个好消息，但是在开放的生态环境中，运营商的商业模式将由单一走向多样，他们也将获得更多的空间和机会。
