爱华网全球手机霸主诺基亚正在转型为一家互联网公司
吴颖
在刚刚结束的西班牙巴塞罗那“2008全球移动大会”上，诺基亚无疑是最耀眼的明星之一。发布的四款产品全部瞄准了移动互联网市场，展示了从行人导航、地理标记、电影浏览、视频和照片分享等多种定位和移动多媒体体验。这是诺基亚自去年正式宣布转型互联网战略之后第一次集中发布产品。诺基亚总裁兼CEO康培凯再次强调了公司看好互联网商机的愿景，他表示：“我们一直致力于帮助互联网脱离桌面电脑的桎梏，让移动的可能性全无疆界。事实上，我们正在通过使互联网服务更为便捷和个性化来对它进行重新定义。” 诺基亚是手机领域当之无愧的统治者。2007年全球净销售额为511亿欧元，同比增长了24%。2007年第四季度，诺基亚在全球手机市场的占有率突破40％，创历史新高，遥遥领先排名其后的三星（14％）、摩托罗拉（12％）、索爱（9％）和ＬＧ（7％）。也就是说全球有超过10亿人使用诺基亚手机，这不能不说是一个奇迹。 但是，在手机领域没有对手的诺基亚却在2007年提出“诺基亚不再是一家卖手机的公司，而是互联网公司”，并耗资数百亿美元进行部署。诺基亚全球副总裁邓元鋆这样解释转型的原因：“我们预计，到2012年，全球将有3亿部诺基亚手机具有全面高速的互联网功能，会有15%的用户使用手机无线互联网，这是一个巨大的市场和机会。作为一个行业的领导者，只有领先求变，才能继续保持在这个市场的领先地位。” 诺基亚历史上曾经有过一次著名的成功转型，1992年，它从一家经营木材、橡胶和电缆的公司转向了正处于起步阶段的移动电话。25年后，诺基亚再次选择冒险转型，因为他们深信，移动互联网才是手机发展的未来。 打造移动互联网帝国 2008年1月1日，诺基亚以互联网公司定位的新的组织架构开始运行，服务与软件部、终端部和市场运营部成为公司的三大核心部门。服务与软件史无前例地被提升为一个独立部门，并摆在了与手机终端业务平行的位置。邓元鋆说：“虽然目前这一业务部门贡献的收入还非常少，但它是未来公司的主要收入增长点。” 服务及软件部门的核心是Ovi，而Ovi就像是诺基亚推开移动互联网的一扇门。诺基亚第一次正式宣布向互联网服务转型就是在推出Ovi的时候。邓元鋆总喜欢从Ovi的芬兰语含义开始介绍：“Ovi在芬兰语里是门的意思，因此Ovi就是开启移动互联网服务的大门。Ovi是一个开放的平台，所有的合作伙伴都可以在上面提供对消费者有价值的服务和应用。”从去年下半年开始，Ovi开始提供定位、音乐、游戏等一系列服务。在不久前召开的2008全球移动大会上，诺基亚发布了“Ovi全分享”（ShareonOvi），作为先前发布的“Ovi”互联网服务平台的延伸。这实际上是一种免费个人媒体内容分享社区。用户可以通过手机、电脑或其他接入终端进行上传、管理和分享个人内容。ShareonOvi还提供了一个互动社区，在这里，用户可以进行社交、互动和合作。它能够支持超过100种不同类型的媒体文件，没有存储空间的限制，并提供每月无限制上传带宽。也就是说Ovi的大门后面，不仅仅有诺基亚，也有其他内容提供商以及普通消费者。 为了打造完整的移动互联网生态圈，在过去的一年中，诺基亚高举收购大旗：2006年8月，诺基亚收购了德国电子导航软件开发商Gate5；2006年10月，诺基亚以6000万美元的价格收购了一个与苹果iTunes竞争的全球最大的独立音乐销售平台Loudeye；2007年7月，诺基亚收购了媒体共享网站Twango；2007年9月，诺基亚宣布收购全球领先的移动广告公司Enpocket；2007年，10月诺基亚以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq；2008年1月，诺基亚收购了提供跨平台软件开发架构和应用平台的挪威公司Trolltech。 至今为止，还从来没有哪家手机制造商花费如此大的努力希望通过销售内容来获益。诺基亚总裁兼CEO康培凯的解释是：“仅仅是设备还远远不够，消费者希望获得完整的体验。” 在诺基亚所有完成的收购中，斥资81亿美元收购全球最大的地图供应商Navteq震撼了整个电信行业。这宗诺基亚历史上最大手笔的收购源于移动互联网的特殊性。诺基亚曾明确表示不会复制传统互联网模式。实际上移动互联网与传统互联网的根本区别就是把互联网装进了口袋，人们可以在任何地点连上互联网。因此，位置就成了移动互联网中的一个关键要素。邓元鋆说：“基于位置的一些应用服务，在移动互联网中具有很大优势。用户在某个特定的时间和地点，可能需要一些针对性很强的特殊服务。比如，你想预定晚餐的地点，你就需要了解你附近的餐馆的信息以及如何到达的路线。对于互联网服务的需求会因为移动性而产生很大差异。”诺基亚推出的几款主推互联网服务的手机都具有强大的位置服务功能，而与位置相结合很有可能是诺基亚开发互联网服务的重要思想之一。 诺基亚强调，尽管移动互联网业务将会直接为诺基亚带来营收，但是现在的目标还是促进其手机销售。我们相信在短期内的确如此，但本来在手机销售市场已经高枕无忧的诺基亚不惜代价地跨入互联网的大门，绝对不仅仅只是为了卖手机。 终端至上 事实上，终端厂商很早就看到了在销售手机的同时，销售内容及服务将是一个非常有前景的业务拓展方法。例如，早在2000年，诺基亚就推出了一个门户网站ClubNokia，其手机用户可以从上面下载铃声。另外，在2003年的组织架构重组中，多媒体部门就成为了一个独立的业务部门，负责多媒体应用的开发。现在推出的与互联网应用结合的最为紧密的N系列手机，之前就是由多媒体部门负责的。但是，诺基亚的这一做法却令一些运营商大为不快，这些身为诺基亚最大客户的移动运营商们希望能够自己提供这样的业务。在这样的背景下，诺基亚暂时搁置了这项计划，但是从未真正放弃。 不过现在的情形与7年前大不相同了。事实证明，极少有人会像运营商希望的那样无线下载音乐。多数的手机用户宁愿通过传统互联网下载之后再向手机传输。因为运营商提供的服务不但收费高，而且把用户圈起来的意图让用户失去了互联网本该具有的自由感觉。虽然很多运营商的3G网络已经建设完成了很多年，但预想中的数据应用时代始终没有到来。全球最大的电信运营商沃达丰就是一个典型的案例。沃达丰对第三代移动牌照投资了379.1亿美元，希望能够推动用户使用移动音乐等数据服务。但是直到2007年春，其2.06亿用户中只有3230万用户使用了其VodafoneLive!门户服务。对于这些运营商来说，问题的关键已经不是是否要沦为“管道商”，而是运营商的“管道”里除了传统的语音业务，大部分空间是空的。 虽然运营商仍然不愿意别人来分享“管道”里内容的价值，但他们也意识到，终端距离消费者最近，能够最直接地将各种应用带给用户，比他们自己推广要有效率得多。诺基亚刚刚公布了一项名为“与音乐同行”(ComesWithMusic)的新计划，其中包括一项与环球唱片公司达成的协议，即诺基亚将从2008年下半年开始免费向购买其新型音乐手机的用户提供环球唱片的所有音乐，将近100万首，12个月的免费服务结束之后，用户可以继续保留其下载的所有歌曲。诺基亚还表示正在与其他主要唱片公司进行谈判，以签署类似的合作协议。这是一个让所有运营商心动的模式，因为即使只收流量费也是非常可观的。 至于移动互联网上的商业模式，邓元鋆坦承还在摸索之中，他认为：“针对不同的服务可能会有不同的商业模式，我们可能会向用户收费，也有可能和合作伙伴或者运营商分成。”目前运营商对于终端厂商来说，仍然是一面绕不过去的墙，因为至少到目前为止，还没有找到运营商之外的收费方法。不过以往运营商对手机厂商的绝对主导，未来可能会被彻底颠覆。虽然未来苹果可能会成为手机终端厂商最强大的竞争对手之一，但iPhone与运营商的合作模式除了给终端厂商带来了启示之外，更多的还是信心。就是因为iPhone拥有足以吸引用户的应用，让昔日高高在上的移动通信运营商不得不低头接受它苛刻的合作条件。相信随着像诺基亚这样的终端厂商掌握越来越多对运营商来说很有价值但又无法获得的资源时，手机厂商和运营商的关系会出现戏剧性的变化。 未来的电信行业，不会有任何一种模式能够一统天下，即使强大如诺基亚，也做不到。但有一点可以肯定，终端下一步竞争的焦点将从硬件转移到内容和应用，而像诺基亚这样既拥有内容又掌握用户的终端厂商将在整个电信生态圈里扮演更为重要的角色。 但终端在电信产业链中的作用和模式的变化对中国国产手机厂商来说却很可能是个利空。当国产手机厂商还在极力追赶产品生产能力，以硬件性价比为竞争力的时候，对手已经进入到争夺内容和服务的阶段。这种差距会在中国这个尽管多元，但是却在快速提升的市场中体现得越来越明显。在如此急剧变化的商业环境下，国产手机厂商的前景将变得更加令人担忧。
