长尾夹的妙用100个 抓住餐饮业的长尾



   未来会更加社区化的大众点评网,希望能够锻造出一个面向餐饮业的媒体的影响力。

    本刊记者 樊兰

  乌克兰男高音的《喀秋莎》,四川艺人的变脸,苗族少女的舞蹈,北京帝景豪庭酒店里一片欢腾,要不是舞台后面一块“食尚盛典”的牌匾,没人会相信这是一个专为餐馆颁奖的晚会。场下所有的人都沉浸在这些由各餐馆带来的文艺节目里,而更加乐在其中的是大会的主办者—大众点评网的CEO张涛。他终于看到,大众点评网正在锻造出他理想中的作为一个媒体的影响力。

  餐馆的长尾

  受到法国《米其林餐厅指南》和美国《查氏餐馆调查》的启发,2003年,“爱吃”的张涛在上海建立了大众点评网这样一个个人网站。他当时的想法就是,“建立一个平台,大家能在上面交流,类似一个BBS,但是更加有框架,内容来自于会员,不用自己编辑,用一定的算法将这些内容通过综合排序呈现出来。”他认为这些经过整理的评价会很有参考价值,自然会吸引更多人来看,而有了用户群,就会成为一个有影响力的品牌,就有可能与商户合作,为他们进行推广。

 长尾夹的妙用100个 抓住餐饮业的长尾
  随着红杉资本两笔风险投资的进入,大众点评网低调运营了4年之后,正像张涛当初设想的那样显示出在中国餐饮业的无形影响力,2007年的收入已经达到千万元人民币的级别。

  “餐饮业是一个巨大的市场,”张涛对《互联网周刊》说,“更关键的是,餐饮业很特殊,餐厅在传统媒体上几乎没有宣传的途径。”

  大众点评网面对的正是这样一个近乎蓝海的市场,这让它挖掘商业价值似乎易如反掌。但张涛并没有在大众点评网的页面上做传统意义上的Banner广告,“广告引起反感的最重要原因就是不精准。Banner广告、弹出式广告,根本不考虑用户是谁,是什么年龄,到底需要什么,这类广告就是噪音。”

  大众点评网采取非常类似于Google(www.g.cn)和百度(www.baidu.com.cn)的盈利模式—按照关键字进行精准营销,譬如你想在北京找一家湘菜馆,大众点评网会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论,而最上方淡蓝底色的结果就是餐馆广告。这样,广告就只在人们需要的时候才会出现,但这种关键词广告并不是单纯的照搬Google的AdWord(关键词广告),比方说广告并不是按照点击付费,而主要按照时间和位置,并且通常会跟优惠券活动相结合,吸引用户采取试吃的行动。张涛得意地说,我们的模式和规模在世界都是领先的。

  他举了一个例子,上海一家规模很大的餐馆开新店,在大众点评网上投了一个关键字广告,结果优惠券的打印量一个月达到5000多张。

  目前,有1000多家餐馆成为大众点评网的客户,每家为后者贡献着万元到几十万元不等的收入。这看起来是很零碎的小生意,张涛却没有半点轻视的意思:“Google每一个单都不大,一个点击只有几毛钱,但并不妨碍它现在成为全球市值最大的公司之一。”

  然而,从最初一个个人化的BBS到目前的商业运作,张涛需要非常谨慎的平衡。他说,我们不会因为商家的介入,改变点评的客观性,而是尽量从消费者的角度来权衡。消费者不能提供的、必须跟商家合作的信息,比如餐厅的营业时间、建立时间、周边的行车路线、菜单和自认的特色推荐,还有商家提供的优惠券、打折卡,是消费者非常欢迎的,并且不会影响网站的客观性。但如果跟某个合作商家,限制用户对其进行负面评论,就会影响危及大众点评网作为媒体的客观性。张涛承认,自己也碰到商家要求删掉不好的评价,但被他严词拒绝,最后商家发来律师函,要求撤销合作关系。“这没办法,这是我们最核心的理念,该透明公正的地方要透明公正。”张涛说,“要经得起诱惑,我不想做一个一两年赚很多钱就上市的公司,而是想做一个长久的公司。”

  跑马圈地

  大众点评网一枝独秀的局面很快被打破。2006年10月阿里巴巴(www.alibaba.com.cn)以3500万元战略投资了李治国创办的本地生活消费网站口碑网,口碑网很快就依靠淘宝网(www.taobao.com.cn)和阿里巴巴的巨大流量向全国铺开。面对这个与大众点评网高度同质的竞争对手,张涛只能加快跑马圈地的速度。

  目前,大众点评网已经拓展到全国40多个城市,但收入仍然主要来自上海、北京这样的大城市。张涛的战略是,先布点再盈利。先在当地把社区和品牌做起来,然后再做线下与商家的合作。

  大众点评网的内容也不再局限于餐馆,而是涉及到“购物”、“休闲娱乐”、“生活服务”各个板块,几乎涵盖了城市生活消费的大部分内容,并加上了地图功能。此外,其“好友点评”功能使用户直接筛选出自己所信任的人的评论,避免遭遇误导;同时,统一的首页将不再存在,每个用户将可以根据自己的喜好定制个性化主页等。张涛希望把大众点评网打造成为一个城市消费的综合性网站。现在休闲娱乐的人气已经很快聚集起来了,接下来就是流量兑现的问题。

  作为一个本地搜索网站,在一个城市做得再好,到了另一个城市,都需要重新建立社区、树立品牌。这也是一个地域性网站发展的难点所在。张涛也说,“如果我们是像豆瓣那样在任何城市的内容都是一样的网站,我们的速度会比现在快五倍十倍都不止。搜房网从1997年开始,到现在才准备上市,所以本地性的网站本身的发展就是有一定周期的,不能指望像百度或者游戏网站那样马上盈利几亿元、几十亿元。一个社区形成是需要时间的,最起码3年时间,但社区起来之后的品牌影响力是难以复制的。”

  更为现实的是来自能力和物力的挑战,建立一个平台只是一个技术层面的问题,但是要跟商家合作,需要一个全国性的地面销售队伍,这是一个很大的挑战。目前,在关键城市大众点评网是自己做销售,但在其他城市,张涛在考虑跟当地比较强的伙伴合作。

  更像社区的媒体

  除了关键词广告之外,张涛也在寻找新的收入来源。“到现在这个规模,绝对不能只靠一条腿走路。但我们需要考虑,商家要的是什么,是否违反我们的原则,是否也是会员要的东西。”

  尽管也在考虑大众点评网嫁接电子商务,但张涛认为“这不是最主要的方面,我们不大会变成一个像携程(www.ctrip.com.cn)那样的纯电子商务的网站。”他还是想做成一个媒体。“我们的优势在于有一个很大的用户群和有美誉度的品牌。”

  按照张涛的设想,未来的大众点评网会更加社区化。最初,大众点评网是按照一个搜索工具来设计的,用户上来找东西,找完了就走,而现在张涛希望它是一个社区,用户找完信息之后还能留下来。因此,张涛打算加入更多提高粘性的内容和功能,比如部落里会增加奖励、积分、部落之星,也会组织更多的线下活动,形成一个好的社区氛围。从这个意义上说,大众点评网将越来越像“篱笆”和“我爱打折”。

  

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