爱华网现在我还不能先睹为快。尽管技术上已无大碍，但包括有线电视运营商和电影制片公司在内的诸多角色在iTV的具体实施上仍众说纷纭
这还得从让我倍感失望的TiVo录像机说起。多年来，这个小玩意就像我的一位老朋友般静立在我的大屏幕电视机旁，录制我想看的电视节目和电影，既不会提出一大堆问题，也不会对我想看的内容妄加评论。但在2007年夏末一个慵懒的日子里，我对TiVo有了全新的认识。
如你所知，在电视和互联网之间存在着冲突：电视让我享受到的是快餐式的满足，而网上冲浪则让我感受到掌控的快感。将两者结合起来便是个性化的电视，或称为iTV，它能让我随时欣赏自己想看的节目。这听起来似乎和TiVo大同小异。推出TiVo的公司宣称这款录像机可让“你的电视你做主”：你可以接入互联网，还可以在每天出行前查看高速公路路况，并且足不出户就能购买电影票和收听网络广播，所有这些都是通过你的电视得以实现的。2007年7月，TiVo成为了首台可以让你轻松从有线电视公司那里搜索节目并能通过亚马逊网站提供的付费影视下载服务（UnboxVideoService）来下载网上电影和其他节目的设备。因此当我的编辑们向我请教电视和互联网是如何实现集成工作的时候，我的第一个念头就是抓起TiVo那花生形状的遥控器。我非常迫切地想看1949年出品的影片《歼匪喋血战》（WhiteHeat），吉米8226;卡格尼在这部电影里扮演歹徒科迪8226;贾勒特，他在警察的围追堵截下爬到一个燃烧着的油罐顶上，在被击毙前狂笑着喊道：“我做到了，老妈！我站在了世界之巅！”我打开TiVo上小巧的搜索软件，输入了这部电影的名字。但很不走运。在有线电视上的搜索结果是《黑白游龙》（WhiteMenCan‘tJump），而来自互联网的搜索结果是《叠影狂花》（SingleWhiteFemale）。我试着输入“歹徒”一词来帮助TiVo搜索可能符合这部电影的节目描述，然而搜索结果要么是纪录片《匪帮女孩》（GangstaGirls），要么是在亚马逊网站上架的1944年出品的《边境强盗》（GangstersoftheFrontier），就是没有我想找的《歼匪喋血战》这部片子。
寻找电视天堂类似的经历让我们痛苦地认识到离拥有真正的个人电视还相去甚远。所有的相关技术都已基本成熟:高速宽带接入、个人媒体录制器、即时网络搜索软件、高清晰设备，那么为什么我不能按按遥控就能了解社区里有谁发了言、投票支持下期的状元厨师、暂停在YouTube网站播出的艾伦8226;德杰尼勒斯为一只狗而痛哭流涕的视频画面或是回顾一下卡格尼从三流演员到世界巨星的成长之路呢？我想静下来听音乐、通过屏幕上弹出的提示框查看是谁在给我家打电话或是在观看了一个度假主题的幻灯片演示后想把它转发给我在Facebook网站上的朋友共享，所有这些只需我坐在卧室里的电视机前就能轻松实现。然而还没有人能把这些愿望整合并打造出一个精美易用的产品包。为了弄明白为什么有这么多人进行了尝试却始终未能使我的电视天堂梦想成真，我特意走出家门去和那些技术高手和行业高层经理人进行了交流。我发现从好莱坞到有线电视、卫星电视、电话和消费类电子产品企业都在跃跃欲试，并纷纷开始炫耀其征服市场的宏伟计划。然而，任何一家对形势发展有稍许影响力的公司在弄清楚新模式究竟能带来多大收益之前都不愿意冒然采取行动，这一点阻碍了电视系统向网络化电视的演变。你常常能听说一些看起来前景不错而总是受到莫名原因掣肘的产品吧，想知道为什么会这样就从钱上找根源吧。
好莱坞担心数字影片下载会导致消费者停止购买每年价值240亿美元的DVD产品，广播公司则对每年1850亿美元的电视广告收入的命运忧心忡忡，因此它们就会对电视节目的网上播出时长做出限定，或者限制节目在各种设备上播放。有线电视和卫星电视提供商担心互联网会抢走其客户，所以它们会对你的收视内容严加控制，并迟迟不愿提供高端电视服务。电子设备制造商担心的是如果不锁定音乐或视频的独家协议，消费者就不会去花高价购买其产品。思科系统公司现在正打算将电视和互联网二者融合，Comcast公司前任高管基普8226;康普顿目前是该公司视频和内容网络总监兼总经理，他说：“设备制造商、内容提供商、服务提供商、网络运营商、软件制造商以及安全服务商都试图搞清楚它们各自能分到的蛋糕有多大。”我承认自己对这个话题的痴迷程度远比没事蜷在沙发上的电视族更为强烈。我已经对电子设备研究了近10年，家里的各种机器和线缆多得够开一家店了。Comcast公司的电缆拉到了一个房间里，DishNetwork公司的电缆缠绕着穿过另一间，而DirecTV公司的电缆则引出了两根以上的分支。房间里摆放有6台数字视频录像机、4台立体声接收器、一台高清晰DVD播放器、一台蓝光播放器、6台个人电脑和差不多同样数量的苹果电脑。这么多高清晰电视在假日高峰测试期间同时使用，以至于我一度不得不把其中一台塞到床下。大部分普通人还从未在电脑屏幕上收看过电视节目。
但是ConferenceBoard-TNS的一项调查表明，在有网络接入的美国家庭中，目前有16%在线收看所有的电视节目，这一数字比上年翻了一番。到过欧洲和亚洲部分地区的人能够清楚地看到我们和那些地区在个性化电视体验上的差距有多大，那里高速、可靠的宽带连接能够传输更加丰富多彩的视频服务，而且由于服务提供商面临着激烈的竞争，它们不得不给电视添加网络化服务作为卖点。据研究机构ParksAssociates称，如今，大约有60%的中国香港家庭收看从互联网传送到电视机上的电视节目。在韩国首尔一家酒店里，我可以通过电视机来处理我的银行业务。我认识的几个朋友住在加拿大的冻土地带，即使在那里我也可以在电视上玩游戏或者在屏幕上看到自己喜爱球队的比分提示。电子行业已经创造出许多构思巧妙的方案来弥合互联网与电视之间的鸿沟：名为Slingbox的设备是安在家里的一个机顶盒，可以将已录制好或正在直播的电视节目“抛”给数英里以外的笔记本电脑、智能手机或其他移动设备；苹果电视（AppleTV）可以通过间接途径将你在iTunes网上商城购买的节目传送到你的电视机上；孩子们可以用他们的Xbox视频游戏控制杆玩游戏；你还可以用SanDisk公司生产的迷你型记忆棒——TakeTV来随身携带这些节目。每一种设备都能解决整幅拼图中的一两个难点，然而却始终无法完成整幅拼图。这与我们在20世纪早期的历史交汇点时的情形类似，那时你面临着电动、蒸汽或者燃气汽车等多重选择，而方向盘的位置可能在右边也可能是在左边。业界领头羊我此次行程的第一站只需从旧金山家中出发，驱车一小段路便来到了斯坦福研究院（SRIInternational）的办公室，它以前是斯坦福大学技术实验室，曾协助研发出了Wi-Fi网络和高清晰电视的前身。
在那里，《创新：满足消费者需求的五项守则》（Innovation:TheFiveDisciplinesforCreatingWhatCustomersWant）一书的合著者、首席执行官柯特8226;卡尔森告诉了我在这个过渡时期企业面临艰难抉择时的应对之方：应该放眼长远，不要局限于目前拥有的客户，而是要着眼于几年后更大规模观众的需求。简而言之，就是要关注对人们来说最重要的东西，并且敢于做第一个吃螃蟹者。他说，笼统地说起来这很简单，但如果你总是顾及眼前利益的话，一切就变得困难重重。卡尔森说：“我是苹果公司首席执行官史蒂夫8226;乔布斯的忠实拥趸，他将需求与创意完美融合，并迅速脱颖而出，在这方面做得无与伦比。”史蒂夫8226;乔布斯堪称业界领头羊，他是所有人的楷模，往往是第一位（也是唯一一位）能够驾驭如此变幻莫测的市场并将其变成赚钱机器的人。乔布斯和苹果公司将设备（iPod播放器）与体验（iTunes网络商店）完美地结合，重新燃起了消费者对音乐的兴趣。乔布斯的魔法无边，迫使忧心忡忡的媒体老板们转向网络化电视。苹果公司颠覆了音乐界的传统模式，只对设备收费而对每首歌曲的下载仅设定了一个99美分的固定低价。现在苹果公司已经积聚了总值达154亿美元的大笔资金，而音乐行业却普遍陷入赤字的泥潭。难怪好莱坞的电影公司和广播公司要把类似权力攥在手里不放，更别说放权给乔布斯了。
2007年10月29日，NBC环球公司总裁杰夫8226;朱克在雪城大学（SyracuseUniversity）S.I.纽豪斯公共传播学院对一位听众说：“我们知道苹果公司在定价方面破坏了音乐行业的商业规则，如果不加以控制，它会在视频领域如法炮制。”实际上乔布斯的确试图借助苹果电视再掀狂飙。与苹果公司推销iPod播放器、iPhone手机和苹果电脑时铺天盖地的广告攻势相比，乔布斯自己也承认苹果电视并非完璧之作。诚然，这是个绝佳创意，你可以通过机顶盒从互联网上购买视频并下载到电视上播放，但这种商业模式并非无懈可击：你只能购买iTunes提供的1050个视频片子，而Netflix公司则拥有8.5万个视频片子。我花了299美元买的精美的银白色苹果电视盒大部分时间都闲置在卧室的大屏幕电视机边上毫无用处，整个处理过程把简单问题复杂化了：先用苹果电脑下载视频，再将它们通过有线或Wi-Fi无线方式传输到容量颇为有限的苹果电视盒上，那样的话你还不如就在电脑屏幕上看这些东西呢。我在访问德国和硅谷的技术车间时，当看到数量庞大的节目转换产品受困于机顶盒老化这一简单却致命的缺陷后，我很受触动。没人想在自己的卧室进行什么科学实验、动辄趴到家庭影院后面的窄缝里查看线路、或是花费大量时间按照“按1表示新客户、按2表示老客户”的步骤拨打技术支持电话。这就是尽管每家安装成本估计在50到100美元而有线电视和卫星电视公司仍要派车上门安装的原因所在。小公司可不敢这么奢侈。
许多设备制造商被迫和有线电视和卫星电视服务商结盟，将技术整合到它们已经安装入户的机顶盒里。机顶盒老化是导致斯灵媒体（SlingMedia）在9月被出售给卫星公司EchosStar的主要原因，该计划最终是要将斯灵的技术整合进EchoStar公司的Dish网络盒（DishNetworkbox）里。Slingbox机顶盒得到了终日忙碌的专业人士的青睐，他们对于通过互联网将电视节目转输到其便携电脑或智能手机的方式较感兴趣。但与此同时，由于这只特殊的盒子设置太复杂，而且必须借助无线路由器的开放端口来传输电视节目，你不免也会产生隐忧。公司创始人布莱克8226;克里科里安承认，大多数人可能被媒体消费时空转换的概念给搞糊涂了。他说：“当我们开始孤军奋战时，大家不明白我们朝什么方向发展。我确信他们根本搞不清我们和EchoStar公司将何去何从。”类似的担心使得TiVo公司开始探讨如何才能将它的功能嵌入到Comcast公司和其他的有线电视机顶盒里。我猜测它的命运要由许多提供不彻底解决方案的产品来决定，这也许是打破电视与互联网之间僵局的转折点。因为有线电视公司几乎连接着千家万户，它们在未来两年有绝好的机会在其设备中集成进创新的网络技术，加速宽带连接，并出台企业应遵循的行业标准。它们将需要和形形色色的合作伙伴签署节目内容交易合同，克服不愿更多地投资于升级设备的情绪。它们必须放弃对TiVo世界的一部分控制。旧媒体博弈当下一个最大的挑战在于如何让媒体公司坦然面对这一趋势。
Google公司的YouTube网站展示了一家独立网站是如何篡夺其门户地位并吞噬掉广告收入的，媒体公司均为此坐立不安。但当Google公司有计划地将其网络搜索专长从电脑拓展到电视、电话等所有屏幕时，它将有可能帮助媒体公司来适应新的世界。媒体巨头们最近已经朝这个方向迈出了前进的步伐，由NBC环球公司和新闻集团（NewsCorp.）发起建立了名为Hulu的网站。该网站是电视网络在互联网上推销电视节目的一次商业尝试。它免费提供电视节目和电影，同时在线播放广告。这些公司赚到了钱，而消费者也多少有了一定的自主权。Hulu网站的大部分节目最终将在雅虎和MySpace这样的网站上播放。但是为了保护它们的DVD收入，电视网络对其服务做了诸多限制：你不能在电视上收看，只能在电脑上浏览，而且也不能录制电视节目。每次你收看的节目流是从Hulu网站服务器下载的，除非你购买拷贝，否则广告无法从中剥离出来。5周以后，黄金时段的节目将从当季选项中消失。它会成功吗？我适时地完成了我的探索行程，在自家电脑上对Hulu网站进行测试。对结果我心存怀疑。像我这样的技术人员会认为穷途末路的旧媒体恐龙做出的任何整合努力都注定是徒劳的（Hulu网站曾被技术博客嘲笑为“小丑公司”），然而我得承认，在这个测试版网站上花了些时间后，它给我留下了深刻印象。最新一集《办公室》（TheOffice）刚刚在NBCTV上播出后的第二天早晨就出现在了Hulu网站上，并附上了一刻钟广告。迄今为止这家网站在互联网上提供的优质内容数量最多，并且每天都在增加新内容。你可以将视频片段通过邮件发送给朋友或者上传到Facebook网站或MySpace网站页面上。在看完了上一季的一集《办公室》后，我点击了一个链接转到了亚马逊网站，在这里我可以花1.99美元进行下载，这样我甚至可以发送到我的TiVo上通过大屏幕来观看。Hulu网站首席执行官贾森8226;凯克说：“对消费者而言最有用的是要尽量减少麻烦，通过完美的技术在后台实现融合，并避免喧宾夺主。”一切都还不错，但是让我们回过头来问问：我能搜到《歼匪喋血战》吗？唉，结果并不如意。在Hulu网站上能找到的电影很少，原因你大概也能猜到：卡格尼的电影是由华纳兄弟公司分销的，这家电影公司还没有和Hulu网站签署内容交易协议。当然，即使签了，我还是不得不在我的笔记本电脑上观看卡格尼的完美谢幕。希望再次落空了。看来实现我的iTV之梦还有待时日。
作者：克利夫8226;爱德华兹（CliffEdwards） 翻译：夏芳
