爱华网文/崔晓琪 在未来的五年内，你愿意为一台什么样的电视支付2500美元呢？是50英寸、放在任何一间客厅里都足够大的松下高端平板电视，还是只有11英寸、甚至比多数笔记本电脑屏幕还要小的索尼OLED电视？ 答案并不一定显而易见。 今年，美国拉斯维加斯国际CES消费电子展览会上，索尼董事局主席兼CEO霍华德·斯金格（HowardStringer）带着招牌式的笑容出现在索尼的展台上，身前的几个电视显示屏同时呈现着他自信的表情，清晰而逼真。 别小看这几个不太起眼的电视机，它们是索尼公司正式发布的全球第一款11英寸超薄OLED电视，即将在美国市场上市。iSuppli研究机构估计，到2013年，市场对OLED电视的需求将会达到280万台。“OLED将会成为下一个主流的平板技术”，CEO斯金格坚信OLED会取代液晶和等离子技术，“它会使索尼大幅领先竞争对手。” 索尼在OLED技术方面处于领先地位，斯金格当然希望这种技术能够成为主流平板技术。索尼要在新的技术领域翻身，在市场上有突破，这是索尼赋予斯金格的使命，OLED是帮助斯金格坐稳索尼CEO座椅的重要利器之一。但是，OLED的市场是否如他预期一样繁荣无限，却是一个问号。 争议OLED电视
相比于当下技术日臻成熟的液晶、等离子平板电视，OLED电视有着许多前者无法比拟的技术优势。三星公司的一个高级副总裁曾经评论说：就画质而言，OLED很有可能是目前最好的技术，而这几乎是电视行业的共识，甚至可以说OLED技术是集传统CRT技术、液晶和等离子技术之大成者。 OLED电视的显示屏可以做得更薄，厚度为3毫米，仅仅是LCD显示器的三分之一。OLED显示器可以采用不同材料的基板，因此OLED电视可以分为硬屏和软屏。软屏OLED显示器可以折叠、弯曲，电视可以像一张纸一样挂在墙上，还具有更好的抗撞击性能。OLED采用有机发光材料，屏幕发光亮度更优于LCD电视，对比度强，色彩柔，画面逼真。同时OLED具有160°以上的宽视角，几乎没有视角范围的限制。另外，与其他平板技术相比，OLED显示屏所需材料较少，制造流程也较简单，因此制造成本也相对较低。据估计，与LCD相比，OLED电视大幅量产后，成本能至少降低20%。 OLED技术集诸多优点于一身，电视技术向OLED方向发展似乎已经是大势所趋，本应该受到各路电视生产商的追捧。然而情形确并非看起来那样简单。 目前，索尼公司已经投入7800多万美元，进行OLED电视技术的研发，并推出了这款11英寸的电视产品。这款看起来不起眼的小电视机即将与LCD和等离子电视争夺价值高达820亿美元的平板电视市场。 但OLED在这场争夺电视观众眼球的竞争中胜算能有多少？ 一些行业人士并不看好索尼的OLED电视业务，其中一种观点颇具代表性：液晶和等离子电视正快速地优化其品质，并大幅降低价格，这很有可能使尚在起步阶段的OLED电视追赶不及。这种观点自有其道理，电子产品的市场竞争实践表明，能够最终占主导地位的产品并不一定拥有最领先的技术。像电视技术这样的客厅争夺战，最后的胜算需要产业链的各方一起向同一个方向努力。一旦索尼没有理顺产业链各环节的利益分配，没有动员各参与方的激情，它输掉的将不仅是对OLED电视的大笔投资，更要命的是其作为市场老大的名声将遭到无形的打击。这对于斯金格的职业声望来说，更将是致命的一击。另外，索尼的风险还在于它切入OLED电视市场的时机太早，这恐怕比过晚参与还要糟糕，因为索尼公司成为了对手的“前车之鉴”。 不过，索尼的对手们似乎已经打定主意不当出头鸟，不去冒这个险，它们采取的是跟随策略，先观望一下局势的发展。比如，夏普公司的OLED电视技术还处于试验阶段，目前不打算推出任何产品。东芝一度是索尼公司最大的竞争对手，最近也将OLED电视计划推迟到了2010年。三星公司虽然自2002年8月以来一直在生产OLED面板，但主要的市场是汽车音响、电子游戏、MP3播放器以及手机等产品。 实际上，现在三星正在自身研发两款分别为14英寸和31英寸的OLED电视机型。三星内部的一位高级副总裁介绍说，如果那款31英寸的OLED电视上市，价格将在15000美元至20000美元之间。显然，这已经远远超出了消费者所能接受的价格区间。夏普的谨慎也有道理：凭借现有的OLED电视技术还生产不出价位合理的OLED电视。 这也正是三星、夏普等电视制造商为何将业务重心放在生产更薄更大的LCD电视上，而不是前途尚不明朗的OLED电视上，毕竟LCD以及等离子电视市场还是个远远没有被采尽的金矿。同时，随着技术进步，LCD电视的品质还将有至少40%的提升空间，这个目标对于OLED电视来说却是可望不可及的。 除此以外，尺寸仍是制约OLED电视的瓶颈。索尼推出的11英寸OLED电视甚至不如多数笔记本电脑屏幕大，而LCD和等离子电视显示屏要比OLED电视迄今所能达到的尺寸大许多，松下甚至提供103英寸的等离子电视。LCD电视制造商正在将主流产品从30英寸提升到40英寸。当人人都在找能买得起的最大电视的时候，不知道足够大、足够便宜的OLED能不能及时赶到市场上。 押注OLED电视 当对手们结伴在LCD电视的金矿中享受财富时，索尼独自在OLED电视市场打拼，形单影只。但霍华德·斯金格一如既往，非常自信。他认为，每个公司都只有有限的资源，所以必须赌一把。这个挑战更刺激，索尼瞄准的是条更大的鱼。 索尼花不到1亿美元赌一把不算什么，但对于斯金格来说，他赌进去的是自己的职业生涯。 斯金格是索尼历史上的第一位非日籍的CEO，他曾经在CBS做记者，并获得了9项艾美奖，他带领的CBS团队获得了31个艾美奖。斯金格曾经将收视率最后一名的节目拉到了第一位，又将《48小时》打造为全美拥有观众最多的节目之一。而现在，这位昔日的著名记者要带领索尼重新回归消费电子市场的巅峰位置。 自上个世纪70年代起，索尼公司就凭借特丽珑显像管电视产品成就了自己在全球电视市场上的霸主地位，并且将王者的光环保持了近三十年之久。然而，这一领先的市场优势却让索尼迟迟无法断开与CRT市场的联系，这导致索尼在向平板电视进军过程中出现判断失误。 早在2000年，电视市场就显现出了向平板电视发展的技术趋势。索尼自上世纪七十年代起就开始了对液晶、等离子显示等新型技术进行研发。然而，在接下来的二十年里，索尼将业务重心逐渐转向电影部门，在电视显示技术的研发、应用上只有很少投入。与此同时，三星、夏普以及松下等公司在技术方面纷纷补课，都跑在了索尼前列。于是，索尼的全球电视市场占有率从上世纪九十年代的10%下降到了2004年不足6.5%。更糟糕的是，根据2005年的统计，电视产品的销量已经占索尼公司产品总销量的三分之一，比十年前增长了15%，这说明索尼对于电视业务的依赖度在不断加重。然而，此时的索尼已经没有了绝对的话语权。 索尼首席财务官在接受《金融时报》记者采访时表示：“2007年春季，索尼的液晶电视产品线供货不足，缺乏足够的全高清晰电视产品，因此其竞争力受到了影响。”而从2007年7月到9月底，索尼电视部门亏损210亿日元，约合1.84亿美元，是2006年同期亏损数额的两倍。 索尼的电视部门在经历了大起大落之后成为公司内部颓势最明显的部门。在哪儿跌倒就在哪儿爬起来，斯金格大胆将未来电视市场的赌注押在了OLED技术上。iSuppli的一位技术分析师认为，索尼迫切需要全新的电视技术。但OLED电视看起来更像是技术上的领先，却不会给电视产业带来实际影响。 这话说得也许有些道理，因为索尼公司总裁中钵良治在索尼东京总部的新闻发布会上曾这样说过：“我希望世界首款OLED电视的诞生，将成为索尼强大技术力量复苏的标志。我希望它成为一面旗帜，在其指引下索尼将阔步前行，好运相伴。” 是的，OLED是一面旗帜，是索尼要恢复电视市场教父地位的一个象征动作。 霍华德·斯金格在他被任命为索尼新任CEO的记者会中强调，是彻底改造索尼、向技术变革大步迈进的时候了。既然这么说了，他就要履行变革索尼的承诺。推出OLED电视，可以说是斯金格对索尼董事会的一种表态：你们看，我可不是光说不练的人。 索尼的OLED电视就像一台战车，载着斯金格的职业赌注隆隆地向前开进。
