爱华网光合作用就像一个媒体，其品牌随着观念的传播逐渐深入到目标顾客心中
文/成远
未来大都市的连锁门店会是什么面貌？这可能是许多门店经理们都在思考的问题。当你看到五道口的光合作用书房时，大概会有一种具象的体认。 两层的书店，二楼隔壁是一家比较安静的酒吧；一二层之间的台阶处可以通往一家“书店里的服饰店”，售卖波希米亚款式的应季时装；店里面不仅卖中英文图书，还有音乐CD、电影DVD、涂鸦本、奇异笔、明信片、抽象画，二楼有咖啡间、烛台和小台灯、沙发、留言册以及无线网络。顾客可以在里面自由走动，静默翻书，或者点一杯卡普奇诺，看着街对面配合着悠扬曲子缓缓驶过的城铁，体味着城市夜空中“流动的圣洁”：“店”的概念就在这样的幻化中将内外、有形与无形融为一体…… 门店即媒体 回到现实，城市发展和人们的生活节奏不断加快，出行变得越来越昂贵。与此同时，互联网、移动通信的普及迅速创造出许多新的商业模式，挤占了人们去门店购物的时间，转而坐到屏幕前点按几下鼠标……因此有人开始给实体门店唱起挽歌。 在光合作用书房的创始人孙池看来，无所不在的网络社会（UNS）本质上是对人类自由的扩展，是对原有地理和物理障碍的逾越，而在这种逾越变得成本极低，消费者沉浸其中习以为常的时候，地缘的和真实触摸的需求反而也提高了价值。因此光合作用书房的发展，就和虚拟介质实现不了的真实接触紧密相连，他们致力于开发真实接触的文化媒介的价值。 光合作用书房定位的目标客户是20~40岁受过良好教育的都市年轻人。在这家书店创办的1995年，国内的文化消费需求刚刚起步，先是出现下海经商，出国留学等潮流，经管类以及英语、计算机等实用技能书籍是光合作用顾客在那个时期的最爱；后来慢慢过渡到高一点的层次，比如随着“小资”阶层的出现，各种文学、电影、音乐等文化产品成为光合作用的主打；到了今天，健康、环保、宗教、设计、创意生活等内容开始成为这个人群关注的新焦点。 12年来，光合作用逐渐意识到，它所服务的这个年龄层的消费群体的需求不断在变化和丰富，因此，作为一家文化传播公司，它的定位就不应该仅仅是贩书商那么初级了，而应该是以书为核心的文化资讯产品的引导者和提供商。 作为引导者，光合作用书房每年都召集年轻员工们坐到一起进行“头脑风暴”式的讨论，决定下一年光合作用书房要举办什么主题的活动，从员工内部活动到对外宣传活动，还包括与作家和出版社的合作，最后达到观念的传播和价值体验的传达──而这种价值一定是对用户调查的基础上提炼出来的。“光合作用就像一个媒体，其品牌随着观念的传播逐渐深入目标顾客的心中。”孙池说。 而作为文化产品的提供商，光合作用信奉的理念是，通信越发达，真实接触和体验越稀缺。互联网、无线通信等带来的24小时全天候、跨地域的虚拟接触是光合作用这种物理门店最不擅长的，但是他们相信那些整天面对电脑屏和手机屏的顾客，一定会更加向往书店里提供的真实接触和自由行动的空间。 自从认定这样一种趋势理念，这家从厦门起步的书房在几年间发展迅速。2001年以联营的方式，成为沃尔玛的图书供应商，虽然销售净利润率仅在2%左右，但是对光合作用的扩张具有战略意义。2003年，沃尔玛开始在全国扩张，而光合作用随之走进北京、上海，现在一年图书的销售额是1亿元。光合作用在北京的扩张相当顺利，2004年在五道口开了第一家店，2006年在SOHO现代城开了第二家店，现在又新开了3家店。在北京开的所有店都是开业后两个月就可盈利，其中SOHO现代城店开店当月就实现了盈利。目前，光合作用在国内一共有22家连锁书店。 多元化的文化资讯产品的定位，使光合作用摆脱了单一销售图书的低利润状况。虽然图书零售业的物流、人力、房租成本都很高，销售净利润率在3%左右，但是咖啡、CD、文化用品、电子出版物等商品则可以实现更高的利润率，而且其所占陈列空间较小、定位高端，消费者对于价格并不敏感。 书店发挥自身的文化传播优势，像媒体一样延伸自己的影响力，在台湾诚品书店的发展中也体现得非常充分。诚品书店利用书店独具的人文魅力吸引知识分子、富裕并开始追求优质精神生活的中产阶层、文艺工作者和大学生，将原本城市边缘地带的房产逐渐经营为人文荟萃，商业发达的繁华地带，门店租金上升，诚品书店作为房东从分租的其他店铺获得相当的租金收益，抵偿书店的开支。诚品利用这种人文地产的经营模式，跳脱出一般意义上的“贩书之所”的局限，探索出一条“文化聚集人气，人文繁荣社区”的新门店模式。上世纪80年代末到整个90年代，泡一泡诚品书店成为台湾年轻人的一种时尚。 另外，诚品书店创办的《诚品好读》，从最开始的店内阅读引导、新书介绍，到后来成为对外发行的正式刊物，内容影响到整个台湾甚至中文文化界，这本杂志彰显了好观念加上好平台，打造出独具特色的书店延伸媒介的经典案例。 与web一同长大 连锁式体验店在全球范围内的兴起，大概可以从1995年的星巴克说起。当时，大部分人还不知道Internet为何物，互联网上的Web数量屈指可数，Amazon正在贝佐斯博士的试验室进行内部测试，Google“兄弟”还在斯坦福读本科，即将升入六年级的FaceBook创始人Zuck正特立独行地自学《傻瓜C++》，第一次来到美国的马云正在为Yahoo！上可以搜到他的翻译公司兴奋不已，畅想回国创办一家靠互联网做生意的公司。 同时，另一张网络也在孕育之中──星巴克在1995年推出了“第三场所”计划，立志要打造人们回家和上班之外的第三个去处，为了这个宏愿，他们要拼命开店，平均每年开1000家。12年后，梦想家美梦成真，星巴克连锁拥有1.2万家门店，并且每天都有4家新店在地球的某个角落开张，他创造了另一个麦当劳，周客流量4400万人次，成为人们生活中不可或缺的一部分。2007年9月6日，梦想家舒尔茨来到苹果公司的产品发布会上，宣布星巴克的Wi-Fi网络可以通过iPhone接入，下载购买iTunes音乐商店的曲目，同时他又提到，星巴克在去年赢得了8项格莱美音乐奖的骄人成绩。 在另一世界中，Web自1995年之后开始呈几何级数成长，电子商务爆发，Web2.0网站迅速崛起。今天，平均每个FaceBook用户日刷新页面超过30次（这一数字可类比于咖啡馆的翻座率）。美国调研机构IpsosInsight的最新调查结果显示，去年中国网民平均每周在线时间为17.9小时，位居全球首位。 从Web和星巴克的成长史中，可以清晰地看出，实体门店其实一直就和互联网上的新商业模式遵循同样的逻辑在前进，比如：“不断改善用户体验”（保持和提升咖啡的品质），像微软一样“打造平台”（成为在线音乐销售平台的一部分和建立信用卡支付体系），学习Google成为“最大的媒体和出版公司”（签约歌手出品唱片，建立Wi-Fi热点网络，推广和分享数字音乐），类似社交网站的“互动社区”模式（记住顾客的名字和偏好，让顾客体验星巴克式的交往方式和文化）。 为了营造这种符合用户心理期待和价值诉求的体验空间，光合作用书房下了很大功夫。孙池强调其门店的地理分布要达到让顾客步行可及，深入社区；服务的每个环节都是触点，都是在顾客心中建立品牌文化价值的机会。最终这个门店媒体达到的效果是让生活在社区里的人走过路过都能意识到要来这里能享受阅读，感受音乐以及咖啡香，体验和店员的互动。这个媒体不断在告诉你，阅读是一件快乐的事情。 营造社区的另一层精神体现在忠实于本地的产品陈列。光合作用书房每家新店开张最开始的半年，就是用户调查期，积累半年的顾客数据，最终决定这家店最合适进哪些书，哪些音乐等。台湾的诚品书店会在不同地方的分店聘请当地居住10年以上的广告文案专员来撰写宣传文案，可以类比地说，单向街书店的文案专员是不敢轻易给万圣书园的活动写宣传册的。 未来开始超越实体经济的连锁门店要想树立品牌忠诚度，关键问题已经不是让用户知道品牌，而是根据目标顾客的需要去定义品牌。正像星巴克那样，借助其投资的音乐产业为自己添上了某种时尚气质，又因为与苹果公司合作以及铺设了北美最大的Wi-Fi网络而沾染了那么一点骇客精神。 同时，不容忽视的一点是，门店的后现代化意味着权力的旁落，权威的消弭。在经过现代主义时代公司自己定义、设计和推广品牌的阶段之后，进入后现代的公司必须把品牌故事的讲述权交给用户。在YouTube上众多的品牌频道就是很好的例子，各种品牌的Fans将自己制作的视频上传到这些频道，表达自己对品牌的理解和感情。公司需要做的只是做自己最擅长的事情，不断满足客户新的需求，研究顾客的心理和价值取向。
