爱华网如今，国旅客服中心可以向客户提供一站式服务
文/周应
不久前，郝戈华给中国国际旅行社总社电子商务网站加上了一个名为“VoSKY”的网络电话系统，这样客户就可以点击网站左侧的一个按钮，通过耳麦与国旅的客服人员联络、进行咨询，还能直接预订、甚至在线付款。 作为国旅总社电子商务部首任总经理，郝戈华上任两年以来，除了搭建了一个好的电子商务网站，他的工作重点还要将电子商务网站与企业后台的经营系统进行一体化联通，再藉此整合国旅的线下旅行社资源，这才是国旅整个服务体系的变革核心。 国旅自从建立从分销平台到ERP的一体化信息系统后，无论通过VoSKY网络电话、呼叫中心，还是从网站“进来”的客人，都能向国旅的客服人员咨询、完成预订并进行线上支付。这种一站式服务，在国内旅行社行业并不多见。 国旅成立至今有50多年，多年来它凭借先天计划配置形成的物理网络优势，以及行游购食住娱等6大业务提供的全方位、专业化旅行服务，使得它无论是经营规模，还是收入、利润水平，一直都保持着行业第一的地位，直至携程等非旅行社经营者的电子商务网站出现。携程等电子商务网站通过IT手段整合了国内成熟的酒店集团和航空服务，发展速度让国内旅行社行业震惊。2003年，“非典”让人们开始重新审视在线旅行社模式的价值，那一年，亏损4年的携程首次实现盈利。2004年，携程的收入和利润水平超过已经营50多年的国旅总社。2006年，携程实现2.4亿元的利润，而同一年，国内1.8万家旅行社的利润总和仅为1.2亿元。 “几年的发展就使得携程的收入与利润超过了国旅总社50多年通过计划配置取得的优势，这说明新型的‘IT旅行社’模式具有一定的生命力和成长性，对传统旅行社影响强烈。”郝戈华说。事实上，从21世纪初开始，国内传统旅行社行业的平均利润率很低、市场竞争激烈，他们越来越希望突破传统商业模式的困局。 2004年，国旅制定了发展电子商务的战略决策，这个中国线下旅行社老大希望自己也能成为中国最大的旅游在线运营商。在国旅工作了20多年，在计划部、经营运作部、综合业务部、采购和管理运行部都工作过的郝戈华，于2005年成为国旅电子商务部首任总经理。作为实现集团董事会战略决策的执行人，郝戈华有着清晰的电子商务理念——用IT与互联网技术，整合和利用传统旅行社的优势资源，做旅游的在线运营商，这是国旅发展电子商务的一条捷径。 标准服务 在电子商务部成立之前，国旅总社行游住食购娱各业务部门分立，客人的服务请求不能一次完成，必须往返多个业务部门寻求服务。“现在，我们的IT部门用统一电子商务平台，把众多业务和服务整合在一起，实现了咨询、预订一体化与一站式服务。”郝戈华说。 构建完统一的电子商务平台后，国旅电子商务部的任务就是把所有线下旅行社业务转换为线上产品，在统一的电子平台上进行分销，这其实也是对业务流程重新梳理的过程。以前，国旅总社的客服人员只能告诉客户他们有什么产品，至于这个团可不可以报名等实时信息，必须得由客服人员打电话到相关部门去查。“如果前台可以看到最实时的交易信息，客户就可以不用等待，立刻实现交易。” 可以实现实时交易是国旅电子商务网站独一无二的竞争力。2005年9月，国旅电子商务部成立了呼叫中心，座席员通过国旅的统一分销平台，从面前的电脑屏幕上就可以清楚看到各类产品的实时销售情况。此外，国旅总社的所有门市部及经营部门都在同一个平台上运作，可以随时查到所有产品、线路的流量和价格。“不管客人从哪个渠道进来，他得到的信息都是一个标准答案，我们也实现了标准服务。” 国旅的电子商务部还将企业的分销平台与后台ERP系统实现了实时联通，客户通过前台分销平台产生的订单能直接传递到后台的各支持系统，业务部门不仅可以调动线下的旅行社资源，进行应收应付账款的财务管理，形成了完整的管理闭环。“我们线上和线下业务结合非常紧密。”郝戈华说。 对那些主要收入来源的企业客户可以直接通过国旅的网站登录后台系统下订单，然后进行在线支付，再结合电子机票系统，连送机票的流程都可以省掉。如果客户来自国外，他登录国旅的电子商务网站的英文界面，他的预订信息传到后台，系统会将其自动转换成中文信息供员工处理。 目前，客人通过国旅的网站，可以办理入境、出境、国内酒店、机票、火车、国际列车、国际游轮、长江游船、签证等全方位的旅游业务。国旅对资源的整合程度，在全国旅行社中独占鳌头。郝戈华志不仅在此，他希望国旅总社的服务比竞争对手更便利一些，用IT和互联网技术，实现产品、订单的实时、真实和流量可控。他认为，国旅总社的竞争优势在于通过IT支持，实现了咨询、预订一体化的一站式服务。这不仅使仅作咨询的呼叫中心成为一个直销部门，还让整合进平台的传统业务部门，如遍及北京市门市营业部，也都能向客人提供一站式服务，在客户打进第一个咨询电话时，就能直接将其引向订单的生成。 在国旅电子商务部成立初期，它作为国旅IT主管部门，还担负着多项任务，首要任务是利用IT技术整合传统资源，形成企业新的核心竞争力，以支撑国旅的战略转型。现在，国旅电子商务部成立两年多，有力地支持了传统业务的发展，同时也直接为国旅总社创造了不少业绩。除去原有线下业务上网交易的收入部分，仅计算外文网站入境游等在线交易，2007年电子商务部就有5000万元的收入。“经过初创，将来电子商务业务会作为一个独立的业务板块，存在于集团的发展战略中。”郝戈华说。
线下复制 2007年，配合国旅总社整体上市的目标，电子商务部又开始以IT系统为支持，对分布在全国各地的国旅分社、支社的业务进行整合。作为中国最大的旅行社，国旅总社在海外10多个国家与地区设有14家分社，在国内122个城市拥有20多家控股子公司、122家国旅集团理事会成员社，总资产达50亿元。 尽管在计划经济时期，国旅就已形成了国内最全面的地面旅行社网络，但传统旅行社控制物理网络资源的方式主要是在战略层面上——控股一家地方旅行社，仅仅是挂牌而已，并不能很快与总社形成产品、订单关系。郝戈华认为，“IT手段不仅能让我们控制规模资源，更能在战术层面利用我们所控的资源，最终实现交易。” 2007年开始，国旅总社开始将电子商务部已成功搭建的系统、确定下来的标准业务模式，向上海、广州、武汉等城市参股或控股地方国旅进行复制——“打通和建立资源渠道，使地方社与总社形成产品与订单的实时、真实和流量可控的战术关系。”这样做的目的，一是可以通过IT方式，提升地方国旅的服务水平、增强竞争力；还可以把各地国旅纳入总社的统一运营，做到服务品质的标准化。现在，上海、武汉等国旅网站已可以查到当地的产品、实时流量，客户可直接通过网络下订单。 以后，当所有地方国旅都被纳入国旅总社的统一信息平台后，客人身处任何地方都可以通过不同渠道咨询、预订国旅的产品，他得到的也都是统一的标准化信息、服务。 国旅总社面向地方国旅的资源整合过程被分成3个层次：最核心层是国旅总部的资源整合，在这个过程中同时形成具有国旅品质的服务流程和质量标准，这是向全国复制的基础。郝戈华认为，“资源的品质很重要，这是国旅的优势”。这一步随着国旅总社一体化平台的完成并成功盈利，已经得以实现。 第二层是整合紧密层。先对国旅旅行社网络中的战略点进行整合，并以点为中心，向周边区域进行整合、辐射。比如北京、上海、广州及其周边区域，它们既是旅行的口岸城市，也是旅游目的地和客源地。控制住了以这3个城市为中心的区域资源，就等于控制了中国大部分旅行交易，这是国旅首先要整合的地方。目前，国旅北京、上海分社的整合已经完成，广州分社的整合正在进行当中。接下来，国旅总社将在其他参控股企业中，推进统一系统和服务标准，做强品牌。 第三层则是整合外围资源，包括其他可以合作、符合国旅品质的供应商、分销商和运营商，这些资源是国旅资源的有益补充，他们的加入会使国旅的服务更加全面。 “等整个资源整合完成，就等于国旅落地的资源都整合好了，再做旅游在线运营就非常容易了。”郝戈华说。 郝戈华认为，未来几年是国旅发展电子商务的一个重要机会。如今，携程已基本垄断了机票和饭店预订市场，其收入增长进入了平台期。而对于传统旅行社来说，一旦利用IT手段整合好传统资源，其收入增长空间则要大得多。这个旅行社行业“共识”性的判断，在携程收购上海翠明国际旅行社的举措中已得到验证，这个“IT旅行社”下一步也会进入传统旅行社市场。而对国旅来说，携程所擅长的机票、酒店预定业务发展不错，再以IT手段成功整合地面旅游业务资源后，其电子商务将很快进入增长期。“电子商务平台谁都能建，但如何落地、怎样控制资源、利用好资源，才是经营的关键。”郝戈华说。 “我并不担心其他旅游电子商务网站和我竞争，这块市场很大，整合旅行社网络比建设旅行社网络要快得多。几年之内，在整合旅行社资源上，国旅会领先一步的。”“得资源者得天下”，是郝戈华一直秉持的理念。
