爱华网许亚青 MP3产业的爆发性增长给一些企业快速树立品牌带来了机会，不幸的是，这样的机会已经没有了。 9月6日，苹果公司在美国推出新产品iPodTouch，这款拿掉了iPhone通话功能的音乐播放器不仅仅有触摸屏技术，而且整合了星巴克的音乐服务和WiFi无线上网技术，在全球无数的苹果粉丝中，又引起了一阵狂热的尖叫。 向苹果看齐 在MP3这个领域，苹果绝对是全球的领导企业。它的新产品，无论是技术还是设计，都是其他企业模仿的榜样。“紧跟苹果、迅速模仿”，这是心照不宣、不言自明的行业潜规则。在众多的模仿者中，要想能够有竞争力，就要看谁的速度更快了。事实上，国内众多的MP3企业模仿的步伐很紧。在iPodTouch推出之前，触摸屏技术就已经被国内一家MP3企业——深圳市蓝魔数码科技有限公司整合到自己最新的产品中了。iPhone甫一推出，触摸屏技术就成了MP3这个行业里的新概念，蓝魔公司迅速行动，在国内找到一家由海归人士创办、能够提供类似技术的公司，新的产品中桌面和图片可以随手指自由更换，操作非常简捷，200万像素的摄像头、1G的闪存，只卖600元。 蓝魔公司有一个Q系列产品，外形极像苹果的NUNO，但是功能却要更多一些。“我们这个系列的产品比NUNO还要薄，同样的体积可以插卡扩容，播放Video，功能更强大，但是卖得很便宜，1G的只卖299元，而苹果的NUNO1G刚上市时要卖1500多元。”蓝魔公司副总经理刘书润说。 仅仅在产品功能和外形设计上向苹果靠拢，即使速度足够快，也不能保证自己能够有强势的品牌和市场影响力。iPod这款据说在全球销量突破1亿的MP3，已经不再单纯是一个音乐播放器，很大程度上已经是一种时尚，一种文化的象征。 中国的MP3企业，不论是技术研发、产品设计还有品牌塑造，比苹果差得不是一星半点儿。当然，这并不是说除了苹果，其他企业都一钱不值。苹果这样的企业在全球只有一个，我们众多的企业要想在这个进入门槛不高、竞争激烈的行业里生存并且发展下去，需要更为务实的战略和战术。
资源整合打天下 在MP3这个行业，蓝魔公司给大家的印象是“总能在其新产品中找到新的技术和应用”。在玩家众多的MP3市场上，能够做到这一点也很不容易。按照刘书润的说法，蓝魔公司的关键能力可以概括为：准确的市场判断、迅速的资源整合能力和有效的市场推广技巧。蓝魔公司进入MP3领域时间并不长，能够快速成长真的是仰仗这三个方面的能力。 蓝魔公司的办公地点位于深圳车公庙附近深南大道上的喜年大厦，马路对面是招商银行总部大厦，这个大楼里有一整层驻扎着其合作伙伴——MP3芯片老将SigmaTel的技术服务人员。车公庙如今是深圳市IT公司最为集中的地方，公司旁边的安徽大厦里，是其最重要的MP3芯片合作伙伴——瑞芯微电子的办事处。把公司放在这里，一个最大的好处就是方便整合各种资源，“大家都在附近办公，随时都能见面，沟通变得非常方便。”刘书润很喜欢这种合作伙伴近在咫尺的感觉。 2006年4月，无声无息地尝试过几款MP3产品后，蓝魔开始寻找突破点。彼时北京纽曼公司的1.5、1.8英寸彩屏的产品充斥了市场，珠海的魅族公司正在飞利浦芯片的基础上开发能够在音效上有所突破的产品。在刘书润看来，“做到1.5、1.8英寸屏之后，大家都很迷茫，由于效果很差，显示屏对于MP3来说，基本上成了‘鸡肋’。但是下一代的产品应该是什么样的，没有人再敢往上突破。”此时，瑞芯拿着基于自身芯片的样机找到了蓝魔。 瑞芯的芯片能够支持MPEG-4文件播放格式，可以支持从1.82.5英寸显示屏，尤其在22.5英寸屏的视频MP3市场，瑞芯是唯一一家可以提供芯片的设计公司。“它整体优势非常明显，集成度高，便于量产，成本也很贴近普通的老百姓。”在刘书润看来，除了产品优势外，瑞芯的领导人励民有一种“一起捆绑策略合作”的积极心态：“我们愿意用自己的品牌为其提供全力支持，他愿意通过我们的平台把所有的技术实现成产品，双方一拍即合。”2006年“五一”长假期间，蓝魔一款可以支持MPEG-4文件播放格式的视频MP3上市，2.0英寸显示屏，售价599元，一周之内3000多台销售一空。蓝魔和为其提供主控芯片的瑞芯微电子经此一役迅速成名。 尝到技术领先一步甜头的蓝魔，在此后不断地把一些新的技术融入到自己的产品系列当中。上个月，瑞芯和微软宣布合作之后，蓝魔用最快的速度整合一款2.8英寸产品，这是首款在国内得到授权的含有VistaPlayFX音效的产品，计划在9月中下旬全面上市。“把最新的科技以中国消费者能够接受的价格带给他们，我们本身也会在这个过程中获益，同时对这个产业也会有一些推动，这就是品牌厂家的意义所在。”刘书润认为这就是品牌企业的价值。 资源整合的麻烦在于，到底是品牌企业整合别人还是被别人整合。苹果公司不生产MP3，也算是整合资源，但是它定义产品，为包括芯片、显示屏、硬盘在内的整个价值链确立标准，消费者根本不在乎手中iPod到底安装了什么芯片。但是国内的MP3企业哪一个有苹果这样的品牌号召力呢？ 更为现实的问题是，如今对中国MP3行业有绝对影响力的不是这些大大小小的品牌，而是为数不多的几家芯片供应商，他们推出的芯片和解决方案才是推动整个行业不断更新换代的真正动力。芯片企业为了自身利益的最大化，追求出货量，当然是下游企业越多越好，这就造成了通行解决方案和公模市场的泛滥，产品的同质化问题日益严重。没有了差异化，品牌的塑造根本无从谈起。 为了尽量避免这种尴尬，蓝魔公司尝试与更多的上游资源合作。现在刘书润大概每个月都会有一次跟SigmaTel高层的定期会议，“他们核心技术的架构人员也会给我们做技术支持，他们最好的二级开发商也来配合，我们有新的外观设计要求，他们可以成立专案小组来帮助实现，在供货以及芯片的价格上都有特殊政策支持。”蓝魔下一步推广的重点产品“蓝牙”MP3，支持蓝牙功能，可以实现MP3跟手机的互转并可以并线电脑互传音乐。这个产品就是整合了一家新加坡的设计公司的资源并由SigmaTel为其定制完成。 终结快品牌 要想快速地树立一个品牌，MP3算是比较合适的行当。当年在闪存盘领域并不怎么出名的纽曼公司，得到了以深圳京华信息技术公司为代表的几家制造业企业的联合支持，全心全意做品牌，因为赞助中央电视台的“梦想中国”节目，知名度迅速蹿升。这种品牌速成术在产业爆发期没什么问题，但是激烈的价格竞争将MP3变成了微利行业，此时，快品牌的运作方法就不再奏效了。 如今行业里大家比较看好的品牌，一个是珠海的魅族，一个是位于东莞长安镇上的OPPO。魅族的路线简单明了，追随苹果公司产品的风格，产品线很干净，不以多取胜，风格统一，开辟了一条属于自己的道路。业内流传这样的说法，魅族是国内为数不多坚持自己做研发的MP3厂商。魅族副总裁常远博认为品牌企业要强调“用户感受”，要从芯片方案、外观设计、材料等领域去定义自己的产品，那些被芯片企业主导产品的公司很难做到这一点。 虽然与炬力同在珠海，但魅族却并不是炬力的客户。在炬力单芯片方案的鼎盛时代，为了追求音质，魅族却选择飞利浦音频解码芯片+主控芯片的多芯片方案，但这种注重音质表现的方案却吸引了很多音乐发烧友的目光，获得了不错的口碑。 目前魅族每月的出货量大约在20万台左右，其中1/4外销到海外市场。三星电机目前是魅族主要的芯片供应商，每个月都会派一个研发团队到珠海与魅族探讨下一步开发计划。魅族现在可以要求三星电机按照自己的要求开发芯片，为了保持产品的质量，魅族坚持建立自己的生产线，而不是像大部分厂商由代工厂生产。 长安镇上的OPPO有步步高的背景，在进入门槛不高的MP3行业，这家企业的“口袋很深”。步步高不仅有很强的资本运作能力，而且多年来经营学习机、VCD、复读机等产品积累了很好的渠道资源，更关键的是步步高在这些产品上都有“后来居上”的运作经验。正因此，OPPO才敢在纽曼之后，花大价钱在中央电视台做广告。 实际上包括蓝魔、魅族在内的众多MP3企业更倾向于把钱花在刀刃上，选择在中关村在线、PC泡泡、小熊在线等IT产品导购网站，在上面发布评测报告，做些产品广告。这些看起来小打小闹的市场推广活动很难说能够多快地树立一个强势品牌，影响的也基本都是小众市场。不过品牌的竞争最终可能还是要看产品，与其花大价钱铺天盖地做广告，还不如踏踏实实地在产品上下功夫。看看苹果就知道，那些让消费者感到匪夷所思的产品才是其成功的关键。■
