爱华网风格比设计更厉害，它能让一个索然无味的商品变成魅力四射的藏品
作者：《环球企业家》谭端 出处：2007年8月下总第139期
单一产品的设计力量是有限的。前些日子“2007年国际优秀设计奖”（2007IDEAWinner）颁奖，来自20个国家的81个参赛作品分别得到评审委员会的肯定。得奖作品也许每个都有“很美的”设计，但究竟能不能产生设计的效应，就要看这家公司整个产品线有没有一贯的风格延续性。这也是为什么设计大奖那么多，但有些得奖作品的母公司并没有占到多少设计好处的原因。 1987年，当美国老牌牛仔裤公司Levi’s推出主打卡其布服饰的新品牌Dockers，它已经明确了目标客户群：二战后婴儿潮期间出生、正在或已经步入中年的男性。它同样清楚的是，自己所要推销的，并不是面料、做工和质量，也不是时尚与特殊的身份认同。 它要卖的，可以被称为“反时尚的气质”，或者说，专门提供给男性的一种脱离时尚的安全感。它想让自己的裤子“说话”，替它的主人告诉外界：我的生活中有那么多更重要的事去处理，我不需要关注时尚，我只是要买一条让自己放心的裤子，我能穿着它做任何事情。 由此，Dockers的衣服采用了极简风格：没有太多的兜、裤耳和拉链，更没有什么特殊的装饰，让人一目了然这是百分百的卡其布。与之相对应的是它所拍摄的电视广告：它找来了一群男性，让他们闲聊，然后把谈话摘录出几句，变成了广告的画外音。在画面里，镜头始终集中在模特们的颈部以下，记录他们行走、聊天、手在裤兜里从容的进出…… 这种“没有面孔的男人”的广告模式，意图尚不止在于让观众将目光集中于衣着，更重要的，它想传递一个信号：与阿玛尼、拉尔夫·劳伦等服装品牌的广告中使用英俊男模不同，你不需要独特的美貌也能享受Dockers品牌的衣服，而且，能够和其他男性形成真实的交流。 此一定位旋即获得了男性消费者的高度认可：到1990年代初，它已经成为一个年收入6亿美元的品牌，这相当于，如果Levi’s将它拆分为独立品牌，它足以成为美国第四大服装品牌。而到了2002年，有调查称，每10个美国男性的衣柜中，8个装有Dockers的衣服。 让本应廉价的卡其布裤子成为美国知名品牌，该如何解释Dockers的成功？请忘记以往人们常用的解释方式——产品定位、品牌塑造、设计美学——这是一个成就于风格的故事。 风格社会 什么是风格？无论在中国还是西方，这个词都并非新生事物（南北朝时期的《文心雕龙》中探讨了文章的风格，而拉丁文Stylus已经使用了约2000年），不过它始终是个难以被定义的标准。 比较简省的描述是，如果将风格与时尚进行比较，后者所代表的是不停流变的一时之间的大众选择，则前者就是不会轻易改变的本性，那种与生俱来、一以贯之的特质。 就像人各有性格，每家企业也具备自己的风格——这不仅局限于产品的定位与形象，也包括企业文化、品牌形象、甚至企业开发产品所坚持的一些看似无谓的准则和作派——只有极少数风格极为清晰的公司、产品才能够为外界所记住：比如人们提及万宝路会想起牛仔的自由精神、见到蒂芙妮的产品会联想到奥黛丽·赫本的高雅、使用索尼精致的电子器械会回忆起它的两名创始人都是贵族家庭出身……值得注意的是，如果说在此之前，风格更像人们乐意为之付出溢价的“增值因素”，现在它正在演化为竞争的新要素。 我们正逐渐进入一个廉价商品化（Commoditize）的时代，日益趋同的产品品质让价格无限制被压低。为了逃出廉价商品化地狱，不同企业选择着不同的路径：或将成本压的更低，或增加研发创新预算，或进一步增强对渠道的控制力度……通过形成公司风格而形成差异化，也将成为获得更多产品定价权的一种重要手段。
当产品脱离性价比层次的竞争，就进入了美的竞争。每一个时代各个领域都有自己主流的审美趣味和标准，它和文化传播的力量有直接的关系。跨国公司有跨国公司的姿态，本土公司有本土的亲和力，在风格上没有对与错，只有身份的认同，和主观的判断。对商业阶层来说，最关心的核心便在于这种“认同者基数”的大小，这同时也是市场定位的选择。当然，认同者基数是一个易受影响的群体。以上个世纪上半叶来说，随着英国海外扩张，英国维多利亚式的古典美达到影响力的高峰。而上世纪下半叶美国宽松的实用主义美学也随着美国势力扩张到全球。这些美伴随着电影、艺术、服饰、戏剧等渠道传播到全世界，成为美国产品在商业上的软实力。 过去一项新技术可以使一个产品维持独特性二到三年，现在互联网和计算机使技术独特性只能维持几个月，低档和高档之间的技术差异趋小，品牌和风格的作用愈来愈大。品牌精神是风格的一部分，知名度高的名牌不见得风格独具，但没有风格的东西越来越让人难以记住。在盗版猖獗的时代，人们普遍追求时尚，以消费活动来标志身份时，人们怎么能容忍没有个性的产品？ 这也是高效生产流水线所面临的挑战。正如《奢侈带来富足》的作者沃夫冈·拉茨勒所说：“奢侈品很难由一个团队通过民主决策程序创造出来，日本公司是制造不出真正有个性和特点的产品……（强调团队合作的精益生产方式）“尽管一切在技术上均显得完美无比，但不知怎么总是有些地方索然无味。” 硬币的另一面是，那些具备独特风格的产品，也可能因其经典而极大拉动整家公司的形象，就像甲壳虫之于大众汽车、Vespa小摩托车（就是《罗马假日》中赫本乘坐的）之于意大利Piaggio公司、V3之于摩托罗拉。 风格是可培养的吗？ 拥有风格并非一件容易的事情。就像那些特立独行的人，风格彰显的企业往往也有其作派。比如瑞士家具公司唯佳（Vitra），它从1950年代开始就把“风格”变成产品的识别身份。由于瑞士有德语、法语、意大利语三种通行语言，这间家具公司很自然充满了国际主义风格，甚至它的工厂都设立在瑞士、德国和法国边境的交汇处，为了让一切有延续性，他的“作风”一定带有国际主义风格。 的确，在那些最早塑造出风格的公司，个性往往是自然流露。比如意大利的贝纳通集团的服饰。卢西亚诺·贝纳通在上世纪五十年代发现人们喜欢色彩鲜艳的产品，这个观察促使他建立贝纳通服饰公司。他设计的色彩鲜艳的毛衣立即获得市场的良好反应，后来公司奋斗的岁月中，一位天才摄影师奥利微诺·托斯卡尼的加入，帮贝纳通公司强化了风格形像：他创造了一系列色彩鲜明的视觉广告，这些影象都跟色彩有关：像穿着鲜艳服饰的各种肤色的年轻人；也有刚刚分娩出生血淋淋的婴儿，和奄奄一息要进入生命全黑状态的艺术家等等。这些视觉广告，使贝纳通的色彩运用俨如在进行一场革命，受到许多年轻人的追捧。在这样的基础上，这家公司发展壮大，成为街头时尚的代言人。 在今天的中国，设计、创新等力量尚且未得到足够施展空间，风格就成了个更遥远的愿景。有可能在中国培养企业的风格吗？ 一个或许较为行之有效的方式，是模仿日本。 在日本所有外销的商品中，属于日本传统风格的特征并不明显。日本自明治维新以来，现代化改造的首要方法就是先去世界各国参观，取得别国最擅长的部分当做自己改革的参照。比如日本文官制度参照的是英国，军事建设参考的是德国，文化参照的是古代中国。 在风格上，它依循了明治维新的手法，先将世界范围内的设计和产品风格特色全都博览一遍，然后分门别类，定为几种类型，再依类型去一个个模仿。因此日本的现代设计，包括服饰、工业当中，日本特征只占了少许，可以说日本风格绝大部分都是“买办阶级”手中改良式的西欧商品，而不是日本的传统商品。 日本厂家最擅长的是优化、内化别人的东西，因此我们看到日本产品整体上的风格不是很明显，血统也比较混杂，一下子后现代，一下子解构主义，一下子又是简约主义，风格多变，日本本身的文化被隐藏得很深，加上精明的成本操作，日本巧妙地倒卖西方创意，竟成了日本商品独具的特征：圆滑机巧。这种讨巧却也成为一种风格，它漂亮、美观、精巧，同时因为降低消费者对西方商品的辨识成本，成了日本货最大的“风格竞争力”。现在索尼、本田、丰田、松下、夏普、东芝、日立等公司的产品都展现了这种特色，这种不张扬的性格反倒是日本产品的风格，其中无印良品“无风格”的特性更是将这种“务虚风格”发挥到极致，成为一种独特的风格。 但在模仿过程中，也需记住，一家公司、一款产品的风格必须是自成一体的。英国汽车阿斯顿·马丁全体员工都记得一个道理：某款型车是否配置某个细节并不重要。风格不仅是通过设计和质量，通过价格和材料，通过牌子和定位，而且也通过许多具体细节全方位呼应人的各种感觉。所有的一切必定要协调一致，包括广告、公关、和各种活动。在理想的情况下企业总部、办公室装饰或厂房都要符合一种风格和水平，甚至是企业收藏的艺术品，墙上挂的画都是整体的一部分。这说明了经营的要义：不符合风格的元素，都该从企业中剔除。 当然，脱离个人所属客观环境任意地追求某风格，很容易导致矫揉造作、虚假肤浅。诺基亚首席设计师克提斯先生说：“你必须先搞清楚自己是谁，想要什么与适合什么。”
