爱华网宾利汽车如何破解量产车制造商无法驾驭豪华品牌的诅咒
作者：本刊记者于欣烈
电影作品中虚拟的光环和冰冷现实之间的反差有多么强烈？对此好奇的话，不妨采访一下超豪华跑车阿斯顿·马丁。 作为詹姆斯·邦德最新一代座驾、借助《皇家赌场》公开亮相5个月后，阿斯顿·马丁被福特(Ford)当成旗下陷入亏损泥潭的品牌以9.25亿美元出售，这意味着，缺少大型汽车集团的背景，阿斯顿·马丁很可能被迫将007的角色拱手相让。 实际上，数十年来，邦德的形象已被商业力量塑造成不同时代的奢华品牌代言人，那么，谁最有可能代替阿斯顿·马丁的位置呢？奉行强者逻辑的汽车业似乎“内定”了一个熟悉的名字：宾利。40多年前，宾利本是邦德的理想座驾，却被阿斯顿·马丁强行取代。 但如今，在宾利创纪录的销量和利润面前，阿斯顿·马丁再也找不到当年的勇气。今年上半年，这家位于英国克鲁郡的汽车公司、大众汽车公司旗下豪华品牌的全球销量同比增长18.8%，运营利润为8500万欧元，5600辆崭新的宾利轿车交付给顾客，这个数字是2003年全年销量的5倍。 事实上，戏剧性的命运不仅体现在宾利和阿斯顿·马丁之间，还体现在大众和福特汽车公司之间。福特旗下豪华汽车集团P.A.G的倒塌震撼了2007年的全球汽车业，上百亿美元的代价证明：依靠平民精神开创现代汽车工业的先驱缺乏兼顾mass与class两种市场的双重掌控力。 令福特沮丧的是，大众汽车集团似乎具备这种高超的平衡感。欧洲销量第一的大众车型高尔夫和以宾利为代表的豪华汽车品牌，在大众的调配下并行不悖。 不过，这家英国超级豪华品牌最初的“大众”履历并非一帆风顺。甚至，在2000年代初期，宾利所体现的奢华风格仍被视为是无聊而缺乏个性的。真正的转机出现在4年前，大众集团在市场转变的关键时刻为宾利抓住了机会，而这，正是福特没能为阿斯顿·马丁做到的。 背叛者 与福特着手收购豪华品牌的时间类似，1990年代末，大众同样被卷入全球汽车行业癫狂的并购期。当宝马即将以5.6亿美元从Vickers集团手中得到宾利和劳斯莱斯时，觊觎良久的大众CEO皮耶希开出7.9亿美元的天价，将宾利收入囊中。 这个偶然事件改变了世界豪华汽车品牌的格局。当大众和宝马竞购正酣之际，戴姆勒-克莱斯勒重建了1930年代的超豪华汽车品牌迈巴赫。2003年，三家公司同时推出并购之后的首款新车型，超豪华汽车市场进入三足鼎立时代。 然而，这也意味着以往的竞争规则被彻底推翻。此前，宾利一直信奉并坚守超豪华车行业的传统准则——天价和限量。2003年，宾利全球销量只有1017辆，每辆售价却都在30万美元之上。但也是在这一年，宾利决定成为背叛者。 宝马和戴-克分别推出了售价约32万美元的幻影和迈巴赫，新宾利的第一款新车型却是一款售价仅为对手一半的欧陆GT。 这种不同道路的选择暗示出三者在市场需求判断上的根本差异。宝马和戴-克更多考虑的是1990年代的经济增长推升了百万富翁乃至亿万富翁的全球数量。但大众，这家面对大众市场的汽车制造商则认为，2000年代初的经济低迷使全球的亿万富翁数量骤减。不过，身家在3000万美元以上的千万富翁人数却依然十分庞大。 这个微妙的区别导致宾利策略的转变。它意识到富豪数量增加并非最重要的变化，这一群体的结构性转变才是真正的市场机会。在30万美元的宾利和4万美元的奥迪之间，存在巨大的市场空白。劳斯莱斯和迈巴赫担心进入这块细分市场有可能损害既有的豪华形象，只有宾利超越了这个顾虑 “但本质上，风险依然存在。若要避免失败，大众和宾利必须在执行层面深谋远虑。” 受运动产业和娱乐产业蓬勃发展的影响，年轻富豪的数量增长急剧增加。大众判断，这个新趋势会对15万美元的豪华车市场产生巨大推助力。为此，大众向宾利注入了7.5亿美元来提升设计能力，一个更时髦、更运动的品牌形象的塑造工作同时展开。好在，和保持原有品牌定位的劳斯莱斯和迈巴赫相比，宾利此举获得了完全不同的市场反馈，2005年的全球销量一举升至9000辆。 在宾利的转型过程中，新东家大众集团提供了尽可能的支持。宾利六位董事之一，负责市场和营销的斯图亚特·麦考夫（StuartMcCullough）认为，其中最为重要的技术平台的支持。具体来说，技术平台的支持集中在W12发动机、电子系统以及双涡轮增压系统等方面。不过同时，在工程技术方面，大众为宾利的车型设计提供了许多框架性的规范。要知道，尽管劳斯莱斯和宾利制造着世界上最豪华的汽车，但由于很多环节是手工制造，所以在质量控制等工程技术方面并不完善。 不过，和大众的技术平台共享当然也有助于宾利成本的降低。在这一点上，新宾利策略或许会被诟病为“拉低了超豪华汽车的品牌界限”，但在汽车业日益残酷的竞争中，洞察新的市场需求而后做出调整，可能是获胜的唯一途径。 继承者 大众为宾利带来的变化是多重的。在一个颠覆性的叛逆者背后，大众也在试图为宾利延续一种更为悠远的传统。以创始人W.O.Bentley命名的“宾利”品牌，曾在这位工程师的带领下于1920年代赢得多个汽车赛事冠军，并因此名声大噪。 顺着时间轨迹，大众挖掘出1950年代宾利在欧洲著名的勒芒汽车大赛中的长胜历史，并将此重新包装成新宾利的卖点。于是，新款的欧陆GT成为2003年速度最快的双门四座轿车，最高时速能够达到198英里/小时。而同期的造型夸张的劳斯莱斯幻影最高时速仅149英里/小时。560马力的欧陆GT拥有当时技术领先的双涡轮增压发动机，从零到60英里加速/小时只需4.7秒，速度领先者的豪华汽车品牌形象由此确立。 然而，宾利知道，该形象一旦确立，相当于给自己带上了一个永远无法退去的枷锁，在未来日子里宾利需要不厌其烦地进行修。2007年3月，在芬兰海岸，一辆几乎标准配置四驱欧陆GT以321.65公里/小时的速度打破了之前由布加迪EB110创造的冰面行驶世界记录：296.34公里/小时。 通过持续的产品更新，运动性能与豪华品相相结合的欧陆系列帮助宾利寻找到了全新的客户群体，而这正是为对手们所忽视的“蓝海”。 确切说，运动性将宾利与劳斯莱斯区分开来。一般来说，劳斯莱斯的车主极少自己驾驶汽车，而宾利则强调驾驶乐趣。一个有趣的例子可见一斑：宾利的全球车主俱乐部叫做“Driver’sClub”，而劳斯莱斯的车主俱乐部则被称为“Owner’sClub”。
但与此同时，宾利清楚地意识到，仅靠欧陆系列不足以支撑高端品牌形象，在超豪华汽车市场上，它同样需要劳斯莱斯的幻影。因此，坚守出色机械性的雅致系列车型应运而生。事实上，强调驾驶性能正是宝马1970年代进攻量产豪华车市场最得力的武器。如今，在手工打造的超豪华车市场，大众帮助宾利汽车完美复制了宝马的成功。 只不过，和宝马当年的处境不同，宾利身处的全球汽车业瞬息万变，如果不把握住新的刺激点，成功将难以持续。 大众治下的宾利在2006年成绩斐然，全球销量达到9200辆，其中欧陆飞驰超过4500辆。而中国地区的123辆销量令宾利感受到新兴市场的巨大诱惑力。“如果产量足够，我预计07年全年（中国及香港地区）的销量为250-260辆。”宾利中国和香港总经理安德鲁·斯梅尔（AndrewSmale）告诉《环球企业家》，“我们甚至有一点担心不能够向顾客提供足够数量的顶级车型宾利雅致”。与法拉利类似，宾利维持着充足的预订数量。目前在全球范围内，等到一辆宾利轿车平均需要18个月。 不错，适当的等候时间是汽车奢侈品保持神秘感的必要手段。来自中国、俄罗斯、印度的新晋富豪进入了宾利的探测范围，但这一目标消费群的总数依然极为有限，坐拥巨额财富、野心勃勃而分外挑剔——自古以来，该群体的特征从未更改。 诸如游艇会或老爷车聚会的上流社会活动必不可少，甚至，宾利公司高层还会举办一些私密的个人宴会，邀请那些宾利的忠实用户、大型公司的高管和社会名流参与，在轻松的闲谈氛围中，后者的品味便于揣测。这个意义上，与价值百万美元的豪华手表品牌Breitling的联合宣传，以及在拉斯维加斯开设专卖店的设想均可被视为超豪华汽车的天然营销手段。 不过，宾利越是成功，越令福特神伤。但无论如何，大众集团借此为汽车行业多品牌平衡能力注入了全新的“混搭”风格，而这一风格，也在不知不觉中暗示出全球汽车市场的新走向。
