爱华网管理层结构调整是对张志勇所说的话的最好例证，目前李宁公司仅有CEO张志勇和COO郭建新两人没有外资公司工作背景，CFO陈伟成来自路透集团，负责多品牌战略的CMO徐伟军曾供职于可口可乐，公共事务总监张小岩此前在杜邦工作，鞋和服装产品副总经理伍贤勇来自宝洁。 事实上，自张志勇接替李宁掌管李宁公司以来，品牌、设计、供应链和渠道这4个方面始终是其工作的核心，其中品牌、设计和供应链都是为终端渠道实现销售而服务的，而这些渠道都在中国市场。 资料显示，李宁销售网络扩张迅速，从2005年的3373个终端增长约27.4%，发展至目前拥有零售网点4297个。其中，特许经营的零售店为3860个，直接经营的零售店有138个，直接经营李宁的特约专柜有299个。
在一线市场，李宁和耐克等国际品牌面对面地竞争，李宁内部人士也坦率地承认，“李宁没有优势”。不过，在一线城市拓展的示范性意义更大，这和品牌国际化有异曲同工之妙——更大的增长来自二、三线城市的深耕。 下去到终端市场，是李宁公司管理团队日常的工作。最近张志勇等高管刚刚巡视江苏市场回来，在苏南的一个三线城市，他们发现了问题。这个城市的步行街上有三家安踏的专卖店，而李宁却仅仅和耐克等国际品牌一样蜷缩在商场的运动用品楼层，并且位置还不如耐克好。“这是李宁最好的市场。”一位高层感慨说，“这里本来可以增长100%，现在却只有30%。” 调整旋即展开，李宁公司迅速在当地步行街找到一个门店，实现了和竞争对手安踏面对面的对垒，同时为商场楼层的专柜选择了一个更好的位置。这个城市的消费者不久就能看到李宁的广告重新矗立在步行街上。 招商证券研究报告指出，预计2008年体育用品市场规模将达到约550亿~800亿元人民币，其中一半以上将有望来自二、三线城市。同时，这也是需求增长较快的市场，以中低端产品为主导，预计市场结构分布将为30%高端产品、30%中端产品和40%低端产品。 分析还指出，由于李宁公司有能力开设更多的特许专卖店，赢得市场份额也相对比较容易。2006年，李宁产品分销网络除覆盖在沿海的经济发达地区之外，还在所有的中国主要城市实现同步发展。此外，李宁通过巩固在二、三线城市的渠道优势，借助品牌的提升，开始逐渐强化在超大和一线城市的销售渠道力量。 有态度的品牌 这么多年苦心经营品牌，李宁公司其实做到了一件事——让人们不觉得穿李宁品牌丢人。接下来李宁公司还希望做到——让人们觉得穿李宁品牌荣耀。 在李宁内部，用一个更传神的词来表达需要为品牌注入的核心概念——叫做“态度”。在公司管理层看来，“80后”的核心消费群体最需要一个有“态度”的李宁。 一个NBA球员在球场上说：It‘snotabouthispro-affrication.（就算对手难缠）It‘snotabouthisdirtyplay.（就算他小动作多）It‘snotabouthisprofanity.（就算他嘴里不干净）It‘sonlyaboutFundamentals.（你只需做好基本功）厖当耐克在说“你能比你快”，阿迪达斯在说“没有不可能”的时候，李宁和年轻人说“练好基本功”。你接不接受不重要，重要的是态度鲜明。 李宁正不遗余力地在所有场合让“态度”体现在品牌上，当年达蒙琼斯签约后曾对媒体说，他吸引李宁的原因是因为他是“没有被事先设计过未来的人”，他的道路显示出“只要你足够努力，也能得到命运的垂青”。 这些还远远不够。李宁需要体现出“态度”，除此以外，还需要体现出这种“态度”与众不同。我们看到耐克和阿迪达斯虽然在同一个市场进行竞争，但品牌的态度上还有细微的差别——耐克更大众化，而阿迪达斯则更小众和个性化。 李宁公司的高管们想破了脑袋，他们希望东方元素的植入能给李宁带来与耐克和阿迪达斯等国际品牌不同的品牌内涵，而近年来汉文化的抬头更是给了他们契机。 我们在NBA中场间歇看到了皮影的“一切皆有可能”，也从飞甲的广告中看到了水墨画，还有李宁弓的赵州桥概念。2007年3月5日，李宁推出了一双“雷锋”概念鞋，鞋的包装也被设计成军用挎包的样子，这双没有公开发售的滑板鞋代表了李宁设计的新理念，在网络上受到追捧。有网友称，这双鞋第一次让人对李宁的设计师由衷地赞许。更有消息说，有人出价2000港元也未能觅到一双。 李宁公司的管理层已经意识到，给李宁一个“态度”需要比以往付出更多的精力，需要“更长的时间”。目前李宁组织内部的变革也正在随之展开，他们的目标是这个组织的每一个细胞都洋溢着“态度”二字。■ 另一种国际化 美国重工业城市克利夫兰因为克利夫兰骑士队而声名遐迩，小皇帝詹姆斯率领着骑士在NBA创造了很多奇迹，而詹姆斯是耐克的品牌代言人。不过《篮球先锋报》记者前去采访时，后卫埃里克斯诺管他叫“李宁”，很多克利夫兰当地人看见中国人也这么叫。 克利夫兰骑士队的另一个后卫达蒙琼斯是李宁公司的签约球员，达蒙琼斯成为第一个在NBA战场上穿中国运动品牌的现役球员。克利夫兰骑士队这两年的战果，证明了李宁公司也有当年可口可乐赞助刘翔时的眼光。 但千万不要以为李宁正在试图征服全世界。其签约达蒙琼斯的目的，是为了向人们证明李宁篮球鞋的专业性，被全世界尤其是克利夫兰所熟识，只是个副产品。李宁还没有进入克利夫兰市场的计划。 去研究另一个和李宁签约的NBA球员就能更清晰地看到李宁在篮球业务上发展的思路。查克·海耶斯，休斯顿火箭队大前锋，姚明的队友。李宁公司给出的签约理由是，海耶斯抢篮板最好，和姚明的配合最为紧密——签他会获得更大的收益。因为中国消费者必然会关注姚明的一举一动，而中国的电视媒体也必然转播姚明的比赛，这时候就算是“板凳”，大家也能看到海耶斯脚上闪光的“LI-NING”。 这些赞助都不是“拍脑袋”的决策，在决策的身后是强大的顾问团体以及长期的信息储备。据称，李宁的高层管理人员手中有一个名录，所有在这个名录上的对象只要有可能性，就直接拍板，而不需要层层上报。 我们正在看到一个越来越国际化的李宁。 李宁赞助了西班牙篮球队、阿根廷篮球队、苏丹田径队、瑞典国家奥委会等等，而这些赞助并不比国内贵。张志勇透露说，赞助西班牙篮球队仅需要一年220万元人民币，实在称得上是价廉物美，夺得2006年世锦赛冠军就是最丰厚的回报；全球知名的4A广告公司李奥贝纳为李宁设计制作广告，它让你直到最后一刻“LI-NING”LOGO打出来的瞬间，才知道其实这不是耐克或者是阿迪达斯的广告；另外，李宁曾经聘请为罗纳尔多设计足球鞋的设计师设计足球鞋，聘请多家曾经为耐克、锐步工作过的美国设计公司设计鞋，拥有自有设计师的李宁美国鞋设计中心也正在筹建，20多个香港设计师早就在为李宁设计服装；2006年，拥有李宁自有技术的“李宁弓”专业减震科技面世厖如此不一而足。 作为中国本土消费者，一定会觉得李宁正在为国际化而努力，而因此愿意将自己宝贵的购物时间匀一点给李宁，甚至想象着也许在不久的将来就能看到李宁的产品在海外上市。但是这么想也许就错了。因为李宁在品牌和设计上做了如许多国际化拓展，但其最核心的目的还是要猎取中国消费者的“芳心”，因为李宁希望打造的是一个“洋气”的品牌，一个具有运动专业研发能力的品牌，一个最接近耐克和阿迪达斯的中国品牌，并因此激发中国市场的消费。 立足本土市场 “我们聚焦在本地市场，但是如果不用全球化资源来支持的话，（企业）不能长久地生存。”李宁公司CEO张志勇说。 数字能够说明问题，在李宁品牌日渐国际化的时刻，其海外市场销售额在2006年同比下降了12.3%，仅占销售额的0.9%。与此同时，李宁公司总体营业额的上升幅度是30%。来自李宁内部的消息说，李宁海外团队的重要任务之一，就是寻找资源——那些适合与李宁合作或者是赞助的资源，并及时反馈到国内。 管理层结构调整是对张志勇所说的话的最好例证，目前李宁公司仅有CEO张志勇和COO郭建新两人没有外资公司工作背景，CFO陈伟成来自路透集团，负责多品牌战略的CMO徐伟军曾供职于可口可乐，公共事务总监张小岩此前在杜邦工作，鞋和服装产品副总经理伍贤勇来自宝洁。 事实上，自张志勇接替李宁掌管李宁公司以来，品牌、设计、供应链和渠道这4个方面始终是其工作的核心，其中品牌、设计和供应链都是为终端渠道实现销售而服务的，而这些渠道都在中国市场。 资料显示，李宁销售网络扩张迅速，从2005年的3373个终端增长约27.4%，发展至目前拥有零售网点4297个。其中，特许经营的零售店为3860个，直接经营的零售店有138个，直接经营李宁的特约专柜有299个。 在一线市场，李宁和耐克等国际品牌面对面地竞争，李宁内部人士也坦率地承认，“李宁没有优势”。不过，在一线城市拓展的示范性意义更大，这和品牌国际化有异曲同工之妙——更大的增长来自二、三线城市的深耕。 下去到终端市场，是李宁公司管理团队日常的工作。最近张志勇等高管刚刚巡视江苏市场回来，在苏南的一个三线城市，他们发现了问题。这个城市的步行街上有三家安踏的专卖店，而李宁却仅仅和耐克等国际品牌一样蜷缩在商场的运动用品楼层，并且位置还不如耐克好。“这是李宁最好的市场。”一位高层感慨说，“这里本来可以增长100%，现在却只有30%。” 调整旋即展开，李宁公司迅速在当地步行街找到一个门店，实现了和竞争对手安踏面对面的对垒，同时为商场楼层的专柜选择了一个更好的位置。这个城市的消费者不久就能看到李宁的广告重新矗立在步行街上。 招商证券研究报告指出，预计2008年体育用品市场规模将达到约550亿~800亿元人民币，其中一半以上将有望来自二、三线城市。同时，这也是需求增长较快的市场，以中低端产品为主导，预计市场结构分布将为30%高端产品、30%中端产品和40%低端产品。 分析还指出，由于李宁公司有能力开设更多的特许专卖店，赢得市场份额也相对比较容易。2006年，李宁产品分销网络除覆盖在沿海的经济发达地区之外，还在所有的中国主要城市实现同步发展。此外，李宁通过巩固在二、三线城市的渠道优势，借助品牌的提升，开始逐渐强化在超大和一线城市的销售渠道力量。 有态度的品牌 这么多年苦心经营品牌，李宁公司其实做到了一件事——让人们不觉得穿李宁品牌丢人。接下来李宁公司还希望做到——让人们觉得穿李宁品牌荣耀。 在李宁内部，用一个更传神的词来表达需要为品牌注入的核心概念——叫做“态度”。在公司管理层看来，“80后”的核心消费群体最需要一个有“态度”的李宁。 一个NBA球员在球场上说：It‘snotabouthispro-affrication.（就算对手难缠）It‘snotabouthisdirtyplay.（就算他小动作多）It‘snotabouthisprofanity.（就算他嘴里不干净）It‘sonlyaboutFundamentals.（你只需做好基本功）厖当耐克在说“你能比你快”，阿迪达斯在说“没有不可能”的时候，李宁和年轻人说“练好基本功”。你接不接受不重要，重要的是态度鲜明。 李宁正不遗余力地在所有场合让“态度”体现在品牌上，当年达蒙琼斯签约后曾对媒体说，他吸引李宁的原因是因为他是“没有被事先设计过未来的人”，他的道路显示出“只要你足够努力，也能得到命运的垂青”。 这些还远远不够。李宁需要体现出“态度”，除此以外，还需要体现出这种“态度”与众不同。我们看到耐克和阿迪达斯虽然在同一个市场进行竞争，但品牌的态度上还有细微的差别——耐克更大众化，而阿迪达斯则更小众和个性化。 李宁公司的高管们想破了脑袋，他们希望东方元素的植入能给李宁带来与耐克和阿迪达斯等国际品牌不同的品牌内涵，而近年来汉文化的抬头更是给了他们契机。 我们在NBA中场间歇看到了皮影的“一切皆有可能”，也从飞甲的广告中看到了水墨画，还有李宁弓的赵州桥概念。2007年3月5日，李宁推出了一双“雷锋”概念鞋，鞋的包装也被设计成军用挎包的样子，这双没有公开发售的滑板鞋代表了李宁设计的新理念，在网络上受到追捧。有网友称，这双鞋第一次让人对李宁的设计师由衷地赞许。更有消息说，有人出价2000港元也未能觅到一双。 李宁公司的管理层已经意识到，给李宁一个“态度”需要比以往付出更多的精力，需要“更长的时间”。目前李宁组织内部的变革也正在随之展开，他们的目标是这个组织的每一个细胞都洋溢着“态度”二字。■
