爱华网系列专题：2008中国营销
本刊特约记者 满凯艳 猜想之一： GUESSONE大牛市行情继续保持 虚拟对话 安铁成(一汽－大众总经理):“真想不通,上海通用在中国卖的都是韩国车，用了啥营销方法，搞得市场如此火爆?” 丁磊(上海通用总经理):“我还想不通呢，前两年一汽－大众的市场下滑得惊人。可看看你们现在这火爆势头，莫非还能再像从前那样，打出半壁江山来?” 2007年，中国车市跟股市、楼市一样，一直是大牛市。 根据中国汽车工业协会2007年12月7日发布的最新统计报告，预计全年乘用车销量达到625万辆，同比增长超过两成。 据专业人士预测，2008年的乘用车销量，将比上年还要增加100万辆左右。这意味着，中国汽车的大牛市行情仍将保持下去。汽车厂商的销售经理们，正美滋滋地憧憬着新一年的好日子。 国内经济持续保持10%以上的增幅，是车市保持良好增长率的基础，投资、消费、出口这“三驾马车”，将继续保持强劲的活力。与此同时，扩大内需的方针，以及房市和股市的繁荣，显然也对汽车消费发挥着功不可没的推动作用。 更为重要的是，换车潮将在2008年集中来临。按照汽车的使用寿命，一般5到6年为一个周期。这样算下来，受“非典”影响的2003年那一批私车消费者，即将掀起一股换车热潮。 这一批人士的心仪对象，是价格标杆不断下探的中高级轿车。同时，各地政府陆续出台的鼓励小排量车发展的政策，以及二三级市场的稳步发展，也将给经济型轿车市场带来利好消息。 不能不提的是北京奥运会。按照以往经验，哪个国家举办奥运会，那一年该国的汽车工业就能跨上一个新台阶。这是因为，奥运会不但督促主办国从硬件上改善道路交通建设，而且还会潜移默化地影响到人们的生活方式，加快汽车进入家庭的步伐。更何况，各厂商都将推出红红火火、令人眼花缭乱的奥运营销手段，来刺激汽车消费。 显然，2008汽车的牛市“故事”,刚刚开始。 猜想之二：GUESSTWO自主品牌遭遇生死劫 虚拟对话 尹同耀(奇瑞汽车董事长):“你支持自主品牌吗?” 消费者:“当然支持,咱自己的品牌嘛！” 尹同耀：“那你会买奇瑞的汽车吗？” 消费者：“嗯……我看还是过一两年，等自主品牌发展发展再说吧。” 2006，国内热火朝天，海外捷报频传；2007，遭受内外夹击，几乎无钱可赚。这，就是自主品牌汽车过去两年的发展轨迹。那2008呢？ “跨国公司目前的低价战略，使得自主品牌汽车将在2008年遭遇生死劫。”在日前的一场讨论中，中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武语出惊人。 产品和营销本土化，小排量，低价，与来势汹汹的国外汽车巨头相比，这些优势便是自主品牌汽车角力的资本。但是，这“三大法宝”，有可能在2008年失去效力。 中国汽车市场竞争日益激烈，使得合资企业都不得不重视本土化，这一点在2007年特别明显。可以想像，当合资企业的技术和营销逐渐克服“水土不服”，越来越适应中国消费者的时候，自主品牌车型已剩不下多少可以让消费者垂青的理由。 一度被人们寄予很高期望的小排量车，则是叫好不叫座，而这恰恰是自主品牌汽车的强项。小排量车的消费群体，往往是经济能力相对较弱的群体，油价不断上涨，意味着用车成本的提高。这让很多持币待购的潜在消费者打消了购车的念头。 低价路线的选择，使自主品牌汽车赢得了不少钟情“价廉”的消费者。但是，价格战衍生的低利润，加上品牌形象差，也为自主品牌带来副作用，不少厂商现在正经受着市场低迷的煎熬。 同时，合资品牌汽车的价格标杆不断下探，在品牌溢价的影响下，一旦合资品牌车的价格降到跟自主品牌同价水平，自主品牌将无路可行。 猜想之三：GUESSTHREE新能源汽车前景未卜 虚拟对话 张房有（广汽集团董事长):“有人说广汽要押宝混合动力车,这是一种误解.我们只是对外传达一种信息:自主品牌在新能源汽车技术上有决心和信心。” 矶贝匡志（丰田中国总经理）：“光有决心不行，还得用实力说话。比如普锐斯是不赚钱的，要年产至少3万辆才能勉强收回成本。” 2007年11月1日，最重要的汽车产业政策之一——《新能源汽车生产准入管理规则》开始实施。仅仅过了一个多月，国家发改委又发布了《产业结构调整指导目录(2007年本)》，新能源汽车正式进入鼓励产业目录。消费者购买新能源汽车，将得到税收等方面的优惠。 年关来临之际，国家推出的这两项重要政策都以新能源汽车为核心。看来，新能源汽车注定成为2008年汽车界的热门话题。 从过去一年合资企业的动作来看，这个趋势已初见端倪。据称，在发改委出台规则前夕，通用汽车宣布在中国再建两个研发中心，并于2008年推出一款混合动力车型；国产已两年的丰田普锐斯，则被确认为“不需要进行审核的技术成熟车型”；此外，本田推出了混合动力版思域，三菱也将向国内引进乙醇混合燃料车和纯电动车…… 自主品牌也不甘示弱。从长安、哈飞、奇瑞、比亚迪、吉利，到一汽、上汽，直至力帆、双环和中兴等，都在这个领域投入了大量人力和物力。厂商们无一不在宣示，自己即将上市混合动力汽车。据统计，新一年国内至少有10款以上新能源汽车面世。 然而，国际经验显示，让“绿色风暴”的热潮变为市场风暴，并不是一件容易事，它始终是困扰汽车生产商的难题。这一点对自主品牌来说尤为关键。 新能源汽车被认为是自主品牌赶超国外汽车巨头的最后机会。虽然国内汽车厂商和科研机构的研发热情高涨，但真正获准上市的车型寥寥无几，目前大多仍停留在样品和展品阶段，市场推广和商业化运作遥遥无期。 而按照发改委出台的新规，厂商要生产新能源汽车，有十五道门槛要过。 猜想之四：GUESSFOUR营销也要打奥运牌 虚拟对话 安世豪（一汽-大众奥迪销售事业部总经理）:“我们请了张曼玉代言奥迪品牌，你们准备请哪个影视明星？” JimTaylor（凯迪拉克品牌总经理）:“都奥运时代了，找个体育明星岂不是更好？我们请的是刘翔。”
对于众多汽车生产商来说，北京2008年奥运会是个千载难逢的机会。显然，只要沾上点儿“奥运”的光，赚的就将是全世界的眼球。 因此，在奥运热浪的冲击下，新一年的汽车营销将主打“奥运牌”。 大众中国作为北京奥运的惟一汽车合作伙伴，一掷数亿元赞助这次盛会。作为这个百年老店的“奥运处子秀”，大众肯定从获得资格的那天起，就开始酝酿如何表演得最精彩。奥运也必将是大众多维营销的高潮。 但是，大众不可避免地会遇到来自其他厂商“擦边球”式营销的巨大挑战。这些车商可能采取赞助运动员个人或某项运动的方式，沾奥运的光，而其花费则相比大众要少得多。 最典型的代表是，2007年夏季，凯迪拉克签约了深受国人喜爱的奥运冠军及世界纪录保持者刘翔。 从2008即将上市的新车看，厂商也在“打奥运的主意”。长安福特Verve、马自达2、广汽丰田雅力士等几款新车极具运动感，紧跟“全民皆运动”风潮。 然而，根据专业人士评估，从大众中国在奥运会项目上的投入与产出回报周期看，至少5年之内，大众在中国卖汽车赚的那些钱，还不够收回投入的巨额宣传成本。 至于其他企业的投入与产出能否成正比，也很值得怀疑。毕竟，市场不完全是宣传出来的。 猜想之五：GUESSFIvE交互式持股大行其道 虚拟对话 胡茂元（上汽集团董事长）:“上汽和南汽的跨地域合作喊了多少年，现在终于进入收关谈判。中国汽车的巨无霸快要出来了。” 王浩良（南汽集团董事长）：“是啊，这种你中有我、我中有你的合作方式。确实很适合你和我。” 上汽和南汽的合作，无疑是2007年中国汽车产业的大事。 中国市场的情况特殊，大鱼小鱼曾经都可以滋润生存，并购大潮一度只是专家的设想。但2008年，这样的情况将不复存在。从国资委和中央、地方政府对上——南合作的支持态度，不难预测到，政策层面对汽车行业的松散布局，将会有严厉的举动。暗流涌动的并购潮，也不再只是口号。 上——南合作的重要性，不仅在于引发并购的马赛克效应，还在于其整合方式。上汽并不是以现金收购，而是采取交互式持股方式，将南汽纳入到整个上汽集团的规划中来经营。 这与发达国家汽车公司的并购方式不谋而合，戴-克合并、雷诺-日产联盟，到大众-奥迪整合，基本都是以相互持股方式进行。 与过去中国汽车业的无偿行政划拨或巨额现金购买相比，这种“你中有我，我中有你”的并购方式，似乎更符合世界汽车工业的发展趋势。 据了解，除了上——南合作，包括传言中的奇瑞-江淮互相持股、东风-哈飞整合及福建汽车的待价而沽，交互持股方式都是并购双方商谈的重要内容。 正因此，有专家认为，2008年将是中国车界交互持股大行其道之年。 猜想之六：GUESSSIX燃油税,择机择机再择机 虚拟对话 私家车主甲:“择机，择机，这燃油税出台还打算嚷嚷几年呢？” 私家车主乙:“我也着急。油价涨了又涨，这燃油税千呼万唤，就是出不来。不知管理部门在琢磨什么呢。” 2007年9月，国家发改委副主任张国宝在国务院新闻办举行的发布会上表示:“出台燃油税已经提上议事日程。” 这个权威表态，把一个在人们眼中隐现数回的话题，再次推到了舆论的风口浪尖上。然而，在谈及燃油税的出台日期时，张国宝的回答依旧是“等待最佳时机”。 对于燃油税的问题，国家各有关部门大多持谨慎态度。发改委另一位副主任毕井泉12月初在深圳表示，燃油税的开征没有时间表。 分析人士认为，从“提上议事日程”，到“到没有时间表”，这意味着千呼万唤出不来的燃油税，2008年出台的可能性也不大。 从1997年全国人大通过《公路法》，首次提出以“燃油附加费”替代养路费，燃油税进入人们的视野已有10年的时间。虽然权威部门屡次提出“择机开征”，然而，十年却难磨这一剑。 究其原因，除了开征的细节问题外，主要在于利益难以分配：财政部门和交通部门；中央和地方，等等。在各个相关部门的利益博弈没有明确结果之前，燃油税的出台仍遥遥无期。 猜想之七：GUESSSEVEN销售管理,新一轮权力博弈 虚拟对话 经销商：“听说《汽车品牌销售管理办法》正在修改，据说这次变化后，我们不用什么都听厂家的了。” 某厂商：“是啊，你们的好日子就要来临，以后我们不可能再有这么大权力，也不可能有机会赚这么多钱啦。” 最近，汽车界广泛流传着一个消息：商务部正酝酿修改《汽车品牌销售管理办法》（下称《办法》）。 2007年1月1日，《汽车品牌销售管理办法》给未经授权的汽车经销商退出汽车销售市场的最后期限，把一直从事汽车进口的各类公司逼上了绝路。 一个政府制定的行业性管理办法，正式实施了不到一年，现在却因为遭到行业质疑，不得不重新征求意见考虑修改，用一位汽车业人士的话说，有点儿“啼笑皆非”的感觉。 从某种层面上来看，当初《办法》出台的初衷，是为了清理汽车领域的杂牌军或低资质、无资质的经销商，进一步规范包括进口车在内的汽车市场，保护消费者利益。 然而，令经销商们始料不及的是，《办法》实施后，并没给他们带来“吃独食”的好处。由于《办法》规定各汽车品牌经销商必须获得厂家授权，单一的经销渠道把汽车厂商的权力抬到无限，游戏规则全部由厂商说了算。厂商以最低的成本开拓品牌市场，巨大的经营风险却几乎全部转嫁到经销商头上。 业界用“水深火热”来形容经销商的窘境。据了解，目前处于亏损状态的汽车经销商，占经销商总数的三分之二以上。《办法》实施以来，全国汽车经销商的数量已减少三分之一，生存下来的经销商日子也多是如履薄冰。 与经销商情况完全相反的，是被“天下掉馅饼”砸到头上的外国厂商。在《办法》作用下，加上持续高昂的进口车价格，首批获得跨国汽车企业授权的进口企业，可谓在进口车市场上大赚了一笔。 有人士认为，为此受伤的已经不仅仅是经销商，更重要的是国家的民族利益也受到了伤害。 这样一个被网友称为“糊涂”的政策之所以出台，是因为各方利益博弈的结果。一方面是政府各部门利益的权衡，另一方面是厂商主导的汽车工业协会的特殊作用，导致《办法》出台时面目全非。 毋庸置疑的是，2008年，《办法》肯定会被修改。修改后的政策会不会走向另一个极端，向汽车经销商倾斜呢？知情人士的回答是：不会。 但修改一个涉及到方方面面的行业政策，显然不是那么简单的事，原来颁布《办法》的各部门之间，仍可能存在利益平衡的问题。这是否意味着管理部门不得不进行新一轮的权力博弈？ 博弈结果如何，只能静待分晓。 猜想之八：GUESSEIGHT韩系车凤凰涅? 虚拟对话 4S店销售人员:“今年很难完成销售任务，恐怕没有奖金了。” 4S店销售经理:“没关系，明年我带着你们去卖韩剧。” 同韩国电视剧、韩国偶像刮起的愈演愈烈的“韩流”旋风相比，韩系车现在真是相形见绌。在经历了短暂的辉煌后，韩系汽车在中国市场已迅速跌到了谷底。 北京现代自从推出新一代索纳塔失败后，经历了低迷状态，而当家车型伊兰特也急需替代品；东风悦达起亚除了早期的千里马，一直没有找到能够支撑销量的新车型。 人们不禁产生疑问：韩系车的接力棒将交给谁？ 产品更新慢，并不是韩系车低迷的惟一原因。自主品牌的价格优势，欧美车系的技术优势，令韩国人不得不甘拜下风。而品牌形象的欠缺，以及配套体系的封闭，则进一步弱化了韩系车的竞争力。 2007年即将结束时，低调了将近一年的韩系车开始有所动作。9月，北京现代全系发动了当年最大幅度的降价，平均降幅超过10%；10月，北京现代销售大区调整宣布结束；11月，北京现代新车型HDC在广州车展上闪亮登场；12月，悦达起亚第二工厂投产…… 经过一年时间的低迷后，韩系车在2008年能否卷土重来，实现凤凰涅？现在恐怕还没有人敢说yes。
