爱华网凭借目录销售、网络销售及呼叫中心组成的轻资产模式，PPG衬衫两年内即做到了雅戈尔十多年才做到的规模
廖敏/文
最近几个月，在外企工作的小王每月都会收到一份全彩印刷的服装目录，里面有几十款当月最新推荐的男式衬衫。小王随手翻看目录，看中哪个款式后，就给PPG公司打电话订购。一个星期后，他就会收到由快递送来的衬衫。 据统计，去年国内占有率最高的雅戈尔，在全国平均每天销售1.3万件衬衫，而为此雅戈尔需要花10亿元构建其遍布大江南北的专卖网络。PPG公司如今每天也可出售1万件衬衫，成为行业三强之一。然而，仅仅一年前，它还鲜为人知。更让人惊诧的是，它并未如同雅戈尔那般花巨资构筑销售渠道，一切市场渠道不过仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心而已。 轻渠道之道 在服装业，PPG的出现显得特立独行。和雅戈尔拥有700多亩服装城和2万多名员工的规模不同，PPG没有实体销售店，没有大规模仓储设施，其员工总数也不到500人，其中还包括206席呼叫中心工作人员。PPG几乎就是在挑战轻资产运营的极限。 “PPG的商业模式和戴尔类似，只不过他们卖电脑，而我们卖男服。”PPG首席运营官黎勇劲解释称，戴尔模式很简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货；类似地，PPG将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量管理，然后通过在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里。 PPG实现了彻底的轻资产模式运营。在PPG的广告中，“没有中间商”被刻意强调，意在向消费者传达“PPG能够可靠地降低成本，同等定位和质量的衬衫，售价比同行低一半是合理的”。 传统观念认为，服装生产企业要想实现规模化突破，就必须有大量的实体销售终端作为支持，而销售渠道的构建不仅耗费很长时间，还要投入巨大的渠道建设费用。 PPG对这种渠道模式不以为然。“我们在前期调查市场时候发现，国内很多服装公司卖衣服价格比美国还贵，但基本上都不赚钱。为什么呢？问题出在中间渠道上，它们拿的利润太高了。”PPG首席运营官黎勇劲说。据说，一件衣服从工厂生产出来经过渠道层层流转后，价格往往会增加6-7倍。 PPG选择了摒弃中间渠道，尽可能接近消费者的方式：产品目录、网站和呼叫中心。产品目录和网站是PPG的第一销售场所。消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫款式风格和颜色，并直接通过网络订购。 呼叫中心是PPG另一个贴近消费者的渠道。通过呼叫中心，消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话交流，PPG工作人员可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息。这些信息在经过PPG市场部门的分析之后，成为上游生产采购的重要后台支持。 除了成本优势以外，这样的轻渠道还有一个优势，就是可以省去大量库存成本。传统渠道理论上，要求每个零售点都备有适量库存。实际上，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，其所有门店的库存总量是惊人的。而在互联网和呼叫中心直销模式之下，无需任何库存，一方面节约了开支，另一方面也可加速资金周转。 快速供应链 在服装业中，供应链反应快慢直接决定了企业资金的周转速度，而供应链反应的快慢同资产轻重成反比。而要加快供应链环节的反应速度，传统服装企业势必需要对供应链每个环节都有所掌控。传统服装企业正是在这种需要之下，被迫连续做“加法”。正是出于这种考虑，雅戈尔甚至还将触角延伸到了更上游的棉田领域。然而，连续“加法”之后，传统服装企业的大量资源被迫沉淀下来，最终拖累了企业资金的运转效率。 PPG聪明地做起了“减法”。除掉产品设计、仓储和市场推广由PPG自己负责之外，一切可以外包的环节都被PPG外包了出去。这家从不自己生产衬衫的衬衫企业，将自己的全部精力用于打造一条快速供应链。黎勇劲介绍说，PPG的库存周转天数只有7天，而同行业平均水平是90天。 “我们的供应链反应速度很快，这得益于我们的IT系统整合了上下游资源。”黎勇劲说。为了打造一条快速供应链，PPG开发了一套企业信息管理系统，将上游采购、生产环节与下游仓储、物流、发送环节，通过用IT系统互联互通，使信息在这个闭环供应链里快速流转。 PPG宣称，在消费者选购一款产品后，其工作人员会在1小时之内，集中处理选择相同款式的消费者信息，然后在采购部门发出生产指令后，原料在24小时内被送到加工厂，每家代工厂在96小时内批量加工，然后送到PPG等待打包发放，这种方式被称为Justintime(即时生产)。 为加快供应链反应速度，距离也成为了PPG选择供应商的一个重点考虑因素。目前，PPG一共拥有7家成衣供应商，距离PPG车程都在一个小时之内，这使得原料供应和加工生产都很畅通。 PPG选定的产品是男式衬衫。一方面，是因为男性比较不愿逛商场，更契合PPG的目录销售与网络销售模式，另一方面，也是因为男装衬衫花色、颜色变化不多，因此其衬衫设计的风格具有延续性，而且上游布料厂商提前生产面对的风险远远小于生产女装备货的风险。 能否持续成功？ PPG的模式很容易被模仿，这点连黎勇劲也不否认。实际上，PPG的成功已经掀起了一股男士衬衫直销风潮。2007年7月，宝鸟纺织科技有限公司成立，其投资方是报喜鸟集团和全国职业装三甲之一的宝鸟服饰公司。9月，这家拥有两条自主衬衫生产线的电子商务公司，开通了自己的网络直销业务。而且但凡跟进的男士衬衫直销公司，无一例外地，其价格都较PPG产品略低。 “价格低、没有中间商，早已不是PPG的核心竞争力了。我们的核心是做品牌。”黎勇劲说。黎勇劲指出，随着销售额和销售量的提升，品牌塑造的任务已经迫在眉睫。 为打造品牌形象，PPG可谓挥金如土，不仅请来了前戴尔营销主管担任PPG的首席营销官，而且PPG大笔支出广告费用。业内人士保守估计，去年PPG的广告费支出即高达4亿元。 “PPG投放的广告全部是黄金时段和黄金版面，这种投放密度和投放力度一般是做品牌的企业才采用。”当当网总裁李国庆如此评论。2007年9月，当当网衬衫频道正式上线，当当网也正式进入衬衫直销领域。 品牌一旦建立起来，消费者的忠诚度也就随之建立，PPG也就能与其身后的众多追赶者拉开差距。“我们现在40%订单来自回头客，这也证明了PPG品牌营销取得了一定成功。”黎勇劲指出。 有消息称，受PPG模式冲击和启发，雅戈尔也在尝试电子商务，目前，其网络直销团队已在上海组建，新网站也正在筹备中。 但是，雅戈尔总经理陈志高却坦言不看好这种模式。他指出，雅戈尔已经能从完善的渠道网络获得稳定收入，如果大规模推行电子商务，势必会冲击线下渠道的价格体系，如此一来对终端销售商的管理也将变得复杂。由此看来，传统服装企业的销售模式有其盲点区，想向新形态转型并非一蹴而就。 实际上，PPG模式在当前的国内服装业并非没有风险。由于没有实体店，退换货成了PPG的一个头疼问题。一般来说，在传统门店购买的商品出现了质量问题，消费者可以上门退换货。而PPG与消费者沟通全赖网络和电话，一旦遇到问题，退换货就成为其难以解决的软肋。而且，一旦遇到难以通过电话解决的情况，网络就成了消费者唯一发泄的地方，而网络的传播特性很容易使PPG品牌受到冲击。 此外，“当企业轻资产运营做到极轻，链条中各环节的产业风险就会被放大。当资产的‘轻’得趋近于零，也就失去了对产业链的控制力，链条上各环节的风险相加就变得不可控制，任何来自外界的风险都会给企业以重创。”一位资深产业人士告诉《证券市场周刊》。
