爱华网文/《V-MARKETING成功营销》记者 李航 居住在国外的人是如何了解中国的？居住在加拿大的IT商人Albert在很久前就看过张艺谋的作品《大红灯笼高高挂》，对影片中浓厚的中国文化氛围心仪已久。 近期，他借着来中国出差的机会，去中国的大西北城市进行了一次深度的旅游，对于此次他所谓的“文明探秘”,Albert意犹未尽，把沿途拍到的影像做了个小的视频短片传上了YouTube，表示明年要在非公出的时候再来中国旅游。 而与Albert同样游览这个中国西北城市的章小姐，却遭遇了完全不同的一种心境。这与当初想象的完全是两个地方，小城镇里突然冒出的景点感觉有点像街心公园，风景转变得很突兀，对于没有历史感的景观有些失望；虽然景色与预期相悖不远，但风沙很大，感觉景区比较脏，完全没有影片里营造的静谧气氛。除了网上订的酒店价格比较合理和照了些相片外，这次的旅行觉得真是没什么收获，下回再也不会去那里旅游了。 这样的反差是有原因的。在发达国家，人们经常旅游，市场较为正规，旅游心态也比较成熟。而在国内，虽然中国地域辽阔，景点众多，但整体旅游市场尚在兴起阶段，人们没有机会经常旅游，缺乏经验，当面对市场充斥着各类旅游信息时，难免会期待过高。这种意识上的差距是造成以上不同旅行者心态差异的主要原因，而信息渠道作为消费者旅游过程中要接触的必要环节，起着重要的认知和引导作用。 旅游信息渠道现状
首先看一下消费者在旅游前都会通过什么渠道了解信息，而最终做出决策的。 一、旅行社：在交通工具与资金并不充裕的前提下，这是大多数中国旅行者的选择。神州国旅一位销售人员对《成功营销》记者说，一般国内旅行社只提供两种服务：第一，为团体用户提供整体旅游规划，就是经常看到的。例如欧洲7日深度游，价格大概两万左右，根据淡旺季会有浮动。这是旅行社常规的旅游产品；第二，利用规模效应，为旅行者提供酒店打折和机票打折等优惠服务，不提供整体产品，但这两点服务面向的都是团体规模客户。而对散户而言，一般一个散户只能赚200元左右，又要负担同团体户一样的责任，所以我们都不喜欢接。 在旅行社提供的信息服务中，除非消费者事前自己做工作，在面对这样一个对价格敏感和思维惯性强的旅游群体，大部分决策权还是由旅行社提供的服务和价格所把控。 二、网站：如携程，e龙等网站，面向商务出差和旅游人士。网站的经营模式就是利用规模效应降低成本，为客户提供打折机票，打折酒店等服务。这同样是一个较大、对旅游工具需求目标明确的旅游群体。 三、“驴友”闯天关：这是逐渐兴起的旅游方式。他们是这样一个群体：利用互联网，在网上把想要的有关资料下载，作为精明的现代“驴友”都知道，“前车之鉴”永远有着“触类旁通”、“人为己效之用”的，之后自驾或者征友游玩，少数人还会选择野外生存，开辟冷线的前卫玩法。“驴友”自助游这样的方式可以最大地体现自由、节省成本、享受过程的乐趣。但即使如此，驴友群体的比例也不超过中国旅游总体的10%。 四、身边朋友经验。 如果你足够细心，就会发现以上四种旅游方式的信息渠道有一个共同的特点，无论旅行社、网站还是自助游，信息供给的比重都比较着重于旅行前，而在旅行过程中消费者得到的信息往往比较少，信息渠道供给是断裂的。 团体客户虽然会享受旅行社的整体服务，但旅游过程中在信息和旅行质量方面都太过依赖于旅行社所提供服务的质量；而在自助游时，旅行者又会因为对当地信息的不熟悉(驴友攻略不是万事通)，导致在旅行过程中多处都要打理和提防，在如此信息不对等的状况下，类似章小姐这样的抱怨就不足为奇了。 谁为旅游信息欺诈埋单也许有人会说，断裂的信息渠道可以在旅行过程中去弥补，导游和当地居民会起到信息媒介作用。那么，抱着这种心理的旅游菜鸟或许会在今后的旅游中变得成熟，前提是这次必须得先交学费以及交待一次被宰的坏心情。 因为就算再公正的旅行社，导游也会带你去自己能拿到回扣的商店、饭馆、农家消费，你在必须忍受这些无论好坏的“硬件”质量的同时，还要祈祷导游是否具备足够的敬业精神；而相对自由些的“驴友”，能否玩得更舒服吗？如果你是个很不幸的在旅游所在地没有朋友或同事的“驴友”，那你就不得不自己应付很多没写在书本或攻略上的当地信息，每当这种时候，你就得小心：黑旅馆、黑饭馆以及专带旅客买当地“土特产”的黑导游会在你寻求信息帮助的时候冒出来，宰得散客叫苦不迭。 这还都是骗，最夸张的就是以河北坝上首当其冲的“明抢”风潮。记者从多位自助游客那里了解到，坝上附近的当地村民经常设路障拦下游客车抢劫，或者经由北京“拉客”的黑导游把游客带到了关系户旅馆，不消费一定的金额就会被软禁，直到交钱。 旅游市场同其他市场一样，卖的都是产品和品牌，试想一下，如果你明知这里是一个存在宣传信息欺诈，导游欺诈，甚至四处充斥抢劫的旅游景点，你还会来这旅游吗？如果你是因为被旅游服务信息误导来到此处，之后你又会作何感想？你肯定不会再来此旅游，甚至对想来此旅游的朋友都会善意地劝导“不要去那里”。 当一个旅游品牌的用户忠诚度被严重破坏，并且产品的劣质口碑被扩大、曲解、误导的时候，这个“企业”就离出局不远了，河北坝上旅游景点就是一个现实的例子。 信息链断裂带来需求缺口 为什么一些当地政府对旅游服务信息的欺诈不予治理，其原因主要是对此问题没有引起足够的重视，总认为这是个案，二是怕影响当地的旅游品牌，怕旅游萎缩牵连到地方GDP的增减。 作为旅游市场主要的服务信息提供者旅行社、网站等链条环节，又过于专注对旅游产业链中带来最大效益环节的把控(酒店和机票的回扣)，正像神州国旅的销售人员所说：“社里的人都在想着如何扩大客户资源”，对于如何填补服务信息链缺口和警醒地方政府的信息反馈方面，她表示“没有闲人做这样的事”。 那么，对于这样一个有需求的缺口谁会来补充呢？ 目前，已经有一些企业开展了一些有趣的尝试。“自游时代”是一家数字旅游信息服务企业，与以往的信息提供服务方式不同的是，“自游时代”的媒体直接安放到酒店大堂和旅行社中的柜式咨询机，相当于户外的数字信息亭，是一种相对线下型的媒体，最大的特点就是能够提供立体式的旅游信息咨询服务，并在旅游景点配备摄像头，消费者在自身城市就可以在咨询机上一览当地景色，这是一个突破。据“自游时代”的公关负责人马丽介绍，今后还会继续填充咨询机内涵，比如多国语言介绍、当地导游信息配备介绍等服务，她说，当初“自游时代”的创意来自于对自游者的关注，因为“驴友”很少随身带着笔记本电脑去景点旅游，“自游时代”由此充当了一个随身信息服务者的身份，方便旅行者在当地的出行。 其实，这样的旅游市场细分形式还有很大的空间可挖，比如针对信息欺诈行为可以通过此类媒介做出不良商家举报、警告服务等；或者设置一个网友推荐频道，展示当地商家的特色服务；也可以设置当地征友等一些趣味频道、网站和咨询机，线上和线下的结合、互动等。 细分企业想在这个缺口辗转腾挪，原则上还是看细分市场是否能够产生价值，前景是否广阔。这点我们可以着眼中国旅游市场的整体前景，中国旅游市场目前尚在开发，前景深远；细分市场填充了现有主流旅行社、携程网等空白，融合或补缺在今后都有可能出现；细分市场在“2.0式”的口碑时代无疑也具有较大的优势。一站式线上、线下的服务会产生良好的口碑，从而积累大量的旅游用户，产生广告等多元价值；在信息及时反馈方面，也能给当地政府和商家更多借鉴，创造出更好的旅游产品和旅游环境规划，促进中国旅游市场的整体升级。总之，在一个方兴未艾的市场里，粗犷一定会逐渐走向细分，存在着大量的潜在商机。 最尊重、最了解消费者需求的企业，总会站在市场的顶端，而目前令人最为欣喜的是，我们看到了中国旅游市场细分化到来的征兆，这样的市场进化可谓是对消费者的最大回报。 记得当初人们讽刺中国足协，10年的职业联赛走过来之后，竟然能把一个13亿人关注的足球市场做没了，这也是一种功夫。希望中国旅游业能够借此车之鉴，不要杀鸡取卵，在市场化的背景下，多做创意，少做投机，创造出漂亮的新旅游市场。
