爱华网狂飙突进8年后，宝马在华迎来变局。 2012年12月7日，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科宣布由于个人原因，将于2013年一季度期间正式提前一年退休，继任者为宝马德国总裁安格（MR.Karsten Engel）。 13天后，宝马（中国）汽车贸易有限公司也发布公告称，由史登科一手提拔的主管政府事务的宝马中国销售副总裁陆逸也将以个人事由，于2013年1月1日正式离职。 “史登科团队急流勇退，或是宝马中国与德国总部之间矛盾的一次总爆发。”12月23日，一位业内专家向媒体指出，“史登科带领宝马中国8年来不是做得不好，而是尾大不掉，这或许是此次人事震荡背后的深层次原因。” 尾大不掉？ “首先，在中国市场上，宝马一直将奥迪作为赶超的目标。”上述专家指出，在全球高端车市场的竞争排序中，“德系三强”里宝马轿车长期独领风骚，奔驰第二，奥迪第三。 然而，到了2011年，由于中国市场营销能力的巨大分野导致这一全球排序发生变化，奥迪以130万辆的年度销量跃升为第二，与宝马（不含MINI品牌）135万辆的年度销量仅仅悬殊5万辆。“在中国市场上，换人换营销思路，或许是宝马总部希望史登科提前退休的最直接原因。” 佐证于此的是，业内资深人士贾新光透露，2012年5月24日，即沈阳铁西区华晨宝马新工厂投产时，辽宁省某主管领导曾当面表示，希望史登科能将沈阳的宝马产能扩张到每年90万辆，但史登科罕见地沉默以对。贾新光认为，辽宁省地方政府主动伸出“橄榄枝”反衬史登科的保守姿态，此信息反馈到宝马德国总部，对宝马集团董事长雷瑟夫博士不可能没有直接触动。 “其次，一贯强调驾驶乐趣的宝马极端反对车型随便拉长。但在中国市场上，由于史登科坚持，宝马多款畅销车型全部拉长。虽然事实证明史登科更了解中国人需要，但同样听闻宝马内部对此长期存在巨大争议。” “更何况，在合资公司华晨宝马中，辽宁省当地政府和华晨汽车基本已经放弃纠缠话语权，但内心却一直希望宝马在发展的同时，能在技术提升上对华晨有实质性帮助。”贾新光表示，华晨和宝马在品牌和市场定位都不对标，因此宝马帮助华晨也不会出现“教出徒弟，饿死师傅”的局面。但宝马多年来对华晨在技术援助上，毫无建树，“这让辽宁当地政府相当不满意，这或许也是宝马德国总部换人，调整中国本土化战略的又一动因。” 据调查，中国宝马进口车渠道销售欧洲库存底货，乃至从美国市场顶过来的“美规车”。而宝马在华数百家4S店，几乎集体选择拒绝为上述非正常渠道进来的车进行整车保修维护，“这让德国总部某些人相当愤怒。” 据悉，史登科正是在此问题上与宝马德国总部分歧公开化。 “分歧远不止于此。”上述专家进一步说，就在德国总部财政吃紧，勒紧裤腰带过日子的时候，在中国市场上大赚特赚的宝马中国，赞助活动频繁且动辄天价，这更让德国总部感觉到宝马中国尾大不掉，“花钱大手大脚，总部意志难以渗透进大中华区”，从而直接触发人事调整。 史登科时代 2004年9月，史登科被宝马从扬州亚星奔驰有限公司CEO的位置挖角，就任宝马大中华区总裁兼首席执行官。 此时，宝马在华业务正在经历剧烈下滑。 据了解，2003年宝马轿车在华销量（含MINI）18682辆，比2002年（注：该年宝马与华晨才实现合资）暴涨176%。但是，由于价格体系定位过高，宝马销量暴涨之后随即跌落谷底：2004年宝马在华销量较2003年全线下滑15%，仅1.4万辆左右（含MINI近1.6万辆）；而由于“西安彩票门”及一系列撞人案件等负面新闻，宝马一度成了“为富不仁”、“暴发户”的代名词，品牌形象滑落到谷底。 史登科“临危受命”。2004年他委任少壮派陆逸主管政府事务；2005年提升吴燕彦主管企业宣传；并于2005年1月宣布宝马全线品牌降价5万～10万元不等，最畅销车型宝马3系、5系在价格上迅速和奥迪A4、A6形成对标，当年销量即反弹性增长52.4%，一举扭转销量下滑态势。
此后，为加强本土化市场落地，专管MINI品牌的管理总监朱江和华晨宝马销售副总裁段建军，先后又被史登科提升为左臂右膀。 据统计，宝马在华业务在史登科领导的8年时间里，销量几乎翻了20倍：2004年，宝马在华年度销量为1.4万多辆，2012年这一数字则接近30万辆，增速远高于其认定的全球唯一真正对手奔驰。就是在市场进入深度拐点的2012年，宝马在华销量全年增速仍高达36%，远远高于奔驰的4.2%。而宝马在华经销商数量，即4S店也从2004年的41家，发展到2012年3月，也一举突破300家。 另外，随着2012年5月24日，沈阳铁西区华晨宝马新工厂投产，宝马在华国产化能力最终突破与中华并线生产的瓶颈掣肘，一举提升至30万辆/年。而作为“史登科时代”的又一业务亮点，则是宝马年产40万台发动机的发动机工厂也从欧洲搬到中国，这为宝马在华后续深化本土化战略，再添支撑。 2012年12月7日，在发给媒体的邮件里，宝马集团董事长雷瑟夫博士评价说：“尽管目前中国豪华车市场增速不如以往，但其前景依然可观。在史登科博士在任8年奠定的基础上，我相信安格将引领宝马集团在华业务持续发展。” 不过，接近宝马中国管理层的上述专家则指出，宝马中国管理团队后续一定还会有更大的人事震荡；“安格能否带领新团队超越史登科时代，其实挑战仍然很多。” 继任者难题 销量上的狂飙突进，掩盖了宝马中国业务中的一些负面新闻。但随着产量与产品线的增多，宝马车质量问题再次成为媒体热点。 2012年7月16日，宝马（中国）汽车贸易有限公司与华晨宝马汽车有限公司就曾联合向国家质检总局提交报告，由于转向机控制模块的全线问题，于2012年8月15日召回2010?2012年生产的部分进口和国产宝马X1、Z4，共计2907辆轿车。 在采访中，据资料进一步显示，由于怠速导致熄火问题，宝马畅销车型X3自2011年至今一直不断爆出“倒车熄火现象”。据不完全统计，缺陷车辆数量近2000台。宝马（中国）汽车贸易有限公司及合资公司华晨宝马至今没有进行过严格的“召回行动”，更以诸般理由推诿责任。 “2012年大众DSG事件其实就是前车之鉴。如果宝马中国将X3倒车熄火事件等闲视之，或许2013年就会演变成另外一场‘质量门事件’。”12月25日，贾新光指出，质量问题绝非儿戏，而随着马静华回归大众，宝马在华品牌营销方面“到现在只看到了其在专业人才上的青黄不接，安格能否带领新团队在品牌营销上完成对宝马之‘悦’品牌营销的全面超越，同样值得质疑。” 宝马集团大中华区公关部在给媒体的回复中也认为，随着奔驰在华完成渠道整合，并与北汽成立了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，宝马在华将进一步面临上有奥迪，下有奔驰更为严酷的竞争。“2013年中国豪华车市场竞争态势，将更加激烈。” 上述专家指出，作为宝马全球最大单一市场，未来中国市场上战略上的一小点失误，都可能重新决定宝马在全球高档车市场竞争中的重新排序。“而这或许才是安格取代史登科之后，未来最大的看点。”
