爱华网文/周源 在山东星火教育集团IT业务部经理窦林卿的工作经历中，没有一件事比得上他正在酝酿的“大计划”更令他兴奋。这个“大计划”提出了一个问题——目前，年销售额为5亿元的星火是沿着传统出版业的思路继续走下去，还是应重新划定起跑线、以数字出版为新起点，进入一条新跑道？ 不久前，窦林卿把他对数字出版的全部设想写成了一份详细的企业战略规划，递交给公司高层。他认为，这个规划清晰地描绘出了这家民营出版企业的未来。“将传统出版与IT相结合就是数字出版。”窦林卿说，“书的内容是不变的，变的是载体与输出手段。”窦林卿的大梦想看上去与全球最大的网上书店亚马逊正在做的事情有异曲同工之妙。就在上个月，亚马逊开始发售电子书阅读器kindle，这部可以存储200本电子书的新型阅读终端可以通过网络下载亚马逊网站上的8.8万本图书。它一经推出，很快便销售一空。亚马逊所做的是建立销售图书内容的新渠道，而窦林卿想做的正是迎合这种趋势，将纸介图书电子化。 这种新生的商业模式──“终端+电子图书库”其实就是互联网时代的数字出版。按照这一计划，星火的生产、销售方式会彻底改变，同时这个“部门级”规划可能让星火的企业战略发生转变，取得数字出版的先机。在这个规划之下，窦林卿负责的IT部门不仅要为星火的业务部门提供IT支持和服务，而且将上升为整个公司的新业务部门，从支撑部门变成业务部门。 新环境下的新思维 “现在，出版行业的竞争非常激烈。”窦林卿说。3年前，他做业务总结时，一张A4纸上甚至根本无法把企业从2002年~2004年的销售图表从低到高全画完，因为增长幅度实在太大了。而现在国内民营书商多如牛毛，图书价格已经拼到了3折、甚至2折，“我们公司虽然已经有了一定规模，但如果想在竞争中立于不败之地，以前靠的是品牌，现在需要依靠创新。” 10年前，星火凭借词汇记忆专家马德高的“星火式记忆法”，成功创立了英语词汇类教辅图书的金字招牌，然后它按照传统出版的运作模式，通过不懈努力，在国内英语教辅细分市场上做到了目前的规模。窦林卿认为，在未来10年，随着阅读终端的多样化，星火是否能拥有强大、可定制的内容产品输出能力，将决定星火能否达到一个新高度。 以一个部门经理人的思维去规划企业战略，似乎听上去有些不切实际。事实上，这个“部门级”战略规划却具有相当前瞻的产业视野。 据预测，到2008年，50%以上的网上书店都将开始销售电子书；80%以上的网民都会知晓可以从互联网上及时买到正式出版的电子书；而到2015年，中国电子书的销售额将达到100亿元。也就是说，在未来10年中，对那些以纸介图书为主营业务的传统出版企业来说，电子图书市场将给他们带来空前的挑战，当然也会带来全新的商机。 目前，星火是一个典型的传统出版企业。例如，星火英语图书的主要消费者是每年参加国家英语四、六级考试和研究生考试的学生。据调查，国内90%的在校学生了解且熟悉星火图书，60%的人使用过星火的书。这些消费者集中体现出了趋于电子化和多元化的阅读特征，如果学生们都更喜欢使用有朗读发声、学习周期提醒等功能的电子辞典，或是在考试前需要从网络下载个性化的复习内容，显然纸介图书无法满足他们的这一消费需求。
窦林卿的想法除了具备产业定位之外，也同时改变了出版行业对IT部门的定位。“如果IT部门成为新业务部门，就能从成本中心转向利润中心。”窦林卿说。以前，星火在内部做信息化绩效考核和成本、收益分析是件很困难的事，因为IT部门的职能只是单纯地支撑，但在全新定位后，IT部门的内涵势必发生转变。“IT一定要引导业务。”窦林卿认为，这一点也许在其他行业可能不太明显，但在出版行业，IT一定可以做到引导业务，而不能只成为辅助支撑部门。“未来的星火一定是个数字出版企业，在这个趋势下，星火需要拓展新业务，新业务就是IT。” 在窦林卿的“大计划”中，他对星火的数字出版进行了详尽的设计：在组织架构上，分属北京和济南两地的数字产品部、辞书部、信息部、商务部和照排部，将整合组成新的星火数字出版合作组织，5部门的经理组成数字出版委员会；同时，还要组建一个星火数字出版战略研究室。在业务模式上，单独选题的电子书销售、免费电子书广告业务、读者交友社区、内容商的内容定制服务、前沿多媒体数字产品研发、传统成品书的版权贸易等新业务将同步进行。以读者交友社区为例，窦林卿准备借鉴在美国流行的网络交友社区MySpace的模式，打造星火的网络社区——一方面，可以凭借星火长年积累的英语品牌、丰富的内容资源吸引相当数量的读者，专门为这些读者开辟自我形象展示与个人信息交换的网络空间，并为他们提供在线交友服务；另一方面，还可以同步开辟在线探讨的专门区域，开展编辑与读者、编辑与作者及读者与读者之间的互动交流。 另外，在营销服务上，窦林卿从时下流行的网络应用中受到了很多启发。他认为，从Web2.0的核心理念——以人为出发点的互联、互动体验入手，企业可以搭建一套从数字出版物的选题立项为起点的互动平台，用户贡献创意，与编辑协同内容创作、传播内容，从而真正形成具备用户粘合力的数字出版SNS（社会化网络服务）平台。 寻找可行性 窦林卿在星火已经工作了8年，几乎在所有岗位都呆过，从图书发行业务员、发行部经理、企划部经理，一直到网站主管、电子商务部经理、编辑、读者服务部经理、财务核算人员和电子产品部经理。这样的职业经历，使得他对IT能在出版企业做什么，有着比别人更深刻的理解。 “可能在不少行业，IT的角色始终是对业务进行支撑。”窦林卿觉得自己很幸运，出版产业的数字化发展趋势让他不仅有想法，也有了实现想法的新机会。不过，他也发现，产业趋势和企业战略的统一需要依靠人来推动，而当外部环境需要星火迅速变化时，阻力却出现在了企业内部。 2004年，星火与两家国内的电子辞典公司洽谈合作。当时，这引起了公司内部很多人的反对，他们认为，一旦把星火的内容以数字方式卖给对方，势必会对传统出版业务造成很大冲击。结果商务合作洽谈了2年，最后由于有其他出版公司抢了先，造成了价格竞争，谈成的价格比星火最初的预期缩水很多。 “其实，结果证明，电子辞典对传统出版业务并没有造成冲击。”窦林卿说，“我们最后发现，大部分有了电子辞典的消费者还是会购买纸介图书。但是反过来，如果所有消费者都只购买电子辞典而不买纸介书，那时我们却没有与电子辞典公司进行广泛合作的话，我们就糟了。” 窦林卿对3年前那次不理想的数字出版的商务合作感到遗憾。他觉得，星火之所以应该大力发展数字出版的本质是消费者的阅读方式和使用习惯在互联网时代千变万化，而星火做为一家内容服务提供商，必需具备各种内容输出方式的能力。也许电子书的普及还需要很长时间，但如果星火不从现在开始建设一套数字内容平台，那么未来根本不会拥有这种能力。在数字出版的趋势下，出版企业势必面临转型，出版产业链条可能随之发生重组和洗牌，这一定是个优胜劣汰的过程。 数字出版在星火内部遭遇的阻力，在其他出版企业也同样发生着。国内一家从事中小学教科书出版的企业也曾经考虑过用MP3下载的方式，来代替朗读磁带的发行。相比MP3，磁带的使用功能非常少，而且发行磁带会带来相应的物流成本，但这家出版企业由于内部对新技术的排斥，设想最终夭折。 “我们在初级阶段，会先做一些过渡性工作。”窦林卿说。现在，星火的数字出版业务可以不花公司一分钱，如与电子辞典公司在内容版权上的合作，虽然没有进行复杂的产品定制，但却可以带来短期收益，同时也为长期合作打下了基础。 如今，窦林卿的努力也有了一些成果，他建立了“一次内容编辑、多次输出利用”的内容资源管理库。在星火，售书配光盘属于数字出版的范畴，一本售价20元的书，如果搭配一张光盘，售价可能是22元。在今年完成企业的数字出版基础IT工作信息标准化后，窦林卿和业务部门的沟通更为顺畅，已经有8本新书的编辑主动找到窦林卿提供光盘。同时，由于内容资源管理库的词库已经搭建完成，编辑人员可以同时查询若干词库的信息，以进行比对和校订。 窦林卿的数字出版计划目前还处于初级阶段，且在发展上遇到诸多限制，但是他依然对自己的梦想充满信心且不断进行着修正与完善。上个月，窦林卿在北京和同行进行交流时，有人说wiki是数字出版的未来。对此，他非常感兴趣。窦林卿的脚步并没有停留在构建一个内容资源管理库上，他更希望通过资源管理库产生wiki、MySpace的业务模式并给企业带来收入。
