爱华网文/崔晓琪 2009年，中国的通用车主有可能会率先享受到最“牛”的车载智能通信服务——“特马”服务，也就是在北美、日本和欧洲市场颇为流行的telematics。 特马服务怎么个“牛”法？在北美各国，驾车时拨打或接听电话，手不用离开方向盘，眼睛也不用左顾右盼，口头指令即可搞定；而电子邮件、网上新闻、娱乐信息等支持语音播报，两只耳朵足以应付；要是你不小心迷路了，按下车内的蓝色按钮，就能直接接通呼叫中心，服务人员会指引你找到正确的方向；而你如果撞了连环霉运，车子突然坏在路上，马上启动SOS服务，服务人员就会迅速与你联系，调动就近的维修和救援队伍。 不要以为只有北美的车主才能享受到特马服务，这项服务即将来到中国。 特马为什么来中国 11月29日，通用、上汽和上海通用在上海正式宣布新成立一家合资公司，于2009年起为上海通用在中国生产、销售的汽车提供包括自动撞车报警、道路援助、远程解锁服务、免提电话、远程车辆诊断和逐向道路导航在内的特马服务。
这家合资公司是北美市场之外的首家OnStar信息服务机构，而OnStar的“娘家”正是大名鼎鼎的美国通用汽车公司。OnStar公司为车主主要提供三大服务项目：免提呼叫服务、道路信息支持服务和救援服务。车主使用特马服务时，车主和车辆信息就会传送到特马服务中心，服务人员根据这些信息，迅速反应，解决车主遇到的问题。 OnStar提供的特马服务不仅让车主感觉特别“牛”，对通用来讲，这也是一头不折不扣的“现金牛”：按照订制的服务项目不同，OnStar公司每年向用户收取199~499美元不等的服务费，年利润率约为70%，是通用汽车最盈利的部门。目前，在美国和加拿大市场，OnStar拥有超过500万的用户，到2008年底，OnStar将成为通用汽车在这两个市场上几乎全部零售车辆的标准服务。美国的一项汽车专业调查表明，超过75%的OnStar用户表示愿意在他们的下一辆车上安装OnStar系统，并且有接近90%的用户表示会推荐他人使用该产品。这些数据显示了OnStar服务持续的盈利能力。 正所谓“无利不起早。”汽车市场上一直与美国通用搏杀得不分伯仲的日本丰田也早早地打起了特马的主意。 在今年10月份的智能交通大会上，丰田（中国）也宣布，将正式探讨在2009年初以丰田在日本开发并投入实际使用的特马服务“G-Book”为基础，向中国市场导入特马业务。除此以外，专业人士透露另有两家以上的整车企业正在计划实施特马服务。 根据IDC的预估，2010年全球特马市场价值将达到420亿美元，而McKinsey公司的研究报告则更为乐观：在消费者普遍接受、没有其他法规限制与各项应用成熟的理想情况下，全球市场总值将高达1000亿美元。该公司的报告还指出，特马服务提供商未来将是产业结构中潜在获利最大的受益者。 于是，种种利好的前景让大批国外汽车厂商纷纷上马特马服务。在国外除了通用以外，几乎大部分知名品牌，福特、梅赛德斯－奔驰、宝马、丰田等都已经投入特马服务市场。但是显然，这不是一个能挣快钱的市场，前期的市场推广、资源整合及服务成本等都是一笔不菲的投入，背靠通用的OnStar公司也是在艰苦奋斗了六年以后才首度盈利。 所以，通用和丰田同时发力中国特马市场，出发点并不是尚还遥远的赚大钱。在采访中，丰田（中国）表示在中国市场推进特马服务是为了“向用户提供整体售后服务，以此与车主建立长期联系。”而通用（中国）则将该业务作为继诚新二手车业务、金融贷款服务之后的又一个服务品牌。可以说，二者在异口同声地表达这样的期望：以品牌服务带动整车销售业绩的增长。 随着中国汽车保有量的持续快速增长，日渐庞大的车主群体对于防止车辆被盗、车载移动通信等安全和通信服务的需要愈加强烈，而这些正是特马服务的核心业务；同时，中国的道路基础设施建设、互联网、移动通信网络等也在不断完善，支持特马服务运行的基本环境已经具备。 作为最早向中国市场引进特马服务的汽车厂商，通用和丰田深谙以服务争取客户的技巧，当整车销售由价格竞争过渡到服务竞争、品牌竞争的阶段，差异化的服务内容将为汽车厂商赢取客户的青睐。而特马服务就是这样一套可以不断延伸扩充的服务项目。 “特马”大戏不好唱 两大国际汽车巨头相继表示将向中国市场推出特马服务，眼看着一场好戏即将登场。但是这场戏能唱起来吗？ “难！要解决的问题太多了！”对特马服务摸索多年的中国卡贝斯公司CEO张政对此的看法是谨慎也不乐观。 特马服务有一套完整的产业链，由服务提供商、移动网络运营商、硬件设备供应商、软件提供商、内容提供商共同构成。以北美地区的特马产业为例，硬件设备供应商主要有Vieston、摩托罗拉等；软件厂商有IBM、微软、TeleAtlasNV等公司；内容供应商主要有CNN、Yahoo等，网络运营商有SprintPCS、Verizon、AT&T等；而TSP，即特马服务提供商，主要有OnStar、ATX、CCAS等。 汽车厂商包办一条龙服务：统一采购或自行研发、生产特马服务所需的设备和软件，预装在旗下的车型，并投资建设呼叫中心(或者外包)；不仅如此，汽车厂商还要与移动运营商签订合作开通无线网络，使车辆与服务中心联网。在整个产业链中，都可以看到汽车厂商忙里忙外的身影。 赛迪顾问在2005年底分析：在产业收入结构方面，北美市场设备销售收入比重逐年下降，从2000年的87.7%下降到2004年的70.1%，而服务收入比重则从2000年的12.3%上升到2004年的29.9%。可见，服务品质的优劣直接关系到汽车厂商能不能赚钱。 2005年，中国卡贝斯公司试图成为“中国的OnStar”、向车主提供特马服务。为此，卡贝斯与通用（中国）进行了很深的接触，希望求取Onstar的真经。经过研究，卡贝斯发现OnStar提供的多是基于汽车的专业性信息服务，如远程诊断、紧急救援、车辆防盗等，这与其汽车厂商的背景密不可分；却较少提供诸如餐饮、娱乐场所等涉及衣食住行的社会公共信息，于是卡贝斯避开与OnStar正面竞争，也为了弥补自身欠缺汽车行业背景的短板，将业务定位于提供公共信息服务。 然而，卡贝斯CEO张政很快就发现，自己效仿通用OnStar很本行不通。与OnStar提供专业的汽车信息服务不同，卡贝斯向车主提供社会公共信息服务，车主按月交纳不到100元的服务费用，甚至不够支撑卡贝斯的运营成本。即便这样，车主并不买单。“SP收费的时代早就结束了。”张政说，“获得同样的公共信息服务，打114只要付电话费，谁还会付钱给卡贝斯？” 那么同样是信息服务，特马服务会有人买单吗？答案也许连汽车厂商自己都不能确定。 持肯定答案的一方认为，特马服务以安全服务为核心，包括远程车辆诊断、紧急救援等，是独家的、专业的服务，并且起初将该服务配备在中高端的车型上，车主对安全的要求更高而对收费与否并不敏感。 而持怀疑态度的一方恰恰认为这项服务需求在中国市场尚不成熟。一个熟悉OnStar业务的人介绍，OnStar承诺在车辆出车祸后，气囊的打开会连通OnStar的报警装置，通知服务人员提供紧急援助，如联系警察局、急救中心等，绝对不会出现车主无人救助的情况。这项在地广人稀的北美地区接受度极高的服务在中国并不见得有市场。“在中国一旦出了车祸，恨不得围个水泄不通，10个人中有9个人会报警，怎么会无人搭理？” 张政也同意这样的观点。“现阶段的中国车主最看重的是‘方便’，”他认为，“能给车主方便的是提供与衣食住行相关的公共信息服务，而这正是汽车厂商不擅长的领域。”这也许可以解释几年前就透露要在中国推进OnStar业务的通用何以将进程拖到今天。 除了对于市场的不熟悉让通用、丰田等汽车巨头在中国试水特马业务进展缓慢以外，更大的威胁也许来自特马产业链上的另一个强势参与者——移动通信运营商。于是，在中国可以预见到不同于北美市场的特马产业链。 在北美地区，通用汽车公司凭借OnStar成为最大的特马服务提供商。由于OnStar公司自行铺设了耗资巨大的移动通信网络，通用甚至免去了和移动通信运营商打交道。但在中国的市场上，这一步是无论如何都跳不过去的。 现在的移动通信运营商在功能和实力方面都和通用十年前建立OnStar时不可同日而语。他们不再安于只提供网络平台、收取低廉的“租金”，而是将自己定位于“信息提供商”，扮演着与汽车厂商既竞争又合作的角色：一方面提供无线网络支持汽车厂商的特马服务，另一方面，又扮演着类似特马服务商的角色，试图与汽车厂商“平起平坐”。因为，即便用户身处于车内环境，仍可通过功能日益强大的手机等移动通信终端从移动运营商处获取信息服务，而非从汽车厂商处获得。毕竟，汽车厂商提供的诸如安全等独家信息服务还不是市场的主流需求，而“土生土长”的移动运营商在提供公共信息方面可谓是“轻车熟路”。
