爱华网网商贷老是系统异常 老网商的新突破
文/李银莲 赵楠 邹静 顾卓 不知不觉中，本刊已经采访了大量网商。他们年轻、朝气蓬勃，积极地面对自己的事业，也因此，这些成功的网商都有自己的故事。这些故事不断感染着新加入的网商们。如今，接受电子商务的商人越来越多，中国网商人数正在突飞猛进地增长，老网商们正在面临新人发出的挑战，同样，老网商们也在寻找更高一级的台阶，向更高的目标飞跃。 做企业最忌一成不变，尤其是在当今竞争激烈的环境中。那么，怎么变化，是会变好还是变坏，是每一个企业家都需要思考的问题。如何在竞争中逆水行舟，本来就是极大的挑战。 本期本刊采访了2007年以前曾经报道过的一批网商，看看他们在过去的一年里都在做什么，相比当初对他们的报道，这一年来他们的企业发展思路作了哪些调整，企业发生了哪些变化，他们又是如何寻找新商机，如何在竞争中继续高速成长的。这些“资深”网商的每一点变化，其实正是他们多年办企业的精华所在。关注他们，就是在关注中国最先进的中小企业的发展史。 突围瓶颈，他实现了从8千万到2亿的飞跃 陈秋田：金华日普的新开始 从2003年1月加入阿里巴巴“中国供应商”到2005年初，短短两年的时间，金华日普电动车有限公司总经理陈秋田带领金华日普从一个默默无闻的小型加工厂迅速成长为中国第一大高尔夫球车生产企业，其中通过电子商务获得的订单比例约占90%，他本人也在2005年当选阿里巴巴十大网商。两年后的日普又是怎样的一番景象呢？ 从电子商务中尝到甜头的他还是惊讶于互联网的出现让竞争变得如此激烈。“2005年开始，仅金华就有200多家电动车生产企业成立，大家都知道通过互联网找生意，直接的一个结果就是‘价格战’。”据了解，当时电动车的成交价格从120美元直降到75美元，降幅达37%以上。是坐以待毙还是突出重围？陈秋田选择了后者。 “2005年对我来说是一个特殊的年份，我收获了荣誉，也开始面临新的挑战。”陈秋回忆道，“我想与其打价格战，不如在产品上找出路，做一般企业难以涉足的高级电动车。” 说起来容易，做起来可不容易。从原先价值70～90美元的产品升级到2500美元的产品，他咬牙投下几千万元人民币做新的生产模具，开发新的产品。如今，日普牌电动车已经远销到美国、欧洲以及澳大利亚等地，2007年的年销售额预计将达到2亿元。 从2002年仅有一个客户到2007年年销售额突破2亿元，陈秋田对互联网的应用已经不仅停留在收发供求信息的层面。2006年底，视频监控体系的应用让世界各地的客户都能够看到日普电动车实时的生产状况。 “我们国外的经销商很快就发展到了600多个，这么多客户要来验厂其实是一个很耗费时间的过程，我想何不把工厂的情况直接展示给他们看？”他说。于是陈秋田投入了十几万元购买视频设备，在技术部的努力下，如今的日普电动车公司已经建成了一个遍布整个厂区的网络视频监控系统。 “现在客户只需要在金华日普的主页上输入一个密码，就能切入到研发中心了解新产品情况；下了订单的客户可以通过视频看到生产线上的装配情况。有很多的经销商不是很熟悉我们的售后服务，我通过电子商务这个平台甚至能让他们了解电动车上的一颗螺丝是怎么安装的。”陈秋田说起这个视频监控系统底气十足。 互联网以及视频技术的应用让陈秋田在开拓客户方面游刃有余，但他仍然没有忽略对于产品质量的控制。2003年，他从互联网上获得相对稳定的客户资源后，开始规范企业生产管理：通过ISO9000质量体系认证，花费30万元引入金碟ERP。他说：“尤其是在实施ERP这个过程中，为了让原有生产流程符合现代化的管理流程，我们经历了很多反复甚至失败，但是事实证明严格的管理不仅能保证质量，而且在各个环节中的废品率、损耗都得到控制。” “不做一次性的产品”这是陈秋田的口头禅。为了扭转中国产品在国外“一次性产品”的印象，他从2003年开始，已经陆续在荷兰、英国建立了日普电动车售后服务部。“虽然这样成本很高，但是却能强化产品在当地的影响力，让当地的使用者对我们的产品产生真正的信赖。”他说。 致力于打造电动车“日普”品牌的陈秋田经过历时一年的3次谈判，最近与电动车世界第一品牌达成了合作，这个在全世界有高尔夫球场的地方就存在的品牌将与日普分享自己的售后服务渠道，而日普将为它提供部分高尔夫球车的生产。“这个合作对日普而言是一个全面进军国际市场的好机会。”他说。2005年到2007年，对陈秋田而言是一个新的阶段的开始。 不断改变的策略在不变的互联网上变成了效益 许启新：守紧互联网 人民币兑美元汇率中间价10月29日突破7.48关口，这是2007年人民币汇率中间价创下的第65个新高。在这样的大背景下，中国的外贸企业面临不小的冲击。另一个让外贸企业措手不及的是从2007年7月1日起开始实施的《财政部国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知》，其中有2831项商品的出口退税额大幅下调。位于扬州的国泰玻纤有限公司正是受到这些冲击的外贸公司之一。 “玻纤行业的出口退税额从13%下降到了5%，这直接影响到了我们的利润。”国泰玻纤有限公司总经理许启新说。这位在年近花甲时开始通过互联网创业的老人从2001年起从事网络国际贸易，到2004年，公司年销售额已经达到230万美元，他本人也在2005年当选为阿里巴巴的十大网商。 利润空间被挤压的现状并没有让他消极。“既然单笔生意的利润被压缩了，我们就必须找到更多的客户。现在我们既经营网格布等传统产品，也承接新产品的开发项目，前者我们要做质量最好，后者我们要争做工艺最先进，两条腿走路，这时互联网的作用则更加突出。”许启新说，“我们通过互联网不仅是获取直接的订单，也帮助企业开发和生产新的产品，这一块业务已经成为我们新的增长点。”他举了一个例子，2007年荷兰一个客户需要一种“三明治”板，即三种特殊玻纤材料贴合而成的板材，对方通过邮件向许启新描述了板材所需要的特性，后者在与自己合作的6家工厂中同时试制这种板材，经过近一年时间的研发，他将其中最好的一种产品寄给客户，不仅为自己赢得了这个客户，也让承接这种产品生产的工厂掌握了新的工艺。 和别的企业不同，从2000年创办企业开始，许启新从来没有参加过任何展会，甚至广交会也不例外。他的客户90%以上是通过互联网认识到国泰，这让他很自豪。 “现在企业上网已经不是一件新鲜事，在我们这栋办公楼里，几乎所有的企业都涉足电子商务了，这使得竞争更加激烈。”在许启新看来，与国家政策等行政调控手段的影响相比，电子商务这种市场行为的竞争给企业带来的是长期的经营压力。 “我们保持优势的关键就在于专业。”有近40年玻纤行业经验的他把“专业”视作重要的竞争优势。“现在客户在网上的选择更多，怎样能让他信任你，专业性的回复和交流就成了关键。”他说，“今年，从内部经营管理上我们引进竞争机制，打破过去国际业务部员工‘只要进门就按年晋薪资’的办法。我们在分工上有了新的改变，将产品分配到人，业务员将掌握从产品原料一直到产品生产直至装柜整个过程，这种专业性极强的分工不仅使得责任到人，也促使业务员更快地成长。” 从2002年的150万美元到2007年前10个月累计销量突破400万美元，国泰玻纤有限公司一直保持了稳步的增长。在我国外贸环境不断变化的这5年中，许启新坚持了两点没有变：创新和用互联网找市场。“在中国制造仍然具有比较优势的现在，现阶段互联网对中国中小企业最大的作用仍然是作为一个快捷的信息发布和接收平台，这个市场仍然很广。当然，我们也要未雨绸缪，在这个市场上去发现别人还没有发现的价值，做出一些尝试，尤其是贸易公司作为了解客户需求的重要桥梁，很多时候也能给中国的制造型企业带来新的机会。”他说。 现在，许启新已经入股参与投资了一家制造厂，他不排除在未来生产具有自己专利的新产品的可能性。“市场是创造出来的。”他说。 网商，既要“随市而变”，也要有所不变 路天云：源于阿里，再走出阿里 2007年11月7日，当记者拨通路天云的手机时，电话的另一端传来了路天云一贯爽朗的笑声：“今天，我们在多伦多的分公司正式营业了。” 路天云，阿里巴巴第二届十大网商之一，从单枪匹马依靠网络做代理采购开始，到2003年10月建立瑞尔国际实业有限公司，在本刊2005年第12期报道之时，瑞尔国际的年销售额已达上千万元人民币。而两年之后的今天，在瑞尔国际的第4家分公司——加拿大分公司成立之日，这位发迹于阿里巴巴的网商却告诉记者，如今其近亿元年销售额中的绝大部分已经不再来自中国供应商。 “5年前，通过阿里巴巴我们发展得非常快。但随着阿里巴巴会员数量的增多，以及瑞尔国际自身的发展，阿里巴巴所能带来的订单数量不再有当初那么高。”路天云解释说。而另一方面，路天云发现由于阿里巴巴人气倍增，能够帮助瑞尔国际增强品牌宣传的效果。“所以，现在我们仍跟阿里巴巴有合作，只是合作的定位发生了变化。”而在人员分配上，瑞尔国际内部也做出了相应调整：以前，主要销售人员都会关注来自中国供应商的询盘，而现在只需一个员工来跟踪。同时，路天云开始寻找其他网络平台，目前，在瑞尔国际的网络营销中，环球资源已在其中占据了重要位置。 除此之外，由于资金逐渐充裕，路天云开始参加各种大型展会，在这些展会上，不仅拉近了瑞尔国际与老客户的距离，而且也让更多的潜在客户了解到瑞尔国际的实力。目前，在瑞尔国际的营销策略中，参展已然成为其主流营销——网络营销的一种补充。 在路天云看来，营销策略的变化要随市场的变化而进行。而当市场发生变化时，企业产品也应该“随市而动”。当年，路天云是依靠手提袋发家，但瑞尔国际并没有就此止步于手提袋，在其手提袋销售发展到该市场的顶端时，路天云及时掉转船头切入到广受日本市场欢迎的休闲垫的生产；接着，在休闲垫渐至销售塔尖时，他又开始研究冰袋市场，而在接近冰袋市场的天花板时，瑞尔国际又做起了家居用品的生意。 “随市而动”需要的是敏锐的市场嗅觉和更快的反应速度，瑞尔国际正是用“换汤不换料”的手法——从手提袋到家居用品，产品在变，但原材料未变的方法，让其始终保持了“随市而动”的反应速率。然而，将编织袋的原材料用到极致的路天云并不满足于此，目前，瑞尔国际已经把眼光投向了一种新型环保材料。“可以说，在这种新型环保材料制成的购物袋的市场中，我们的占有率依然领先。”路天云如是说。 尽管市场在瞬息万变，营销和产品也在随之而变，但有些东西只能死守不能改变。在路天云看来，永不改变的是诚信、创新和共赢三大理念。所以，当几乎所有的工厂都理所应当地认为“客户要什么产品就提供什么产品”时，瑞尔国际创新性地提出了为客户定制解决方案的思路，从产品专业的角度以及客户购买产品的实际用途出发，采用精算的方法为客户量身订制最为经济的产品方案，同时，以诚信为本的瑞尔国际并未把节省下来的成本放进自己的腰包，而是如数返还给客户，路天云说这一广受客户好评的做法，正是源于“与客户共赢”的理念。 2007年10月10日，瑞尔国际成立4周年。在这4年中瑞尔国际深圳总部搬家4次，从最初10平方米的小屋到如今900多平方米的办公室，每一次搬家都意味着瑞尔国际的发展上了一级新台阶，而在最近的乔迁之喜还未淡去之时，路天云又在思考新的问题，因为他知道4年前的“8年上市”目标已经触手可及，他要为此着手准备…… 互联网的开放精神帮他实现了人生的重要转型 乐军：携电子商务创业 2007年11月11日，记者在一场北京商盟的线下交流会上见到了2005年全国十大网商之一的乐军。这位在当年为阿波罗公司创造了1.3亿元人民币贸易额的副经理，现在在忙什么？又有什么新动向？ “我早已离开阿波罗了。”乐军告诉记者。阿波罗是一家专业出口滑板车的外贸企业，但是在浙江永康当地的竞争对手有数百家之多。乐军在通过电子商务帮公司把贸易额翻了几十倍后，也为公司的产品想好了下一步的计划。早在2005年5月刚刚参选第二届十大网商评选时，乐军就把一份营销推广策划书交给了阿波罗的老总，但却迟迟没有下文。“如果阿波罗的产品自身没有改变，就会陷入和同行低价竞争的恶性循环中。我希望把滑板车的风格和外形设计通过互联网和买家进行交流，吸收买家和消费者的新思维和新想法，从而生产出符合市场需求的产品。”听到这种想法后，阿波罗的老总却不这么想。他希望维持公司现状，认为这种策划太过开放；另外如果过多采用乐军这样“点子多”的人的建议，他担心公司的员工和客户都会围着乐军转，不利于自己掌控公司全局。就这样，这份策划书被永久搁置。2005年底，看到和老总沟通无望后，乐军无奈之下离开了工作了近3年的阿波罗公司，开始独立创业。 在永康当地一些外贸企业担任了两个月的外贸咨询师后，乐军在2006年2月建立了自己的比飞外贸公司。凭借敏锐的商业眼光，他发现经过简单扩缸等工序后生产的比赛用摩托车会比标准规格的摩托车增加近一倍的利润。于是乐军继续做起了自己擅长的外贸业务。 带着遗憾离开阿波罗公司后，乐军希望按照自己的理念管企业、做生意。从创立自己的公司起，他就开始构筑公司的企业文化。比飞公司有一面叫做“思过崖”的墙，员工在工作中犯了如尾款没有收回、已经签单的客户又流失等错误，就会主动记下来，挂在这面墙上，有朝一日自己把错误改正后再把它摘下来。此外，公司还有供员工共同交流外贸经验的“故事会”和规划未来工作目标的“许愿树”，这些构筑企业文化氛围的做法让公司内部凝聚力非常强。“只要有客户来公司谈生意，我们的企业文化都会给他们留下深刻的印象。客户不会跟着某个业务员跑掉，而会对我们公司产生黏度效应。”乐军说道，“一个有浓厚企业文化氛围的团队不会因为几个业务员的离开而垮掉，“如‘思过崖’、‘许愿树’这样的创意早在公司刚成立只有5个人的时候就有了，如果不从头开始做的话，等公司规模大了更不好管理。” 比飞外贸公司从头开始的不仅是企业文化的营造，还有信息化系统的上线。5个人的公司就上信息化，这让很多传统企业的管理者不可想象。“就像电子商务是外贸企业的看家本领一样，企业管理的趋势和信息化密不可分的，一切都是从头做起，这才能让公司有条不紊的发展。”截至目前花费了8万元的信息管理系统包括进、销、存和摩托车组装制造功能模块，比飞公司28名员工都可以通过电脑非常清楚地看到整个工作流程。 现在，乐军又看到了新的商机。永康当地甚至全国的灯饰行业普遍“上网率”低，较长的产业链存在着很大的利润空间。“在2008年我准备涉足灯饰行业的电子商务应用，先从外贸做起，再打开内贸市场。”乐军希望把创新和分享的理念也一同植入灯饰行业中去，“我不怕别人COPY我的创意，首先大家一起做会把整个行业带动起来；其次我持续创新，别人也只能持续COPY，我永远是行业的领导者，引导整个行业的发展方向。” 在40%的上网中小企业缺乏外贸经验时，有人站出来了 王群：帮别人一起掘金 本刊在2006年12期报道了杭州其顺进出口有限公司总经理王群的电子商务之路。王群以女性特有的细心和耐心，在转战电子商务时，从细节着手，把公司的外贸销售业务做得有声有色。正因为如此，公司的外贸业务从之前四处参加展会转向了依赖互联网进行。王群的“秘技”就是以最专业的态度和最快速的反馈回复客户的询盘。 2007年以来，杭州其顺已经开始扩张业务，从之前只从事箱包的生产和销售扩展到了家居用品。因为其顺目前还没有生产箱包以外产品的能力，所以由其顺出口的家居用品都是通过阿里巴巴找到供应商，并与之合作，成为中间商。在利用阿里巴巴的客户资源方面，王群又一次体现出了她的精耕细作。而其顺虽然生产线并没有扩张，但销售的产品却迅速扩张，这也说明了其顺利用电子商务进行外贸拓展，在发展速度上赶超了生产工厂。“我们今年的目标是做到3000万美元。”2007年11月9日，刚参加完阿里巴巴上市，从香港回到杭州的王群对记者说。 虽然给自己下的任务比2006年多了好几倍，但公司里做外贸工作的人员仍然还是6个人，和2006年一样。王群认为这和电子商务的环境在发生变化有关系。现在的商人越来越接受电子商务，在网上谈生意的行为已经非常普遍了，和客户之间的关系已经从之前试探性地通过互联网相互了解，转变成了利用互联网直接谈生意，这样一来，沟通效率就比以往高了许多，“有很多时候，一件事情只需要几分钟就在网上沟通决定了，非常方便。”因为效率大大提高了，工作人员的业绩也大大提高，这也是王群敢于大幅度提升目标的原因所在。 王群一直热心于同其他网商进行交流，并且把自己在外贸中得到的实战经验毫无保留地和其他人分享。随着越来越多的中小企业纷纷走上互联网，开始尝试独立做外贸，王群渐渐发现了一个严重的问题：很多企业在初上网时都是盲目的，只看到别人赚了钱，于是便也向互联网投入。但真正上了网，却又遇到了没有生意做的问题。 王群认为，这其中很重要的原因是大量新上网的中小企业虽然意识到了电子商务的好处，但他们并没有意识到自己以前并不会做外贸，并不懂专业的外贸知识。“我估计至少有40%的上网外贸企业其实并没有外贸专业知识。”王群说，外贸人才是需要培养的，但现在的中小企业大都希望能立即见效，另外，他们自身本来就没有外贸经验积累，没有办法培养新人，“这些企业急需要得到外贸专业知识。” 看到别人赚了钱，跟着一哄而上的中小企业们却又没赚着钱，于是大家纷纷怪罪互联网，“互联网的作用其实就是节约成本，他和其他的沟通工具并没有什么不同。”王群说，“现在，阿里巴巴用户量上来了，在服务方面却没有跟上脚步。” 阿里巴巴是王群最信赖的电子商务平台，她付费使用的电子商务平台也只有阿里巴巴。王群认为，现在的阿里巴巴应该开设一些外贸知识的培训服务，“阿里巴巴已经上市了，完全可以向中小企业回报一些，通过阿里学院向中小企业提供培训课程。” 王群所说的正是当前国内电子商务之痛。电子商务已经得到了大量中小企业的认可，但却因为缺乏人才而难以全面普及。企业需要的是既懂外语又懂外贸，甚至还需要具备行业专业知识的复合型人才，而刚毕业的大学生往往只具备其中一个才能，还需要在工作中继续学习，但中小企业往往需要的是有经验的外贸人员。企业需求与人才知识结构之间的差距，其实有着非常大的商业化空间：更符合企业需求的电子商务职业化教育。那么，将由谁来做呢？ 不断尝试与创新，这也是所有优秀网商共同拥有的品质 何彬：从贴牌外贸迈入品牌内销 浙江云和是被轻工部命名的“中国木制玩具城”，在这里的512家企业中，何彬所经营的浙江和信玩具有限公司是第一家通过电子商务做外贸的企业。从1999年接触阿里巴巴开始，和信和蓝橙、Tomy等合作生产的玩具已经远销世界各地，而国内市场正是他接下来要攻克的“目标”。 2007年7月7日对何彬而言是特殊的一天。在这一天，公司的内销部脱离出来成为一个独立的销售公司，主要负责国内玩具市场的开拓，而负责这个新公司业务开展的是一个年轻的女孩——应莺。大学一毕业就进入公司的她做过内贸和外销工作，已经是和信玩具有限公司的“老”员工，也顺理成章成为和信玩具有限公司国内市场策略的执行者。 “和外贸主要承接OEM订单不同，我们在国内市场上要把‘木玩世家’这个品牌推广出去，因此我们制定了非通信和通信两个渠道上多种市场拓展方式。”应莺说道，“非通信渠道主要包括自营事业部和特许事业部，主要是以建立线下的自营专卖店以及通过在玩具店、母婴用品商店、幼儿园甚至幼儿培训班等渠道推广木制玩具。”而在即将到来的2008年，他们计划以特许加盟的方式为经营“木玩世家”系列玩具的销售商进行系统的培训和统一包装，进一步扩大在消费者心中的影响力。 如今，在木制玩具市场上，“木玩世家”已经是一个响当当的品牌，而曾在2004年当选十大网商的何彬正是依靠网络让这个自有品牌一步步为人所熟知：2004年，注册自己的木制玩具品牌。成人玩具注册“爱木”商标，儿童玩具注册“比好”商标，统一品牌“木玩世家”，并且在海外注册；开始和另一个阿里巴巴十大网商丁楠合作，在淘宝网上实行专卖，建立23家网上连锁店，实现95%的业务来自于网络的目标。现在，和信已经开始从过去OEM贴牌生产的单条腿走路，发展到代工与自有品牌两条腿走路。而互联网仍然是他推广自有品牌的有力渠道。 “由于在业界已经有了一定的知名度，我们在网络上的推广方式也变得更多元化。”应莺介绍说，为此他们还专门划出了一个通信渠道。这其中引人注目的是和信玩具开始通过“借力”的方式“突围”过去难以进入的北方市场。据了解，现在在母婴产品直销市场上风头正劲的红孩子正是和信的战略合作伙伴，他们通过网站和直投目录为和信玩具精确地接近潜在客户创造了一条通路。“除了红孩子，乐友、好孩子、小阿华以及爱婴室等都是我们的合作伙伴。”应莺说，“我们在淘宝的网店也在继续经营，在年底，我们还会自行开通一个‘木玩世家’的B2C网上商城。”这三种通过互联网的销售通路其实也各有分工：母婴网站上主要是配合推出儿童益智木玩，为采购婴幼儿用品的妈妈或准妈妈们提供更多的选择；而淘宝商城的消费者中，以喜爱或收藏木制玩具的成年人居多，因而何彬甚至为此设计、生产了专门的产品而不是以外贸尾货充数；而将要上线的自营商城，应莺表示：“这个网站将作为‘木玩世家’系列玩具的展示平台，希望建立一个经营样本为经销商的网上经营作出一个示范。”而现在招聘合适的人才已经成为她的当务之急。 自1997年工厂从深圳重新迁回云和以来，何彬一直不讳言自己的梦想：早点结束从上一代延续而至的OEM代工，能做自有品牌的玩具。现在，他的新厂房已经竣工，生产线也即将采用信息化管理。在他的创业路上，通过互联网他不仅获得订单维持企业生存，也学会了利用互联网去拓展自有品牌。从外贸到内销是他不断的尝试与创新，而这也是所有优秀网商共同拥有的品质。
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