爱华网中国企业的国际化之路该如何走？全球著名企业竞争战略专家陈明哲有自己的独特见解
文/邓熙
“您既了解中国的企业，又了解国外的企业，更了解中国企业如何走向国际市场。”在一次论坛的休息间隙，一位企业家向陈明哲道出了心声。来到北京后，陈明哲与冯军、马雪征等企业家进行了交流，分享国际化的相关心得。 在北京昆仑饭店，《新财经》记者采访了全球著名企业竞争战略专家陈明哲，就中国企业国际化问题进行了专访。 国际化的准备——全面了解国际市场 《新财经》：尽管中国企业进军国际市场的愿望越来越强烈，但在走国际化之前，应该首先考虑哪些因素？ 陈明哲：不是说企业做大就必须走出去，最重要的是，企业的核心竞争力能否在国际市场表现出来。一个企业的核心竞争力不是体现在表面上，需要通过表面看本质。沃尔玛的竞争策略是“天天最低价”，实际上，沃尔玛强大的全球运输能力和配销能力才是它获利的真正原因，也是它的核心竞争力。 中国企业要想打入国际市场，首先要做好国内市场。在进军海外之前，中国企业应该在国内站稳龙头地位，这一点非常重要。中国市场不仅是国内企业的本土市场，也是孕育和培养国内企业海外市场竞争力的场地，更是了解全球竞争对手的试验场。但很多中国企业在没有做好国内市场之前，就闯入了国际市场。 《新财经》：如果很多条件具备，充分了解国际市场的动态，是否也是一个重要因素？ 陈明哲：这当然很重要。中国企业要从产业发展的角度了解国际市场。很多中国企业喜欢跑到美国纽约、旧金山等地了解美国市场，但无论纽约还是旧金山，都代表不了美国大市场。 三星在这方面做得非常不错，在汉城三星站勤中心，每天早勤的时候，都会把日本每一家公司的所有数据展示给三星员工，让三星全面了解日本市场的动态。1988年，三星公司到美国搞培训，培训结束后，员工分租了17辆车。要求走遍美国15个州，最后到达旧金山，三星用草根的方式深入了解了美国市场。 国际化的梦想——打造世界品牌 《新财经》：打造世界品牌应该是每一个国际化企业的梦想，那么，中国企业如何才能打造出自己的世界品牌？ 陈明哲：世界品牌是靠长期投资产生的。丰田花了五十年时间才与美国通用平起平坐，让美国消费者接受它。同时，在打造品牌的过程中，必须小心经营好自己的品牌。一旦有所闪失，即使用一个世纪打造出的品牌也将毁于一旦。 世界品牌也不能靠购买产生，世界500强品牌都是自创的，没有一个企业是通过购买创造世界品牌的。三星在70~80年代从国外买品牌，实践证明非常失败。80年代末，三星投入10亿美元开始做自己的品牌，最后终于成功了。 美国的大企业在进入中国之后，都用美国的商标和品牌。结果有些企业进入中国市场十年，中国消费者的认知度还非常低。所以，中国企业做国际品牌，最好是中外文品牌一起发展。当然，这样难度很大。 国际化的困难——企业文化整合 《新财经》：我们知道，企业的国际化过程中，文化的整合是最难的，怎样尽快做到企业之间的融合？ 陈明哲：一个企业的价值观是企业文化的核心所在，企业应该把价值观落实、反映到管理层的决策甚至日常生活上。 中国企业在国际化进程中，需要更好地整合企业文化和当地文化。应该从企业管理方面考虑，了解国外企业的奖赏、激励机制，转变本土企业以往的模式，与当地文化更好地融合。联想并购IBM，在整合的过程中，发现联想和IBM的文化并没有冲突。后来，联想引进了一批戴尔的高级主管，同属美国的戴尔和IBM的文化却起了冲突，引起很多麻烦。这个有趣的现象说明：企业文化比国家文化更重要。 所以，中国企业走国际化之路，应该相对淡化民族情结。很多成功或失败的并购案例，给中国企业提供了一些经验或教训。娃哈哈和达能是中国企业在发展中的突出案例，企业发展就是不断缴学费的过程，TCL也一样，只是缴的学费过高。 国际化的问题——人才匮乏 《新财经》：您曾经说过，中国企业的海外拓展中，人才是最大的问题。那么，中国企业的国际型人才缺口有多大？ 陈明哲：据麦肯锡咨询公司预测，到2010年，中国将需要75000名具有全球经验的顶级执行官，比现有的数量多出70000名。 人才不足是中国企业海外扩张的最大问题，也是成功与否的关键因素。拥有国际经验的人才，不但要了解当地的法律法规，更要掌握发展全球品牌的策略。
中国企业要想抢占国际市场，企业决策者的思维转变也很重要。中国有孙子兵法战略、有毛泽东战略，中国企业也应该将这些战略应用于解决企业的管理问题。联想之所以能顺利走向国际化，柳传志是一个关键性人物。在联想走向国际化之前，企业的管理机制就非常正规，这样，杨元庆才能专注于经营。 《新财经》：在培养和吸引人才方面，有哪些国际经验可以借鉴？ 陈明哲：吉利应该是美国最国际化的公司，他们公司员工成长为一级主管需要五至十年的国际经验。一段时期，吉利的20位高级主管中，16位有十年以上的国际经验。 1995年，三星就到美国知名大学聘请战略管理人才。到目前，我还没看到哪一家中国企业有这样的眼光。在同行都在聘请科技人才的时候，三星已经开始引进战略人才。 企业在国际化进程中，人才的竞争也是关键因素。很多去美国读MBA的人通常都会留在美国，因为美国公司是培养人才的好场所。台湾半导体和IT产业的腾飞是在20世纪80年代末，这与人才有很大的关系。当时，美国公司有200多名博士集体回台湾，这些人当时的年龄大多在40~50岁，更多是出于家庭的考虑。所以，中国企业也应该想出更好吸纳人才的办法。 国际化的障碍——政治触礁 《新财经》：我们注意到这样一个问题，中国企业在海外的政治触礁给企业带来了很大的损失，也给企业家心理造成了很多阴影。中国企业该如何应对？ 陈明哲：前段时间，出口美国的“玩具召回”事件，给中国企业造成了很大伤害。由于玩具巨头美泰公司的产品设计缺陷造成了产品不合格，却将责任转嫁给中国企业。尽管美国方面已经道歉，但对中国企业还是造成了很大伤害，这是不公平的。我认为应该把复杂的问题简单化，企业的问题就用企业的角度来解决，不要扩大到政治层面。 通过之前并购未成功的中海油—优尼科事件，中国企业的高管应该认识到，他们需要从美国人的角度来考量美国商业。中国企业往往低估了政治势力在美国商业界的影响。 其实，中国企业在国际化的进程中也许步子迈得过快，眼光过高。中国企业或多或少地低估了美国政府与一般民众的感受。美国向来以异样的眼光与多疑的态度，对待具有大量政府股份的外国公司。所以，中国企业在美国市场必须更加小心谨慎，直到美国政府清晰地表明对中国企业在美投资的态度。 陈明哲简介 陈明哲是战略管理领域的权威，以其在中西方商业战略和执行力方面的深入见地和在动态竞争战略方面的开创性成果享誉海内外。 陈明哲是《管理学会评论》副总编辑，该刊物的成果被各个商业研究领域广为引用。他也是世界顶级刊物《战略管理杂志》和《哈佛商业评论—中国版》编委会成员，兼任国际管理学会战略管理部主席，该机构在全球拥有4000多名会员。 陈明哲曾在宾夕法尼亚大学沃顿商学院创立了“全球华人企业发展中心”，并担任该中心主任。
