爱华网为什么有些车型能与消费者共鸣，而另外一些车型却因为只站在经销商的利益上，而逐渐被淘汰？这可能比上中学的舞蹈课残酷得多：大多数被淘汰出局的车型，即使生产量足够大，他们也不得不被迫停止生产。 有一款凯美瑞（Camry，指畅销车），就有一款亚洲龙(Avalon，指非畅销车)。大多数汽车制造商，即使在业界口碑再好，都难免会有一款未能满足消费者需求的车型。 为什么有些车型能与消费者共鸣，而另外一些车型却因为只站在经销商的利益上，而逐渐被淘汰？这可能比上中学的舞蹈课残酷得多：大多数被淘汰出局的车型，即使生产量足够大，他们也不得不被迫停止生产。 10月17日，有报道说克莱斯勒汽车将从目前的汽车阵容中，淘汰5个流行的款式。最容易出局的可能会是那些最不好卖的款式，例如克莱斯勒Aspen和克莱斯勒Pacifica，以及吉普指挥官（JeepCommander）和自由人（Liberty）。 但是，销量并不是决定一款车型成败的惟一因素。毕竟，有些款式的失败，是因为市场容量不是特别大，例如雪佛兰科尔维特(ChevroletCorvette)或者战斗小牛（LamborghiniGallardo）。当然，大多数卖得不好的款式，是因为最初的构思就不好：太贵了，质量不好，或者款式本身太难看了。
为什么会出局？ 在安全和质量调查中，总有一些极具吸引力的汽车，能够赢得评论家的好评。但是，即使这样，这些车型也仍然面临着出局的命运。 比如现代·雅尊(HyundaiAzera)。这个名字大家也许都没听说过，全新的雅尊车型是由两年前的XG350车改版过来的。在2007年J.D.Power亚太公司发布的“汽车性能、运行和设计调查报告”(APEAL)中，其总经理给予了雅尊车以大型车最高的评价，排名在众所周知的丰田亚洲龙（ToyotaAvalon）和道奇·挑战者（DodgeCharger）汽车等竞争对手之前。 “那些发现它的人就会真正喜欢上它，我们为此而感到骄傲。”现代汽车发言人迈尔斯·约翰逊当时说，雅尊车卖得很好，足可以满足大众的期待。 但是，今年，雅尊车销量下降了16%，截至今年9月底只售出了17361辆。 目前，现代汽车公司面临的一个问题是，几乎所有的客户都需要自己发现雅尊车。除了雅尊的首次发布会，这家公司没有做太多的车型细节广告。虽然现代公司正在通过广告来提升整体的品牌效应，但这种提升是不会直接惠及雅尊车型的。 无法共享的品牌 有的因素会导致一些车型直接出局，使它们不能始终如一地在市场上交易。除了雅尊车外，起亚（Kia）是另外一个例子。韩国母公司现代汽车控制了现代和起亚等品牌，两种品牌都在扩大各自的阵容，想变成完整的汽车制造商。而让消费者熟悉所有的新车型，尤其是新车型拥有的新品牌，这显然会大大加重厂商的广告费用。 即使强大的奔驰汽车，也不一定能支付起不断改进的车型。它有一款结合了小型货车、旅行车以及SUV车性能的R系列车型，也是个出局者。这款车型仍然是个相对比较新的品牌，非常与众不同。但它就无法像其他新车型（例如今年秋季才全新上市的C系列）一样，共享奔驰原有的品牌效应。 9月，第一款新的C系列车型上市，其销量直线上升。此前，C系列车就一直卖得很好，截至今年7月底，销量已经比去年同期上升了13%。与其相比，R系列车虽然可以享有包括特殊租借交易在内的折扣，截至今年9月底，其销量却仍比去年下降了30%。 激烈的竞争 同时，来自外在和内在的竞争，将会比以前更加激烈。例如萨博9-5型车（Saab9-5），它易驾驶，拥有很好的配置和安全的发动机，但是其竞争对手是宝马、奔驰这样的欧洲重量级车型。这些重量级车型往往拥有较大的发动机，较高的声望，较高的知名度，几乎具备了一切优点。 售价为3.5万美元的萨博9-5型车，比奔驰C系列的任何一款低档豪华车型都贵。同时，由于Saab公司的车型缺乏能满足高档消费者需求的装备，尤其是缺少6气缸或8气缸的发动机，因此很难和那些豪华车竞争，所以，它不如宝马5系列等中级豪华车卖得贵。几乎所有的9-5车型，采用的都是用涡轮增压、260马力，四气缸发动机。 同时，按销量和品牌形象来算，比较低端的萨博9-3型车是萨博品牌的中心。截至9月底，9-3型车占了萨博在美国总销量的70%，萨博9-7XSUV型车销量排名第二，占16%，而9-5型车占13%，排在最后。 从竞争的角度讲，那些被淘汰的车型，无论是在动力上，还是在性能上，都处于比较弱势的地位。而从汽车的角度讲，同样的配置，被淘汰出局的车可能卖得非常贵，而且在业内口碑并不一定很好。 上海大众帕萨特（PASSAT）就是一个例子。它比竞争者本田雅歌(HondaAccord)贵，同时，其价格和声望都不及它的姐妹车奥迪A4。截至今年9月，帕萨特车的销量比去年同期的28583辆降低了33%。 极端化的设计 汽车制造商总是强调，他们信奉“两极分化”的风格，人们要么爱它，要么恨它，只要有足够的人喜欢就可以了。他们的设计也许太激进了，但是，购物者却不会走向太温和或太离奇两个极端。 位于美国俄勒冈州的CNW市场调研总裁阿特·斯皮利拉(ArtSpinella)在最近的一篇时事通讯中说，比较2000年和今年早期的调查发现，在很大程度上，“样式”已经成为人们购买中型私家车时主要考虑的因素，仅次于“价格刺激”因素。 近些年，像宝马、东风日产（Nissan）和斯巴鲁(SUBARU)一样多变的品牌，开始表现得比以前更好。他们制造出新的车型，既不太老式，又不是太新。日产贵士(NISSANQUEST)有一款车在2003年亮相，它拥有新潮的、棱角分明的外型，而到2007年，这款车型便已经不再生产了。 起初，这种款式新潮的车销量很不错，2004年，其销量翻了两番，达到46430辆。但是，这种款式没有经受住时间的考验，2005年，贵士销量下降了13%，2006年又跌了21%。今年，东风日产减缓了销量下降的速度，截至9月份，仍下降了7%，只有23169辆。 消费者的新选择 一些车被淘汰出局，可能是没有考虑到近期机动车的发展趋势，比如大型车和运动型车。福特汽车公司首席销售分析师乔治·皮帕斯（GeorgePipas）指出，这些车在市场上有普遍下降的趋势，“这种下降趋势已经非常明显，尤其是对于运动型多功能汽车（SUV）。” 在宝马S550和雷克萨斯LS460车继续保持较高销量的同时，较大的私家轿车市场份额正逐渐被侵袭。皮帕斯援引2002年第三方的市场研究数据指出，一些人抵价购物或者卖掉较大的车型，比如丰田阿瓦隆或者林肯城市(TownCar)，然后再买或者租借另一辆大车，花费是其原价格的65%，2006年，这个花费又降到了57%。 这个比例因公司而异。但是AutoData的汽车报道说，截至今年9月底，大型车的销量下降了15%。 “人们更愿意去购买一个至少小一号的车型。”皮帕斯说。 对于中型汽车，像丰田的凯美瑞或福特的探险家车型，存在同样的问题。根据皮帕斯的研究，2002年，56%的中型汽车卖出者买或租了另外一个中型车，而2006年，这个数据是53%。 同时，那些卖掉自己原先的小型车，而买或租借另一款车的人的百分比增加了，从2002年的58%增加到2006年的62%。 “一些人也许会认为这是油价上涨导致的，我肯定这是一个因素，但是更为重要的人口统计学方面的因素也在起作用，主要是跟婴儿潮中出生的人的年龄相关。”皮帕斯说，“婴儿潮中出生的一代，并不需要那些在四年、八年或十二年前人们所喜欢的大车，因为现在他们成了空巢老人。” 被淘汰的汽车有一个共同的特点：价格总是在变动中。比如，在公司网站上，我们能看到，萨博公司正在为9-5私家车提供降价5000美元或者0%的按揭利率。 当然，地区不同动机可能也不同。梅赛德斯-奔驰(Mercedes—Benz)并不是因为折扣而闻名，它正在为R系列车提供租借密约。而在2008年的新款车中，大众汽车将为购买2008款的帕萨特消费者，提供309美元的月付款，或者是每月只需支付2.9%的按揭利率。 对于那些被淘汰的车来说，这的确是个好消息。 作者：JimHenry 来源：《商业周刊》2007年10月18日 翻译：曹惺璧
