爱华网这个冬天，中国IT界绝不冷清。继金山、阿里巴巴上市后，巨人网络也不甘示弱，于11月1日来到纽约证券交易所，一脚迈进国际资本市场的大门。“巨人”的上市，为美国股市掀开了历史性的一页——它成为第一家在美国主板上市的网络游戏公司，也创造了中国民营企业赴美上市的融资新纪录。此次IPO，巨人网络共获得8.87亿美元融资，公司初始市值达39亿美元，一跃成为全球超级网游公司，在规模上把国内最著名的“盛大”和“网易”等老牌网游公司远远甩在身后。
然而，与金山、阿里巴巴不同的是，在“巨人”上市的热闹声中，并非全是赞美之辞。相反，公众对史玉柱这个当家人的口诛笔伐却又一次升温，这个中国商业史上的奇特案例，近来再次成为业界议论的焦点。从身负上亿欠款的“巨亏”到身价上亿的“巨富”，这一常人难以想象的漂亮转身究竟是如何完成的？史玉柱东山再起的背后，是否真的付出了道义代价？这个被一些人骂作“赌徒”、“骗子”的商界奇人，在惨败过后却一次又一次获得成功，其间隐藏着怎样的商业逻辑？他今天的辉煌，是偶然的，还是有其必然性？文/方玮 魏雅华
第一章 巨人的诞生与休克 “巨人”的诞生与成功，是史玉柱勇于冒险的直接回报，他独到的商业眼光和营销才能初步在世人面前展现。此后，“巨人”遭遇“滑铁卢”，凸显了史玉柱过于激进，易走极端的性格弱点，同时，债务缠身的他遭到道义上的第一轮拷问。 巨人问世 史玉柱，1962年出生于安徽怀远。 史玉柱生长在一个再普通不过的家庭。他的父亲在县公安局工作，妈妈则在当地一家工厂当工人，一家人过着恬淡安宁的生活。虽然和其他小朋友一样调皮，也一样因此挨父亲打，但小家伙却早早就显出高智商。1980年，史玉柱以全县总分第一，数学119分（差1分满分）的成绩考进了浙江大学数学系。 在数学家理想破灭后，毕业后的史玉柱被分配至安徽省统计局。谁都没有想到，这段看似平淡无奇的调查工作经历，对史玉柱后来的成功起到了极其关键的作用。1986年，他被单位委派到刚成立不久的深圳大学软件科学管理系读研究生，首次与IT亲密接触。 上世纪80年代末，全英文的电脑开始从香港渗入内地，带动了中国“汉卡”市场的升温，其中以倪光南在联想公司推出的“联想汉卡”最为知名。身处深圳大学校园里的史玉柱，敏锐地发现了“汉卡”的巨大利润（后来的“巨人”汉卡成本150元，售价高达1500元）后，他那鹰隼般的目光就再也离不开这个市场了。 1988年，国内开始兴起第一波“下海”热，追求财富梦想的大批在职人员纷纷抛弃铁饭碗去迎接市场大潮的洗礼，史玉柱也在这一年冲下海。 研究生毕业后，史玉柱回到原单位，没几天就递交了辞职报告，然后借用朋友的IBM电脑，“闭关”半年写成文字处理软件——“M-6401桌面排版印刷系统”（汉卡软件的衍生品，商业价值大大高于汉卡软件）。 “我是从安徽统计局看出这个市场需求的。”史玉柱后来回忆，“当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。但在大多数情况下，电脑总是被放在一旁闲置不用。我就想编一套软件取代四通打字机，直接用电脑打字。” 史玉柱把自己开发出来的文字处理软件送了一套给原单位，同事装入电脑后打字变得又快又好，打字机从此退休。 一看有戏，史玉柱立即怀揣软盘，离开合肥南下深圳。 当年，深圳大学有位在科贸公司兼职的老师很器重史玉柱，专门成立一个电脑部让他承包，这个电脑部，除了一张营业执照和史玉柱手里的4000元以外，其他什么都没有。 那时，深圳最便宜的电脑也要价8500元，史玉柱根本没钱买。他想到了赊账——以加价1000元为条件，向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”，他由此赊来了平生的第一台电脑。 有了电脑就有了展示产品的平台，但如何让市场知道自己的产品？史玉柱一下子想到了广告，可他付不起高昂的广告费用。于是，他铤而走险：以软件版权做抵押，在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。1989年8月2日，史玉柱的第一个产品广告见报。 《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，如果不按期付款，“汉卡”软件的版权就旁落他人。可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。眼看连“裤头儿”都要输掉，第13天上却出现了转机，史玉柱收到3张邮局汇款单，总金额1.582万元的这三张“绿条子”无异于三根救命稻草——史玉柱第一次豪赌成功。走过这招险棋，史玉柱迎来经商路上的第一个拐点。
1989年10月，他的收入达到100万元，掘得“第一桶金”，成功跨过创业第一道门槛。史玉柱将100万元全部砸向广告宣传，M-6401月销售额乘势攀升到了500万元。到1990年三月底，他已经挣到了3000万元。 1991年，珠海求伯君的WPS借助方正的品牌和渠道横空出世，史玉柱一看不妙，立即带领助手回到深圳大学，在学生公寓封闭开发新产品M-6402，并迅速带着汉卡软件和100多名员工来到珠海，注册了巨人公司和巨人汉卡。“当时，IBM‘蓝色巨人’很火，我们就抄袭了‘巨人’这个名称。”史玉柱这样解释产品名字的由来。他希望，巨人公司要成为中国的IBM，成为东方的巨人。 巨人的“盛衰” 史玉柱的营销天赋在经营“汉卡”期间首度展现。 公司注册不久，史玉柱就向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块“巨人汉卡”，就可以免费来珠海，参加巨人集团的销售订货会。就像是在鱼塘里撒了一把面包屑，此举顿时引来了一大群金鱼争抢，全国200多家大小软件经销商纷至沓来。史玉柱以不到100万元的代价，建起当时全国最大的连锁销售网络。 1991年，“巨人汉卡”销售量一跃成为全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。在这期间，巨人集团又开发出中文手写电脑、巨人防病毒软件等多种产品。1992年，巨人资本超过1亿元，史玉柱本人也被罩上各种各样的光环。他获得珠海市科技进步特别奖，市政府奖给他一辆奥迪轿车、一套103平方米的住房和63万元奖金，当时的中央领导人都先后到巨人集团视察。史玉柱迎来第一个事业高峰。那一年，他31岁。 1993年，巨人集团成为规模仅次于北京中关村四通集团的高科技企业。可谁都没有料到，正欲扬帆出海的史玉柱遭遇了一场突如其来的龙卷风。 当年，对社会主义阵营国家禁运高新器材和技术的巴黎统筹委员会解散，西方发达国家向中国出售计算机的禁令被撤销，国外软件大举进军中国，抢走了“汉卡”的市场份额，也抢走了巨人其它软件产品的生存空间。巨人“软骨病”的发作证明，巨人软件其实先天不足，创新力十分薄弱，只是之前被中国IT产业的稚嫩所掩盖。 急于从IT困境突围的史玉柱把目光转向保健品，集团斥资5亿元开发出全新的产品——“脑黄金”。 一旦选准新的目标，史玉柱强烈的广告营销意识再次显现。 脑黄金一经推出，就在中央电视台、各省级卫视台，乃至乡镇一级有线电视台，进行高调宣传，广告费用高达1个亿。对此，有市场营销人士形象地评论史玉柱是“那种既有贼心，又有贼胆的主儿”。史玉柱采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略，他首次让一款全新的保健品在12亿中国人中做到了家喻户晓。巨人集团不仅渡过了资金周转难关，1个亿的广告也换回来近10亿元的收入。 当年，史玉柱和他的脑黄金一起，成为妇孺皆知的明星。然而，这颗快速升起的明星也很快陨落——因涉嫌虚假广告和非法传销，脑黄金迅速落败。过于夸张的广告词，也让史玉柱开始背上“骗子”的骂名。 巨人“休克” 在那个激情四溢的年月，史玉柱不但敢于冒险，而且非常激进，他走了一个危险的极端——1994年，巨人集团出台“百亿计划”，要求1995年产值达到50亿元，1996年达到100亿。“百亿计划”中还有个“巨人大厦”项目——该项目成为后来巨人“休克”的罪魁祸首。 有当事人向《IT时代周刊》回忆说，巨人大厦原计划盖38层自用。但当听到来视察的一位中央领导说“这个位置很好，为什么不盖高一点”时，史玉柱决定加到54层。后来，又有人建议，干脆盖个全国第一高楼，于是，设想中的巨人大厦被加高到72层。 在中国经济过热发展的那个年代，史玉柱认定房地产投资一定能再大赚一笔。因此，对于巨人大厦预算所需的10亿元，他不以为然，尽管当时巨人集团全部家当才10亿元，可以用来支付的现金也就只有一两个亿。这分明又是一场赌博。 史玉柱将赌注压在了卖“楼花”上。1993年，珠海西区别墅在香港卖出十多亿楼花，可到1994年史玉柱卖楼花的时候，中国宏观调控已经开始，对卖楼花开始限制，史玉柱使出浑身解数，也只卖掉了1亿多楼花，一个恐怖的资金黑洞开始在他面前呈现。1996年，“巨人大厦”终因资金链断裂而停工，先期购买了巨人大厦楼花者纷纷上门要求退款。同时，巨人集团的财务危机爆发，保健品业务一落千丈。巨人陷入困境。 史玉柱把自己关在办公室，一支接一支地抽烟。门外，是债主们封门讨债的声音；媒体“轰炸式”地报道巨人财务危机的声音；是脑黄金遭到各界发难的声音。“窝在300平米的办公室里，抽着烟，红着眼”，是当时人们眼中史玉柱的经典形象。他遭遇空前的信任危机，也第一次招来从不同方向飞来的道义上的谴责。他从十多亿元的“巨富”变成欠债两亿元多的“巨负”。 善于抓住潜在机会却又不能抵制更多机会的诱惑，史玉柱由此成为中国早期企业家的一个绝佳典型。 事实上，巨人是一个有限责任公司。如果巨人申请破产，史玉柱个人并不承担债务，但他却信誓旦旦：“即使巨人破产，我个人也要还老百姓这个钱。”在当时，这句表白早已被外界的各种声音所淹没。没人相信他能还得起这笔钱。 第二章 脑白金让巨人复苏 史玉柱在一次采访中说，在淡出人们视线的几年里，他曾经三次差点去见“马克思”，但又都回来了。 一次是在1997年8月，在攀登珠穆朗玛峰时，到了海拔6000米的高度，筋疲力尽的他把氧气袋里的氧气吸空了，可他还是幸运地逃出了死神的魔爪；另一次也是在1997年，他在西藏开车时遇到公路塌方，车头都埋入了石堆里，再差几秒钟就完了；第三次是在1999年9月，在安徽黄山附近，他开着丰田吉普，车子以120公里的时速前进时，摔入了7米深的山谷。但是，他每次都奇迹般地活了下来。 善于广告宣传的史玉柱很少评价自己，但他却明确表示，自己最可贵的优点就是“坚强”。他认为，“一个人倒下去之后，这个人的价值应该是增加的，因为教训能够使一个人成熟，成功能够使一个人头脑发昏，失败能使一个人更有价值。” 史玉柱的艰难时世 1998年8月，史玉柱悄然离开了珠海，把倒地不起的巨人留在了珠海。他要另起炉灶，他要还债。 “巨人的债务有两大块，一块是经营性债务，一块是老百姓买楼花的钱。对于经营性债务，我们的设想还是盘活巨人大厦来解决。老百姓买楼花的钱，只能从巨人之外，从新的事业产生的利润中来，因为巨人已经没有这个能力了，这笔钱是需要现金的。这就是我1998年8月离开珠海的动因。”史玉柱说。 他开始了负重的二次创业。史玉柱说，这两年如果要回顾的话，主要就是一个字：苦。比1989年刚刚出来创业时还要苦，那个时候苦是苦，但没有心理负担。 史玉柱这样回忆曾经在南京的一段隐身生活：“中山陵再往前走，有一片树林子，带一本书，然后带一个面包，为自己充电，管理的书，那时看了洪秀全、毛泽东第五次反围剿、长征，比较悲壮的书，一共一年多的时间，每天早晨10点起床，那时候住宾馆，然后下楼开个车就往那边走，路上买两个面包，一杯饮料，部下都在外面做市场，我就通过电话指挥他们，晚上天快黑了，就开车回来，到了大排档，随便吃一点。” 史玉柱最难过的一段日子是1998年上半年，即脑白金上马前后。“那时，我连买一张飞机票的钱也没有。有一天，为了到无锡去办事，我只能找副总借，他个人借了我一张飞机票的钱，1000元，飞到上海，当天赶到无锡，住到30元一晚的招待所时，女服务员认出了我，但她并没有讥讽我，相反还送了我一盆水果。那段日子，我是一贫如洗。” 那时，史玉柱交不起手机话费，直到1999年，才重新用上手机。出差主要是坐火车，硬座。很长一段时间，身边的人连工资都没得领。但是有4个人始终跟在他身边，他们后来被称为“4个火枪手”：史玉柱大学时期的“兄弟”陈国、费拥军、刘伟和程晨。 费拥军，因为在巨人“落难”后一两年居无定所，跟爱人产生了分歧。“史总建议我，要么让我爱人也到南方来工作？——他知道我是不愿离开他的。后来我跟她谈了，她不同意，我们就离婚了。”与史玉柱一起爬过珠峰的费拥军，说起追随多年的理由，用的是“亲情”一词，“兄弟有难，不能抛下他不管”，“他不是为了一己私利背这个包袱的。”费拥军认为，史玉柱很有天分，“同样的事，同样地分析，你就得不出他那样的结论，而且，往往是对的。” 5年前，陈国不幸遭遇车祸，史玉柱连夜从兰州飞回上海，全公司停掉业务给陈国办后事。此后每年清明，史玉柱都会带着公司高层去祭奠。此后，史玉柱对高层用车，都只用SUV，并禁止在上海之外自驾车。 被多次施以道义讨伐的史玉柱，却有着一支始终不离不弃的核心团队，这与阿里巴巴的马云是何等相似！ “神秘人”还债 巨人危机后，史玉柱渐渐淡出了人们的视线，似乎已经销声匿迹。债主们对他的怨恨也慢慢变成一种无奈的抱怨。 然而，2001年1月30日，珠海一家名为“士安”的公司在《珠海特区报》上打出的一条公告再次让人们兴奋，这条名为“收购珠海巨人大厦楼花”的公告称，以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。收购方式有两种：一是以100%的价格收购，分两期支付，即现期支付40%，2001年年底再支付60%；二是以70%的价格一次性收购，收购时间为1月31日至2月15日。 士安公司为什么要这么做？这家公司的代表是何许人也？后来人们才知道，珠海市士安有限公司的一切表演，都是史玉柱在幕后导演的。此举只有一个目的，就是给百姓还钱。当年，珠海巨人集团一共欠了香港和内地老百姓2.5亿元。 据本刊记者了解，在准备还这笔钱时，史玉柱考虑过两个方案，一是以珠海巨人集团名义还，二是以个人名义还。但是，这两个方案都不能保证他筹措的1.5亿元人民币安全还给老百姓，因为，珠海巨人集团还有企业债务，而史玉柱本人是珠海巨人集团的法人代表。因此，士安公司纯粹是为还债而诞生。 史玉柱主动还清了这笔本来可以逃避的债务，此次善举换来的并不全是善意的回报，反而被疑是为史玉柱的新产品——脑白金的炒作。不管舆论如何，从客观上看，这次还债确实是一举两得：从道义上讲，他重新刷亮了自己的形象，实践了当初的诺言；从利益来讲，此次还债使他和他的企业再次成为人们关注的焦点，他用1亿元的付出换来了10亿元的广告效益。后来在央视《赢在中国》节目中，他就明确表示，要善于制造事件，让媒体主动来关注自身。 以诚信著称的徽商总是能在“利”与“义”之间找到平衡点，这在史玉柱身上再次得到体现。但更让人们好奇的是：还债的钱从哪里来？史玉柱凭借什么翻了身？ 江阴调查 巨人大厦“倒塌”后，史玉柱虽然痛苦，但并非茫然。当讨债人逼到门上，他把自己关在办公室里疯狂地闷头抽烟时，就一直不停地在思考。 当时，史玉柱的一位老领导来看他，问他的打算，他清清楚楚地告诉对方，自己有意转向保健品行业。这位领导并不认同，他认为史玉柱可能是太想还债，以至于昏了头，因为，在当时，中国的保健品市场上已经有“太阳神”等众多知名品牌，人们都认为这个市场已经饱和。但史玉柱坚持自己的意见。 在很多人看来，史玉柱是个有独到商业眼光的奇才。殊不知，独到眼光的背后，是他大量艰苦的基础性调查。曾经在统计局任职的史玉柱，调查对他已经成了习惯。而深入消费者当中进行一线调查，聆听最真切的市场声音，已成为史玉柱实施新的商业战略之前必做的功课。当年，在深入调查的基础上，他得出的结论是，中国的保健品市场远未饱和。 当时，尽管史玉柱的资产已是负2亿元，可史玉柱的兜里还有一张牌，那就是脑白金。事实上，这款产品的研发在巨人危机爆发之前，就已经基本结束，直接生产后，马上就可以投放市场。新公司的思路包括产品来源都已经有了，就是没有钱。史玉柱向一位朋友借来了50万元启动资金。史玉柱说，“我以前借给过他500万元，现在我向他借50万元，借期半年，他肯定借给我。” 史玉柱拿出5万元，先给他的打不散的三十个江东子弟兵补发拖欠的工资，稳定军心，鼓舞士气。15万元给了无锡一家公司生产脑白金，留出15万元作预备资金，剩下的15万元全部砸向了江苏省江阴县。 史玉柱每次谈到巨人的复苏，都会提到“江阴调查”。在他看来，江阴调查是巨人危机后的一个分水岭，他从那个时候起对巨人的东山再起有了信心。那时，他常常戴着一副墨镜走街串巷地调查：如果有一种药，可以改善你的睡眠，可以通便，价格如何如何，你愿不愿意使用它？走访百余人后，他以脑白金技术员的身份，在一个街道搞了个座谈会，发现产品反馈效果特别好。史玉柱说：“有人甚至说，老人斑都褪了。”“有这么好的口碑，我就能预测到全国的市场。” 在这个阶段，他的营销策略是以“推广概念”为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式，向潜在的消费群体灌输“脑白金”的概念。 “收礼只收脑白金” 史玉柱在江阴不仅恢复了信心，而且获得了实实在在的收益。第一个月，他赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万元预备资金，全部投入无锡市场。第二个月就赚了100多万，接下来是南京市、常州市、常熟市，江苏市场很快全面启动。 史玉柱在低谷期做研究市场时发现，中国的保健品，10个里面有9个不赚钱。要么因为产品功效不明显；要么因为功效没能被消费者感觉到。他因此认为，保健品特别依赖于广告。广告一打，销量就有；广告一停，销量就下，它的市场没法靠口碑去维持。所以保健品要赚钱，必须靠口碑相传，靠口碑相传来起到广告效应，赚口碑相传的钱。于是，史玉柱又一次倾尽所有，猛砸广告，并且在每个省都从最小的城市启动市场。如：在浙江，脑白金首先启动于台州市场。先猛砸一个月广告和报道，史玉柱说，受广告影响的消费者就会去商店，问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，经销商就会找我们。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何，但通过彼此之间的口口相传，脑白金市场在台州也火了起来。 脑白金的广告创意做了几百个，可他依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一，可颇具讽刺意味的是，“十佳广告”年年换，它们的广告主也大都排着队倒闭了，偏偏脑白金至今还长盛不衰。 史玉柱还善于采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只有两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。 对于这一点，史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但他认为这个广告在商业上是成功的。“很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”史玉柱说。 一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万元。 1999年3月，史玉柱在上海注册成立了一家新的公司：上海健特生物制品有限责任公司。而他自己选择了隐姓埋名——上海健特的出资人名单、经理人名单里都没有他的名字。史玉柱的公开职务是策划总监，但健特员工都称他为老板，所有健特的高层都是史的老部下。直到史玉柱在媒体亮相以前，没有人知道脑白金是他做的。默默无闻中，脑白金当年销售额达2.3亿元。 2001年1月，时任上海健特生物科技公司策划总监的史玉柱通过珠海士安公司，收购巨人大厦楼花还债。同时，新巨人在上海注册成立。2001年2月，史玉柱开始还债。年底，他将所欠的债务基本还清。 在脑白金的“滋补”下，巨人奇迹般地活转过来。然而，市场上成功的脑白金还是遭到了舆论的围剿，最让人记忆深刻的是《南方周末》于2002年3月14日发表的《脑白金真相调查》一文称，被史玉柱奉为脑白金“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨，甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。而在其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节，还有提高性快感等数十种功能……褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家组织被禁止使用或公开销售，而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。 该文明显质疑脑白金有弄虚作假、夸大疗效之嫌，史玉柱也再次遭受业界非议。 一位新闻界人士曾这样向《IT时代周刊》评论史玉柱的表现：“在还债这件事上，史玉柱扮演了一个很仗义的角色，满足了人们对江湖人格的一种期待，这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望有一个人能这么做，而且他做的这个过程也是毫无瑕疵的，那样更像一个神话。但事实往往是，最后神话破灭，背后可能隐藏的是一个更大的谎言。” 不过，这一切并未影响脑白金在市场上的持续走俏。 第三章 巨人再度转身 死里逃生的史玉柱开始变得“胆小”，他不再轻易做无谓的冒险。有了一次失败经历，他的危机感更强了，不论企业发展形势有多好，他都会每天提醒自己也许明天就会破产。敏感的人们发现，尽管他新进入的行业依然有风险，但激进的史玉柱已经变得更加成熟稳健。1997年以前，他的目标是量化的，并被分解成每月每周每天。现在，他有了新的原则，即：定性不定量。将一个目标分解成很多的决定性因素，然后一件一件地去解决。 向资本家和玩家的转身 2001年，史玉柱又做出了一个惊人的决定，把如日中天的脑白金卖给了老朋友段永基任董事长的中关村证券股份有限公司，拿到3.43亿元现金。2003年，进一步卖掉了“脑白金”75%的营销网络，11.7亿港币落袋。不等钱在兜里揣热，他又买下“华夏银行”和“民生银行”的一部分股份，掐指一算，市值已超过22亿元。他由一名热血实业家转变成一名冷静的投资者。 有知情人士向本刊记者介绍，史玉柱的投资要求近乎苛刻，投资回报率要超过15%，要能在一周时间内变现。之所以选择银行，是因为他认为银行商业模式既清晰又稳定。只要资金量足够大，利润就很高。而且，全国性的银行一般不会破产，犯错误的几率要小一些。过去，史玉柱见到任何机会都不想放过。现在，他有个著名的投资原则，那就是：宁可错过一百个机会，绝不投错一个项目。 近十年间，史玉柱只做了三件事：保健品、买入银行股票、做网游。为了有效控制自己的投资欲望，史玉柱还在巨人内部建立了七人决策委员会，通过投票的方式来决定提名的项目。实际上，巨人今年以来的收益都比较稳定，曾经有手机、汽车等投资机会诱惑着史玉柱，但他都因决策委员会的反对而克制住了。 史玉柱现在深深体会到，对中国的民营企业家而言，最重要的不是能否抓住机会，而是能否抵制诱惑。 但这并不意味着史玉柱什么都不敢做了。他依然承认自己是“赌徒”。在他看来，无法预知结果，只能凭借自我感觉做的事情都属于赌博，所有的经营企业者都存在赌博的成分。2004年，他在上海成立了征途网络科技有限公司，把赌注下到了网络游戏，再次显示出独到的商业眼光。 当时，盛大、网易等游戏厂商正如日中天，选择这个时候进入，史玉柱引来轩然大波。“太晚了！”很多人都不看好这个迟到者。史玉柱却是有备而来。在进入网游领域之前，史玉柱不仅找过专家咨询，还专门拜访行业主管领导，深入交流的目的只有一个：了解网络游戏市场究竟会不会萎缩。结论是，至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。史玉柱分析，中国游戏玩家的比例依然比较低，因此仍然有着巨大的增长潜力，他断言：网络游戏依然是一个朝阳产业。 尽管有此判断，谨慎的史玉柱投资网游依然是尝试性的，自称“投石问路、边做边看”的他，当时已经有了思路：只要资金充裕，方向把握好，网络游戏一定赚钱，而资金、产品、营销便是三个最关键的要素。 道德争议下的产品创新 初入网游世界的史玉柱，采取了“聚焦聚焦再聚焦”的策略。征途网络坚持只做一款产品，并要将其做到极致，史玉柱声称要做“2D游戏的关门之作”。他很快发现，自己进入了一个条条框框最多的行业，他不想被束缚，像过去一样，他最关心消费者也就是玩家的想法。 他的策略依然是直接与消费者沟通，他会化身为玩家，在共同游戏的过程中与别的玩家沟通，了解其喜好及原因。 2003年的一个深夜，史玉柱在玩《传奇世界》，他的网名叫得挺绝，叫“收礼只收脑白金”。他的军衔级别不高，只有30多级，不过是个“列兵”。在多次被人随便飞起一脚PK掉之后，他找到了该区级别最高的玩家。对方是位温州的网吧老板。 史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧，付3000元，将这个70级的账号买了过来，归自己所有。可尽管有了70级的账号，菜鸟史玉柱依然无法所向披靡，他急得直接找陈天桥，陈天桥告诉他：“装备更重要。” 顿悟的史玉柱立即花了一万元，买了一套顶级装备。这是个意味深长的经典故事。 现在，他每天都会花大量时间与玩家沟通，并将了解到的信息转给制作团队，随时调整游戏。不仅如此，他还要求员工都要与玩家保持沟通，掌握最新市场信息。公司高管被要求走访二三线城市网吧，与玩家进行面对面的交流。 《征途》因此有了与其他游戏不同的面孔。如彩票、赌博、保险等，在《征途》的虚拟世界里可以玩得淋漓尽致。《征途》还设置了十个对立的“国家”，玩家可潜入别国侵犯别的玩家。这在《奇迹》、《传奇》等游戏中会受到惩罚；但在《征途》中，玩家可以通过这种行为得到奖励并可能获得相应官职。这种设置，无疑让一些玩家更加过瘾。 然而，此类创新受到了诟病。它被认为是传播暴力文化，宣扬金钱强权至上的价值观，会在潜移默化中改变行为规则。“作为商人，史玉柱是成功的，但是《征途》正在触及道德的底线。”某网游企业总裁坦言。“史玉柱正是参照现实生活中的人性本能和弱点，来设计精神世界的游戏规则，利用丰厚的物质引诱，制造仇恨并推波助澜，甚至采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削，以达到牟取暴利的目的。”中国青少年网络协会项目部主任邵德海如此评价。
对此，史玉柱的回应是：《征途》的负面影响其实是网游所共有的。而对于青少年玩家，他曾经表示，要放弃这块市场，专做给有钱人玩的游戏。 关于史玉柱的道德争议没有停止过，但是，市场的反应却是实实在在的。2005年11月11日，成立一年的上海征途创造了一个奇迹，当年9月推出的《征途》游戏，同时在线人数超过68万，超过了盛大的《传奇》创造的67万的最高记录。史玉柱公布，《征途》月盈利达到850万美元，在国内游戏公司当中，仅次于网易。作为网游领域的后来者，征途网络已经成为让盛大、网易等不容小觑的竞争对手。 将脑白金模式注入网游营销 深谙营销之道的史玉柱，从来不看营销类的名著，他只是抓住一点——消费者，在史玉柱看来，“营销的老师只有一个，那就是消费者。” 史玉柱在与网吧里的玩家直接对话中发现，网游和保健品一样，最大的市场是在下面，不是在上面，农村的玩家比县城以上加起来的要多得多。为此，史玉柱提出：“3年内营销队伍要扩充到2万人。”他认为征途网络的营销渠道必须大规模扩张，渠道要进一步做深做透，以抢占日益增长的二三级城市的网络游戏市场。 拓展二三级市场，对于有着丰富保健品营销经验的史玉柱而言，无疑有着无可替代的优势。当征途网络的营销人员将宣传页贴到县一级城市时，他们欣喜地发现，在这些小地方，根本看不到竞争对手的宣传痕迹。 对于保健品的成功，在史玉柱看来，最关键的一环不是外界所说的广告，而是地面推广。现在，史玉柱显然将这一营销经验应用到网游上。征途网络副总经理汤敏表示，目前征途网络的地面办事处已经近百家，计划发展到上千家。 “如果允许网络游戏做电视广告，《征途》的用户数可能早超过一百万了。”监管政策（网络游戏产品不能在电视广告上出现）在一定程度上限制了史玉柱的宣传欲望。但他还是忍不住将征途网络的形象广告传送到央视的两个频道上，成为网游公司做电视广告的始作俑者。 10年前，巨人危机发生后，史玉柱承诺会还债，没人相信，结果，他还了。在他刚步入网游征途时，他跟员工说征途网络将来要上市，也没人相信，结果，他上市了。走在道德的边缘，史玉柱一次次在公众质疑的目光中获得成功。至少从商业角度看，他为中国企业提供了一个耐人寻味的独特案例。
