爱华网如果加强公关活动，这家大众零售商将增值几何？
这听起来可能有些令人难以置信，但沃尔玛确实曾是股票市场风光无限的明星。在1997到2000年间，其股票价格一路狂歌猛进，足足增长了6倍。如果公司能够重现往日坚实的增长势头，股价有可能再度起飞。
但是，也许仅仅通过公关工作的强化，这家平价零售商就能实现股票的增值。公共关系服务商全球沟通咨询公司所做的一项研究显示，如果能在业绩、管理和运作这3个方面达到Target公司的美誉度水平，沃尔玛的股票价格将上升4.9%，这相当于其股价在目前的水平上每股上涨2.35美元，并足以使这家大众零售商的市场价值增加近100亿美元。 经过近一步研究，全球沟通咨询公司的分析师发现了6个对沃尔玛的股价影响最大的因素以及另外6个几乎无关紧要的问题。沃尔玛应该一谈再谈的问题包括：收入增长、企业家精神和成本控制。而有关供应商、社区服务和首席执行官李8226;斯科特个人能力的问题已是老生常谈，因为尽管媒体在这些方面的评价总体上是十分正面的，但投资者听得太多，以至于已经对此熟视无睹了。全球沟通咨询公司是Omnicon集团下属的福莱希勒公关公司旗下的精锐公司，只有12名员工。应《商业周刊》的要求，它对沃尔玛的公众美誉度进行了评估。虽然其评价报告所涉及的信息资源数量比通常进行的研究工作要少得多，但使用的方法在实质上是一样的。该公司收费在7.5万美元到30万美元之间的研究项目通常会分析消费者和供应商调查所生成的内部资料。全球沟通咨询公司首先按照倾向性、受关注程度及其他标准对2004年到2006年间有关沃尔玛的新闻报道进行评分，然后按子目录进行分类。其所涉及的文章可谓是成千上万。 被认为是完全正面的报道得100分，完全负面的则得0分。它按不同的主题对这些文章分门别类，并列出了其在几年间的分值变动，然后将此分值序列和沃尔玛的股价进行对比，以确定其对股价的影响。这家咨询公司还将沃尔玛的指标和其头号竞争对手Target的指标进行了比照，以了解其他信息。 这项研究揭示，虽然不断遭到工会和其他批评者的口诛笔伐，但媒体对沃尔玛的态度总体上是不错的，它获得的平均分为59.5分。但在这个研究区间中，其形象状况在不断恶化。比如在头两年里，有关“培育富有企业家精神的公司文化”一项的平均分值为66.4，但到2006年，这一分值骤降至0。另一个对股价影响显著的成本控制问题，也随着媒体更多地将沃尔玛严格的成本控制等同于生产的向海外转移，而非低廉的价格，从而逐渐变成了负面信息。沃尔玛拒绝对全球沟通咨询公司的分析发表评论，但其媒体关系负责人大卫8226;托瓦尔说：“我们将立足于长远，积极宣传沃尔玛的精神。”
作者：迈克尔8226;阿恩特（MichaelArndt）和彼得8226;恩加迪奥（PeterEngardio） 翻译：一鸣
