中国有名企业 “有名无牌”是中国企业的短板



  文/东方愚

  1927年10月《纽约时报》写道,“从华尔街的标准来看,摩根银行并不算大,另外十来家银行比它拥有更多的资金。关键的因素,与其说是钱,不如说是信誉和人才,摩根不仅仅是一家银行,它还是一种体制。”

 中国有名企业 “有名无牌”是中国企业的短板
  这段话将世界知名品牌企业的精髓一语道尽。八十年后的2007年,在财富500强企业排行榜中,中石化、中石油分别以1316亿美元和1105亿美元名列第17、第24位,工商银行的营业收入也达到了368亿美元。然而,这些企业的口碑却并不怎么样。为什么在GDP增速达两位数的国度,其巨型企业无论在国际舞台还是在“自家院子”里,却频频遭遇微词?

  答案是,这些企业“仅仅是一家企业,并非一种体制”。换言之,中石化、中石油等企业尽管每年赚得盆盈钵满,工商银行的客户尽管比肩接踵,但其精神内核,却远不能与埃克森美孚、花旗银行等世界同行相提并论。事实上,品牌的核心竞争力,正在于其“软实力”,而非单纯以营收或盈利的多少为评判标准。

  再以摩根银行为列,其创立之初,就坚持“绅士银行家”的准则,奉行“四不”,即不做广告、不挂牌子、不拉顾客、不设分支机构。直到如今,摩根银行仍坚持“贵族银行”的定位,而正是这一鲜明准确的客户定位,养成了其高效迅捷的风格与极佳的信誉。美国另一家银行美州银行,则因以贫民为服务对象,而成为能与花旗银行比肩的著名银行。其“秘诀”是什么?美洲银行第五任总裁阿马迪·贾尼尼曾在《洛杉矶时报》上称,“所谓银行的人性,是仰赖银行业者与大众间亲密接触而产生的相互信赖”。

  “与大众间亲密接触而产生的相互信赖”是中国品牌的短板之一。管理学上的“木桶原理”告诉我们,木桶容量取决于最短的那块木板。具有政府背景的中石油、中石化等公司,对终端的市场生态并没有足够关注,从而丧失了“亲民性”。在达能并购娃哈哈事件中,宗庆后对游戏规则的出尔反尔,使中国企业家群体在国际上的信誉受到影响。此外,更有德隆、银广夏等末日“品牌企业”的轰然倒塌。一个标杆倒下不要紧,要紧的是整个体制接连受到摧残,普通民众的利益不断受到侵蚀。

  中国企业在品牌精神内核这一“短板”上的久腐不修,也将直接导致其“长板”的黯然失色。业绩与利润率受到牵连早在情理之中,外资甚至早早张开了血盆大口。这个时候,另一个问题出来了,即一些品牌企业主宁愿将企业的商标拱手让人,也不愿在一个混沌的政经语境中摸爬滚打。这便涉及到利益补偿问题。事实上,无论中石化这样的巨型国企,还是娃哈哈这种国资、民资、外资并存的企业,利益补偿机制的缺失和惩治机制的失灵,都是扼杀品牌成长性的罪魁祸首。

  具有国资背景企业的成长与企业家的利益不对等,导致了品牌形式与品牌精神的断裂。另一方面,一些民营企业不得不在现实中低头。正如万通集团董事长冯仑在《跨越历史的河流》一书中,选择虞洽卿、荣毅仁与王石三人为民营企业主学习的蓝本,建议民营企业“择高处立”,并与政治家“同心同德,予而不取”。

  一方面与终端的民众缺少亲密接触,一方面在发展过程中受到混沌政治语境的干扰,技术与人才已无足轻重,信誉有时也可暂且抛开,中国企业于是出现“有名无牌”的倾向。中国品牌的崛起,仍然任重而道远。

  

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