爱华网杜晨 花3年时间做到1000亿元的交易额，占到中国消费品销售市场1%~2%的份额，这是淘宝网的新梦想。这事靠谱吗？淘宝又能在其中赚到多少呢？ “今年开始是我们的第二次创业阶段，如果再把eBay当成竞争对手，我们自己都瞧不起自己，那是没出息！我们应该看的是谁？全国的零售行业，第一是百联集团，第二是国美，1000亿元！这样的企业才是我们要去学习的对象，一个网站连100亿元交易额都做不到，我都不好意思跟人家说做的是电子商务！”淘宝网CEO孙彤宇说这些话的时候，显得很激动，“在我们看来，网上购物真的是一个趋势，如果一个公司的销售额连国家消费品市场份额的1%~2％都拿不到，这还叫什么趋势？我们希望淘宝能够花3年的时间做到1000多亿元的交易额。” 董事会觉得现在的淘宝规模还不够大，尽管已经占了整个中国网络购物市场70%以上的份额；虽然淘宝也还不赚钱，但董事会有更高的目标——占到中国整个零售市场1%以上的份额。所以，现在的淘宝依然没有盈利的压力。 在中国彻底击溃eBay之后，淘宝已经开始朝着这个看似玄虚的新目标迈进。2006年淘宝的交易额为169亿元，今年上半年的交易额达到了157亿元，这个数字约占全国消费品零售市场的0.6%。这时的淘宝高层已经是张口必谈沃尔玛或是家乐福了。 进入B2C 从今年开始，淘宝将原有的以个人卖家为主的卖场进行了结构性的调整，细分为集市、商城与二手闲置3个领域，其中集市还是以个人卖家为主，而商城的设置就是希望能够直接与上游的厂家进行合作。 最近半年来淘宝已经频繁地与宝洁、摩托罗拉、苹果、罗技等厂家直接沟通。“我们为这些厂家开通直销的商城或帮它们在淘宝招募网络代理商，都是与这些大公司的营销副总裁级别以上的高层沟通。”淘宝副总裁邵晓峰说。淘宝在6月中旬帮助宝洁的博朗剃须刀产品招募到了网络代理商，让其进驻淘宝商城销售，该店铺一周就卖掉了100多付剃须刀。今年上半年，有超过8000家厂商向淘宝商城提出申请，目前通过审批成功入驻淘宝商城的厂商有近2000家。对这一部分厂商，淘宝收取一年800至2000元的服务费用。 对那些原本就拥有线下强势渠道的厂商来说，开辟一条崭新的网络销售渠道已经成为目前势在必行的重要任务之一。如今宝洁在日常洗护产品上已经调整了营销策略，广告投放已经从电视广告转向新媒体及社区型媒体上面了，也正在积极地寻找淘宝这样的新渠道，宝洁的不少高层对淘宝乃至红孩子这样的新销售方式很感兴趣。 “像宝洁这样拥有很长产品线的公司，开一个网络的直销店是无法满足其销售需求的，所以，就必须大量招募网络代理商，而淘宝就能够提供这样的服务。”邵晓峰说。 原本以个人卖家为主进行C2C交易的淘宝通过淘宝商城已经悄然进入了B2C的领域，但是，在孙彤宇看来，这些都不重要。“B2C也好，C2C也好，模式并不重要，重要的是淘宝是一个购物网站，是一个让消费者能买得到东西的网站，至于消费者是向企业买，还是向个人买，是买新的，还是买二手的，虽然会有些区别，但其本质就是购物，我们搭建的就是这样一个能够让买卖双方融洽的平台。” 搭建这个平台，淘宝自2003年成立以来已累计投入了14.5亿元，这些钱有三成左右用于品牌推广与广告宣传。这个平台的核心是一个庞大的用户及商品数据库。 “我们现在有接近4000万的用户，100万的卖家，8000万种商品，每天的商品增加数都上万。”淘宝的副总裁邵晓峰说。这个庞大的数据库使得买家在淘宝上能迅速地通过搜索引擎找到自己想要的商品，并进行价格及时间上的排序，这对买家来说就方便地掌握了商品的价格、质量等信息，为促成下一步交易打下了基础。在淘宝上，现在从彩票到机票，从二手汽车到卫生纸应有尽有，“沃尔玛有的我们都有，沃尔玛没有的我们也有！”淘宝的员工骄傲地这么说。 新零售模式 淘宝进入的B2C与当当、卓越等不尽相同，与PPG、红孩子这样的后起之秀也不同，当当、PPG这样的B2C都是以产品为核心的电子商务方式，“电子”只是销售的方式与手段，“商务”各有特点，而淘宝的“商务”则是以组织形式替代了产品主导形式。 “淘宝网全新B2C模式目的就是帮助厂商赚钱，帮消费者省钱，最大限度压缩中间环节成本，最终达到厂商和消费者双双受益的结果。”孙彤宇说。在淘宝看来，传统B2C的盈利模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。而淘宝的这种B2C组织型新模式是帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润。 阿里巴巴的CEO马云当然也是传统B2C模式的质疑者，他认为：“即使美国有那么好的配送和物流基础，亚马逊也只有5%的利润率。在中国，B2C市场已经很成熟，但你看卓越、当当还是活得很辛苦，说明这个模式有问题。” 实际上，可以把淘宝看作是一个依托互联网生存的零售组织型企业，组织型企业就是在对供应方与需求方之间提供了一个以契约制为基础的第三方平台。淘宝承接的是买卖两方的组织任务，要制定基本的规则，调控双方关系以求达到平衡。 让互联网用户能在淘宝上购买到任何一种物品是孙彤宇最大的梦想 淘宝一直试图通过不断修订规则来使这两者获得最佳的平衡。 为了适应中国用户的购买习惯和中国的互联网环境，淘宝先后在诚信、物流以及支付上做了努力，开发了起到中介监督、解决诚信问题的第三方工具支付宝（相当于eBay易趣的安付通与美国引进的贝宝结合才能达到的功能）、沟通交流工具淘宝旺旺，还做了保障买家的先行赔付计划及买家卖家的评价体系，与银行合作推出“卡通”业务，和中国邮政推出“网汇e”业务，这些业务的推出改变了网上消费对银行卡和网银的依赖。这些都让淘宝建立起了一个交易的生态圈。 这个生态圈与传统零售业有很大的不同，淘宝的生态圈是使信息在这个体系里快速透明地传播，以此来促成交易，这个生态圈是开放的，而传统零售企业的优势在于渠道的控制优势及对上游供应商的议价能力，是一个封闭的体系，这也就使得淘宝这样的新型零售企业与传统的零售业的商业模式有很大的区别。“淘宝是个网上商圈，在这上面，任何零售业态都有。”孙彤宇说。“我们希望做的是嫁接，把传统的零售经验跟以前淘宝网的电子商务经验加在一起，希望生出新的孩子来。我们现在还不知道这是什么，但是我一定相信有这样的东西在。” 这也使得淘宝开始近距离学习传统零售业的一切操作技巧和规范，自卫哲担任了阿里巴巴的总裁之后，孙彤宇就一直在向他讨教，首先就是学习如何进行分类管理。“淘宝上8000万种商品，要引导卖家用一种标准的程序进行商品描述，而且还要对原有的商品描述进行改造，这是一个庞大的工程。”淘宝的副总裁邵晓峰说。 不过，困扰淘宝的依然是在这种新模式下如何赚钱的问题，2006年淘宝的交易额为169亿元，这个数字超过了在中国拥有71家店面的沃尔玛151亿元的销售收入，沃尔玛可以通过对供应商的控制保持一定的利润水平，但是淘宝还没有一分钱的盈利，这就是组织型企业与传统零售业间的最大不同。 从数据挖掘下手 既然不能像传统零售业以控制供应链或低买高卖的方式来赚钱，淘宝就必须要出一条新路子，像eBay那样对卖家上传货品收费及交易后提取佣金的方式，在目前这种还在培育用户及市场的情况下肯定是行不通的。去年推出的“招财进宝”就是一个很好的例子，淘宝为卖家提供一些付费排名的服务，但是在大多数用户的反对下这项服务被彻底抛弃掉了。淘宝只能再接着寻找更适合自己这种新型零售业的盈利模式。 淘宝最新的尝试是挖掘自己庞大的用户与商品数据库，这个数据库与传统零售业相比，能记录更多更复杂的用户消费行为。比如，一个用户要购买手机，从进入淘宝首页开始，会点击哪些网页，会搜索什么关键字，会选择什么样的卖家，在购买后是否还会有买耳机这样的新购买行为产生厖这些数据淘宝的后台都会完整地记录下来。 挖掘这样的数据可以让淘宝判断出用户在产生一个购买行为的时候会有哪几项关键性的举动，而在这些关键举动的节点上，淘宝可以相应地传播出一些商家或厂商的营销信息，“我们现在正在与大的品牌客户沟通，这种营销的展现方式是多种多样的，不只局限于广告。”邵晓峰说。比如，在寻找信息最关键的环节——搜索，淘宝借鉴了Google的做法，在搜索结果的右侧公共区域提供了广告位。
为了能够吸引品牌广告客户，特别是那些快速消费品品牌厂商，淘宝的营销服务包括了品牌推广、市场研究、消费者研究及社区活动等一整套的服务，另一项最为核心的服务就是帮助客户促进销售，这项服务可以帮助宝洁、李宁这样的客户开拓网络营销渠道、建设品牌旗舰店、代理商招募等等。“和2006年相比，在淘宝网上销售额前十的商品类别，发生了很大变化，日常生活用品占据了其中的6个，日常生活用品销售比重已经超过全网成交额的20%。”邵晓峰说。 那些去淘宝的用户目的也是非常明确，要么去买卖东西，要么去做购物前的比较、咨询，“现在已经有大部分的年轻人把淘宝当作购物的权威参考，他们在淘宝上参考4000万消费者的消费反馈，然后以此去到线下实体店去购买东西。”邵晓峰说这是淘宝带来的巨大的购物方式的变化。目前，淘宝单个用户的平均网页点击数为16.7，这个数值比以黏性著称的百度和腾讯都要高，百度为12.8，腾讯为9.8。 当然，淘宝也没忘记拿一些数据去和传统零售企业做比较，“淘宝每天有700万独立访问者，日浏览量突破1.8亿，像家乐福、易初莲花、沃尔马这样的传统大型超市，门店单日流量1万多，而我们拥有的700万独立访问者，意味着500家国内大型超市的客流量的总和。从这些数据来看，和淘宝网合作一起策划营销推广，就相当于在全国500家超大商场搞营销活动，这一点是很有想象空间的！”邵晓峰说。
