爱华网将拨电话号码改为呼叫实名，廖杰远希望通过“语音关键词”呼叫改变人们的通话方式。
文 AdaQin
上海光明乳业最近增加了一条新的订奶电话，拨“1010-1010”转“光明牛奶”就可以订奶。自从这条有趣的热线电话开通一个月以来，光明乳业已经将“1010-1010-光明牛奶”投放到了各种车身和户外广告上，光明牛奶传统的订奶热线开始被大家遗忘。提供“1010-1010”热线服务的是中国绿线（Gtel），其创始人廖杰远努力的目标是“让品牌成为通信符号”。 “通常一个人能记住的电话号码大约为20个，不过可能对他产生重要影响的号码约有200个，而人的一生中会用到的电话号码会有成千上万，我们的目标就是要让人们彻底摆脱那些枯燥而难记的数字号码，”廖杰远说。“企业传播电话号码的目的是为了被客户找到，而这方面的宣传投入大约占全部市场投入的1/3。”他补充道。 “1010-1010品牌快线”开通半年以来，中国绿线呼叫中心每月的电话流量约达90万通，月平均增速在50%左右。企业用户数量的月平均增长率也维持在20%-30%，累计达3,000多家，已经覆盖了50%的陶瓷行业客户以及大部分电动车制造商，分众传媒和携程网也已经在中国绿线注册。 中国绿线的核心部门是庞大的呼叫中心，并为已经在中国绿线注册了“语音关键词”的用户服务。“语音关键词”是类似于互联网广告的关键词，比如“光明牛奶”、“东鹏陶瓷”、“雅迪电动车”。“我们会对关键词注册人进行审核，以保护一些潜在客户的利益，”中国绿线互联网营销中心总经理叶聚利说，“如果个人想要抢注一些知名品牌的关键词，往往会受到限制。” “语音关键词”的注册年费以及向关键词注册者收取的每分钟3毛钱的接通通话费构成了中国绿线的主要收入来源。关键词根据地区级别的不同，收费标准也不一样。地区范围越小，收费越贵。比如“江苏快餐”的注册年费为5,800元，而“南京快餐”就只有3,800元。每分钟3毛钱的接通通话费则类似于互联网广告中的按效果付费。“一般来说，每三通电话就会给客户带来一单生意，这远远高于互联网广告的点击效率。”廖杰远说。 分众传媒总裁江南春不仅让分众启用了“1010-1010品牌快线”，还打算将这种通话方式推广给自己的广告客户。“它帮助我们克服了视频广告本身的传播弱点，”江南春说，“因为流动的画面容易记住客户的品牌，而客户联系信息稍纵即逝。有了1010-1010热线，大大提升了楼宇广告的回馈率。”分众传媒的相当一部分客户是知名的汽车、房地产和消费品品牌，他们尽管拥有自己的热线电话，但在江南春看来，这些长达8位或10位数字的电话号码对有效传播来说仍是很大的瓶颈。
“中国绿线的商业模式可以被视为互联网搜索引擎商业模式的一种衍生和发展。通讯电话网可以覆盖到互联网营销目前还无法触及到的更小的中小企业乃至个人，比如一些区域性的小餐馆、独立会计师、摄影师等等。”阿里巴巴首席技术执行官吴炯说，他于1999年作为唯一发明人获美国搜索引擎核心技术专利。“电话营销的市场绝不亚于互联网，如果哪一天大家再也不需要记电话号码了，那么这个市场的规模简直无法想像。”他颇为感慨地说。中国信息产业部8月的统计显示，中国固定电话用户已经达3.7亿，移动电话用户数量超过了5.1亿，而互联网用户数量尚未超过2亿。 不过，吴炯认为中国绿线可能遇到的最大挑战在于如何让大众改变打电话的方式。“人们已经习惯了用拨号的方式打电话，要让大家改变这样的习惯可能需要一段时间来教育市场。”他坦诚地说。 “电话实名呼叫的服务对于规模较小、经常需要电话开拓业务、而没有能力建立自己的呼叫中心的中小企业来说，的确会是很好的服务。”艾瑞咨询集团研究副总监曹军波说，据艾瑞咨询集团《2007年中国中小企业B2B电子商务研究报告》数据显示，根据大中小企业划分标准，2006年中国中小企业的总数为3,151.8万家。 事实上，不仅拨打电话的普通人需要时间来改变习惯，小企业主在面对这种新的“广告”效果也有怀疑。上海的天天购物网既是中国绿线的用户，也是800电话的使用者。“虽然800电话收费要贵一些，但这个号码毕竟是属于我们的。”这是B2C网站——天天购物网总经理李庆文对于这两个号码比较的第一反应。此外，他感觉中国绿线目前的收费对于他们这样一个成长中的小企业来说是比较“沉重”的负担。浙江临安的凌吉平因注册了“杭州礼品”这个服务类关键词而成为中国绿线的用户，他的临安精汇礼品网同时也在做百度的关键词广告，对于这种中国绿线可能会给他带来的效益，他表示“可以试试看，但不作指望”，毕竟目前知道“1010-1010”这个电话号码的人还不多。 刚刚启动业务不久的中国绿线也在探索在目前最需要“1010-1010”服务的潜在先锋用户。“事实上，我们发现现在首先愿意尝试这项新服务的企业还是一些已经具有一定规模和实力的企业，而并非初创型的小公司。”中国绿线广东地区部门负责人曾志说。“我们正在寻找一些容易切入的行业，比如消费品、服务业和一些制造企业。”中国绿线呼叫中心负责人商艳艳透露。“1010-1010”这个号码在公众中的认可程度还不高，原因在于“1010-1010”热线的传播效果直接依赖于“关键词”的知名度。而一些小企业则更适合在互联网上注册服务类的关键词来让客户找到自己，而并非自己企业的品牌或商号。 与中国绿线有着类似服务的“中国总机”在2005年8月就已经以“9500-1000”开始了电话实名转接服务，“中国总机”属于天下互联集团旗下，据天下互联副总监吕兰亭透露，目前“中国总机”的用户在稳定增长，已经注册的企业用户在2万至3万之间。另一家“中华总机”在2005年10月开始运营，他们以“4008-110-100”的统一号码提供服务，目前企业客户数量也才达到1.2万家。 在廖杰远看来，中国绿线最核心的竞争力是拥有一个庞大而复杂的呼叫中心，由此可以完善客户关系管理平台，通过这个平台，注册用户可以通过“1010-1010热线”对来电号码进行分类、对通话内容进行分析，并且可以通过这个平台进行客户回访、群发短信等增值业务。“不仅如此，我们还可以根据用户的要求对来电进行分区域、分时段乃至分部门的转接，我们这个中心今后可以达到的呼叫规模与中国移动的电话客户服务平台类似。”技术出身的廖杰远说。 年仅34岁的廖杰远是中国杰出的语音识别技术专家，在2005年10月的《福布斯》中文版的《有事你说话》一文中，我们曾对其做过报道。去年3月，廖杰远在得到NEA、红杉资本和赛伯乐三家风险投资的1,000万美元创业基金后离开北京数通世纪有限公司，来到杭州萧山创办中国绿线。对“语音”情有独钟的他曾经说“语音的技术应用15%的市场在PC和互联网；25%的市场在嵌入式芯片；60%的应用会在电信网络。”事实上，使用中国绿线业务的用户只须在自己的网站添加一个“超链”，就可以让网上浏览者免费拨打自己的热线电话。 当互联网搜索成为人们网络生活的重要部分时，移动通讯搜索已经悄然登上了舞台。针对这块巨大的市场，谷歌公司在美国推出了“GOOG-411”服务，电话或手机用户可以通过拨打“1-800-GOOG-411”来订阅一些本地基本服务，比如送批萨饼或鲜花。另一家语音移动搜索服务的公司“Tellme”在今年5月被微软公司以将近10亿美元的代价收入囊中。“GOOG-411”和“Tellme”的后台是一套自动语音识别系统，能够识别英语语音。在这些系统里注册了的服务商家，会为每通自动转接过来的电话付费。 然而，目前廖杰远并没有将中文语音识别技术运用到中国绿线的业务中去，虽然他承认“如果将语音识别技术运用到中国绿线的呼叫中心，我们大约至少可以节约1/3的成本”，但由于中国绿线目前主要推广的是企业客户，他们对转接服务精准性的要求相当高，语音识别目前还无法完全准确地应付中国复杂的方言普通话，所以只能借助呼叫中心的人工服务来开拓市场。“我们的业务刚刚开始，新技术（语音识别技术）的应用还在测试阶段，而且中国的劳动力成本相对于美国也便宜得多。”廖杰远解释说。不过，要构筑起中国绿线长久而稳定的核心竞争力，运用语音识别技术显然是其必然选择。
