爱华网系列专题：电视购物行业观察
近几年是网购火爆的年代，但传统的电视购物依然展现出旺盛的生命力，电视早已成为家庭生活中不可缺少的东西，而电视购物也逐渐成为时尚购物潮流，其“短、平、快”的特点也深受消费者所喜爱。电视购物更是在家纺行业掀起一阵浪潮，各大家纺企业纷纷与电视购物频道合作，拓展产品销售渠道，像罗莱、水星、富安娜、莎鲨、维科、觉家居、梦洁、好梦来、飞利弘、老工匠、太湖雪、慈云、艾尚、诗丹娜、三利、红富士、恒源祥等家纺品牌都有着自己的电视购物专场。
数据显示，截止到2012年12月12号，全国24家电视购物家纺品类总出货量约为160万套，销售额已达7亿7千3百多万元，并预估2012年全年销售金额将破8亿！这是家纺行业继传统渠道、电商渠道之后又一新兴销售渠道。那么电视购物究竟为何深受家纺企业的喜爱呢？电购渠道助力家纺转型发展
家纺行业品牌繁多，产品同质化竞争愈演愈烈，在研发新品的同时，拓展营销渠道是企业发展的重点，也是难题。
一直以来，渠道是家纺行业关注的焦点。进驻商场超市、加盟代理等，家纺业一直在复制服装的销售模式。然而，伴随家居卖场的分流以及家纺品牌的成长，在愈演愈烈的行业竞争面前，进驻商场的高昂代价令不少家纺企业和经销商萌生退意。再加上国外品牌的挤压，国内家纺品牌在大商场获得的狭小空间里，日子并不好过。 有业内人士称，前几年在杭州开出了十多家门店的“莎鲨家纺”，在去年悄悄关掉了大部分的门店，现在只保留了三四家店。在关掉大批实体店的同时，莎鲨却陆续涉足电视购物领域。据某网站今年4月份的报道，莎鲨家纺已进入电视购物领域一年多，先后进入湖南卫视的快乐购、北京的优购物和上海东方购物。不单是莎鲨，更多家纺品牌也开始谋求实体店外的市场，把视线转向了电视购物渠道。渠道是与终端连接最为紧密的环节，对于品牌的发展有着至关重要的作用。随着成本上升、租金上涨等压力凸显，传统渠道的竞争愈发残酷。当传统渠道遭遇低谷之时，电视购物的媒体强大销售力对于家纺行业来说已经不言而喻。据了解，在湖南快乐购和北京优购物黄金档期的60分钟专场上，莎鲨共推出四款不同类别的产品，销售业绩达60万。 莎鲨家纺并不是所有电视购物平台都会进入，负责莎鲨家纺电视购物平台运营负责人表示，只选择国内几家大型电视购物平台合作，并且黄金档的效果最好。莎鲨家纺电视购物平台运营负责人表示，家纺线下渠道发展太迅猛，企业需要开拓新的渠道，但渠道也需要细分，莎鲨家纺尝试更多渠道去开拓。当初进入电视购物时，家纺产品价格普遍偏低，无法满足一些对生活品牌高要求的消费者，像罗莱、富安娜都把产品价位定在了600-900元之间，莎鲨家纺没有因此降低自己的路线，以千元以上价位入驻电视购物平台；其实电视购物展示产品、宣传品牌方式很好，覆盖面广，进入电视购物以后发现，像家纺类刚性需求品，消费者更认可，同时，消费者也喜欢品牌带给他们的优良品质和体验。 家纺行业为何偏爱电视购物渠道？网购家纺产品现已成为一种常态，由今年双十一家纺电商的表现就可看出，网购的力量到底有多大。以罗莱为例，仅一个双十一促销，在天猫的成交金额就突破了5000万，在家纺类目排名第一，淘宝全网排名第五，全面领跑行业电商发展。但在这网购风行的时代，家纺电视购物的发展也是日渐蓬勃。
首先，电视购物具备极大的传播性，受众广泛，大到七八十岁的老人，小到一两岁的小朋友都在关注着电视。特别是对于家纺企业来说，家纺产品十分讲究时尚、潮流、文化，电视购物广告是传达品牌意义的最好途径。 其次，电视购物可以更形象、更直接多角度地展现家纺产品的特点，更容易渲染购买气氛。电视购物中主持人用极富渲染力的语言营造气氛，再搭配靓丽的模特和不断刷新的售出数字，很容易调动起消费者的购买欲望。 据CMMR调查显示，截至2012年8月，全国各级电视台申办的购物频道共计42家，在全国及区域的累计覆盖人口达19.7亿人次，其中优购物、家家购物与快乐购的全国覆盖人口均达2.5亿以上，中视购物、好享购物与央广购物的全国覆盖人口均达1亿以上。相对网购而言，电视购物接收人群更广，在购物环节也没什么技术性的要求。 在这些购物频道上，时常可见到品牌家纺的频道专场售卖时段。如家有购物的富安娜、好梦来专场；东方购物的罗莱、水星专场；好易购的飞利弘、维科、觉家居专场；优购物的富安娜、飞利弘专场；快乐购的梦洁、慈云、艾尚、诗丹娜等专场。品牌家纺在重视实体店和网店经营的同时，更将终端销售放到了电视购物这个虚拟的空中超市里。老工匠是国内较早尝试电视购物的公司之一，2006年12月，老工匠公司第一次通过陕西乐家购物节目，电视直播销售“老工匠”产品。2009年5月的一天，老工匠公司在山东乐拍购物频道节目中，短短40分钟售出了850套老工匠“花舞精灵”组合八件套家纺产品，总值30多万元，每分钟销售近万元。通过电视购物销售形式，公司既销售产品也提升了“老工匠”品牌影响力，获得经济效益和品牌效益双丰收。 现在老工匠已经与全国18家电视台开展了电视购物业务合作，销售业绩不断提升，从最初的每月仅售几万元到现在月销售额高达1000万元，电视购物销售已成为老工匠公司国内市场营销的一条重要渠道。因此，家纺电视购物日益显现的各项优势，正是企业开始注重发展这一销售渠道的原因。电视购物所展现的旺盛的生命力和广阔的发展前景将为家纺销售渠道的建设注入新鲜的活力。电视购物助家纺打开农村市场 随着经济的快速发展，城镇化和城中村改造步伐的加快，房地产开发商大举向二三线城市挺进，中小城市对于家纺产品的需求将是家纺企业销售量的重要增长点，家纺市场向二三线城市甚至是广阔的农村拓展是家纺业发展的必然趋势。众所周知，国内一二线城市是家纺品牌竞争的主要战场，但随着品牌竞争的白热化，大城市的家纺市场趋向于饱和，竞争日益激烈的一线市场已经开始成为众多企业经营的难言之痛。各大家纺品牌开始转战二三线城市，但是二三线市场并不像想象的那么好做，家纺巨头都纷纷抢占二三线市场，对于中小家纺品牌来说，插足二三线城市无疑又是面临一场恶战!所以对于很多中小家纺品牌来说，现在未开发的只剩下农村市场，抢占农村市场成为现在一个最好的契机! 城乡消费者在购买家纺产品时，有近50%的消费者是通过现场购物来决定是否购买。他们在购买中对于需求的产品并没有明确的要求，20%的人是通过亲朋好友的推荐来实现购买，只有非常少的一部分人是在对产品有深刻认知的情况下购买。出现这种现象是因为大多数城乡消费者完全不知道家纺行业有很多品牌可供选择，品牌宣传需要普及。进军农村市场最好的宣传方式是什么呢? 很多家纺品牌选择了做车身广告。基本形式就是组成一个车队，在车身上贴上广告，然后敲锣打鼓，在农村中四处游行，从而产生轰动效应。这种方式看上去很老土，似乎不是家纺品牌应该做的事情，但是却很有效，农村消费者对广告的接受方式跟城市人有差别，城市人喜欢家纺品牌的格调优雅，而农村人喜欢家纺品牌的亲民风格，只有入乡随俗才能让家纺品牌提高自身的品牌认知度。而电视购物是比较好的切入农村市场的营销方式，家纺品牌进入电视购物主要原因就是因为农村消费者对电视购物的接受程度非常高，http://china.aihuau.com/ 有人认为电视购物上的产品便宜才被消费者喜欢，其实不然，农村消费者是受到电视购物那种气氛的感染，家纺品牌做电视购物就是家纺品牌服务农村最好的宣传手段之一。
据了解，目前中国居住在农村的大约有7亿人、电视作为娱乐及信息来源主体已成为农村家庭生活的必需品，电视购物在农村占有庞大的消费市场。家纺企业要想做大做强，走电视购物进军农村市场是个很好的选择。今年家纺电视购物依然火爆秋冬季节是家纺销售的旺季，家纺经营必须做到旺季要“热卖”。曾经有位家纺行业的专家说过这样一句话“旺季做销售，淡季做市场”，但对家纺电视购物市场来说，却没有淡旺季之分，电视购物让家纺企业在淡季也能“火”上一把。在今年6月份，家有购物携手家纺品牌富安娜，就引领“全城热卖”。6月24日，家有购物来到深圳南山区，联合中国知名家纺品牌富安娜，共同打造了“全城热卖”富安娜专场。据了解，此次“全城热卖”富安娜专场直播从上午十点持续到下午四点，为消费者带来了时尚的家居床品，当日，富安娜床品狂卖2000多组，大获成功，着实“火”了一把。 家有购物是国内重要的电视购物通路平台，富安娜则是知名的家纺品牌，此次“全城热卖”富安娜专场可以说是二者的强强联合。家有购物提前一个月就开始筹备此次专场了，经过与富安娜的多次沟通协调，最终决定在富安娜总部进行现场直播，这也是家有购物首次走近厂商进行现场直播。当然，这次商品大卖也是在预料之中的。 家纺企业面对电视购物的火爆，也都纷纷成立电视购物事业部来运营电视购物市场。相对网购而言，电视购物的普及率更为广泛，在购物环节也没什么技术性的要求，这是其最大的优势，但如何保证产品质量，让消费者享受到真正的实惠，赢得口碑则是家纺企业需要努力的方向。
