爱华网文/施智梁 除了悠久的历史和2008年奥运会赞助商身份，好像很难找到这个生产绒线的上海名牌和奥林匹克有什么联系与相似的地方。但在听了集团副总经理陈忠伟对恒源祥品牌创建过程的介绍后，你会蓦然发现两者在品牌推广上大有相通之处。
陈忠伟认为国际奥委会最成功的地方就是：不商而商。其含义是：先通过非商业范畴(如人文等)的价值观铺设，形成品牌平台，再借助这个平台创造更多的商业价值。作为一个历经百年的品牌，奥林匹克给大众的印象却是它并非一个商业品牌。其产品——即四年一度的奥运会不以营利为目的，相反折射出一种人类和谐、进步、友谊的精神境界。从这个意义上来说，奥林匹克在大众心里隐约有了宗教的“味道”。 “奥运会在运作中最关键的点就是凸显了这个品牌的核心价值观或者说核心使命，”陈忠伟说，“奥组委曾对奥运在大众心目中的形象做过一个调研，结果表明：认为‘体现重在参与精神’的占91%、‘不仅仅是一场运动会’的占88%、‘为儿童提供了一个好榜样’的占87%。奥林匹克品牌在大家心目中甚至超越了一个运动会品牌，更别说让人意识到是商业品牌了。我们管这个叫品牌的DNA。”显现品牌DNA并让它延续下去是品牌运作中的核心，这是陈忠伟对奥运会的一个简单理解，也同样体现在恒源祥的品牌建设上。 超越产品，无形经营 创建于1927年的恒源祥，品牌建设大致分三个阶段：①只卖绒线的商号。商号是恒源祥，卖出的绒线不是恒源祥品牌。②与工厂合作，生产恒源祥牌绒线及各类延伸产品。③品牌国际化，让恒源祥成为超越产品存在的无形高端品牌。经过两代人努力，恒源祥走过了前两个阶段，如何让其成为国际化的无形品牌是摆在集团董事长刘瑞旗面前的最大问题。 上世纪80年代末，恒源祥只是南京路上的一个小店面，要资金没资金，要人才没人才，奢谈成为国际化品牌无异于痴人做梦。面对疑问，陈忠伟反问：“让我们再回到奥运营销主题。奥组委有钱吗？在我眼中国际奥委会就好比奥林匹克品牌的拥有者，NOC(各国奥组委)好比分销商，各种体育单项组织联合协会好比生产商。这就是奥运会的运作思维。在奥林匹克品牌的号召下，国际奥委会把200多个国家的奥组委和当地政府资源使用得淋漓尽致。所以我们认为奥运会在操作模式上是一个和社会上很多资源进行有效组合的虚拟化品牌运作。” 这既是奥运会整合资源的做法，也是恒源祥从一个小店面发展到现在集团规模的运作模式。“恒源祥采用的是虚拟化运作组织模式，这和奥运品牌的经营模式有些不谋而合。”陈忠伟说，“一谈虚拟，有些人会觉得很空，他们谈品牌就要谈到产品，谈到销售、谈到工厂，认为这样比较实在。这是他们还没有真正的品牌经营概念，或者说他们还在走有形的产品经营之路。品牌做到一定的程度，就需要借助广泛的社会资源和力量，共同参与才能把品牌推广到一个较高的高度。恒源祥在上世纪90年代初就有了特许经营概念。我们没有工厂、没有网点，但我们说服了不少江浙工厂与我们合作，让工厂承担生产性成本，恒源祥承担销售性成本，利润对半分，这样的专业化分工导致成本大幅下降。工厂和我们都得到了更大的利益，他们避免了拓展市场的风险，我们得到了冠以恒源祥品牌的绒线。”在这种模式的运作下，90年代的恒源祥延伸了产品线(从低端的绒线到针织类、服装类、家用纺织品等)，还在1996年成为世界上绒线产销量最大的企业。 “像奥林匹克、红十字会这些组织已经具备了宗教般的号召力，他们正是恒源祥学习的榜样。我们始终在向这方面努力。杜甫曰‘安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜’，恒源祥希望承担的一种社会责任是‘衣被天下’。我们希望未来消费者记住我们的不是我们的产品，而是一种思想和一种个性。”陈忠伟说，“我们把它叫做信仰。做到这个地步非常难，需要企业有好的价值观，也需要很长时间，再加上良好运作才能够形成这样一个信仰的品牌，这是一个很漫长的过程。”
