爱华网那些被web2.0终结的老牌杂志已经失去了以往的高贵；但是，作为“终结者”的电子杂志会有未来吗
文/刘长江
亨利·卢斯(HenryLuce)在1936年创办《生活》杂志时，他没有想到《生活》有一天会像《时代》与《财富》周刊一样，迅速成为出版界的一个神话，在发展顶峰时期，发行1300万份，成为全球最大发行量期刊之一。当然，他也没有想到在71年后，《生活》遭遇互联网，神话被终结。 4月20日，美国时代集团向《生活》在世界各地读者宣布第三次停刊，时代声称：随着报纸业的衰落以及对报纸增刊分类广告的预测，已不足以保证周刊《生活》在未来获得足够的资金支持。为此《生活》杂志将被搬到网络上继续发展。 终结者 这无疑是一件令人沮丧的事情。想想20世纪最伟大的摄影作品吧！被誉为历史上“最伟大的战地记者”罗伯特·卡帕拍的盟军在诺曼底的登陆场面，本世纪最杰出的摄影师之一——艾尔弗雷德·艾森斯塔特，为欢庆二战胜利拍得感动世人的水兵和护士拥抱相吻的新闻照片，还有像海明威的《老人与海》这样的文字，它们都曾活色生香地出现在作为纸面媒体《生活》上，如今令人亲切的纸张换成了冰冷的键盘和屏幕，这种阅读体验确实让人无法接受。 事实上，不仅仅是《生活》，订户持续增长的《商业2.0》也在今年8月遇到了相同的危机，时代集团称他们已经不能再忍受亏损，打算停掉这本新经济的领头刊物。这本曾经在2000年全球互联网热潮时每个人都被它的文章所鼓舞的杂志；这本曾经与《连线》、《红鲱鱼》一起代表了一种超越性的群体观念杂志；这本曾经在收入和影响力上将《财富》、《商业周刊》和《华尔街日报》都被踩在脚下的杂志，也同样随着WEB.2.0时代的到来，寿终正寝。 即便是那些没有被终结的老牌杂志，也失去了往日高傲的气质，纷纷低下高贵头颅，向互联网俯首称臣。看看他们的表现吧： 有着90年历史的《福布斯》杂志，现在它的网络版每天发布4000条商业信息，已经成为一个极端活跃的网站；康泰纳士(CondeNest)集团的商业杂志《Portfolio》在经过长时间筹备之后，也正要问世，他们打算付出高成本，用的还是办老式杂志的方式。最近几年，《一周》杂志的发行量和广告利润节节上升，他们没有自己的采编人员，号称要人们在信息泛滥的年代“费时不多，周知世事”，这和80多年前《时代》的办刊宗旨差不多。但分析家称，这是用博客的编辑方式在办新杂志。 或许真的正如杰·尼尔森在《传统媒体的终结》里说过得那句耸人听闻的预言——“未来5年到10年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”数字时代来得太快，网络迅速蔓延，使人们惶恐地预感到传统媒体的冬天已经来临；而电子媒体为代表的WEB2.0的横空出世，使得人们更加夸张地相信传统媒体将在2040年消亡，取而代之的是网络。 自媒体时代 但是，被电子杂志取代又有什么不好呢？ 要知道由文字向图像的转向，这个命题早已在上世纪被作为预言提出。而图像本身的直观和易读，一直是它优越于文字的特性。一直以来这一特性的实现，由于技术一直是最大的门槛。而如今WEB2.0的出现，终于跨越了这一门槛。 WEB2.0将文字、图片、flash动画甚至3D特效以最具视觉美感，或者说视觉诱惑的方式有机聚合，淡入淡出，化出化入等视频特技切换方式都被有效运用于此，再辅之以音频手段的配合，最终将视听感受完美呈现。 与此同时，以精英文化创造出的网络，也被大众低化成一种娱乐工具。最终以电子杂志面目出现的新媒体，将大量的图片、音乐、flash动画、3D甚至视频穿插应用，集各种网络技术为一身，成为取代精英化传统杂志的全民娱乐的一种新工具。 “对图画转向的幻想，以及由图像整体支配文化的幻想，在整个世界范围内，已经变成了一种真实的技术上的可能。”当我们再一次想起阿莱斯·艾尔雅维茨在《图像时代》中的话时，电子杂志这一比传统纸媒更具视觉魅惑的新兴事物，顺理成章地引起我们的关注。而《生活》此次从平面到网络的战略转移本身只是顺应这种趋势罢了。 但这并不是最主要的。那些在各大论坛和博客上，不断发贴，不断自我表现自恋狂们，才是这一趋势的最终推动力量。就像美国学者托夫勒早在他的《第三次浪潮》中指出，第二次浪潮中的大众传播媒介不断向人们的头脑中输入统一的形象，结果产生了大众媒介和“群体化的思想”。而第三次浪潮带来了一个“非群体化传播工具”时代。一个新的信息世界与新的传播科技一起出现了，自媒体时代已经到来。 美国知名技术专栏作家丹·吉尔默在其著名的《我们即媒体》一书中这样描述自媒体时代的景象：“你的声音是重要的。如果你有值得说的，人们会倾听。你可以做自己的新闻。我们都可以。” “这不一定是说‘人们办自己的报纸’对于这个时代的特征，加利福尼亚州未来研究院院长保罗·萨福认为：“在新媒体文化中，人们不再被动地‘消费’媒体，而是积极地参与其中，通常这意味着创造内容，以任何一种形式、任意一种规模。” “雅虎软件工程师、著名博客人物杰里米·扎沃德尼认为，“而只是简单地给你去过的餐馆或看过的电影打分，复杂点，也不过是在家制作一个视频。” 自媒体时代现在已经显示了巨大的力量。1999年1月9日，原“美国在线”的董事长凯斯说：“如果我们观察一下，‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。” 网络独一无二的技术优势一旦被传统媒体所认识，拥有资本、人力和品牌的传统媒体开始纷纷上网。 正是看重这一趋势，传统杂志纷纷将自己的成功嫁接到互联网平台上。 中国实验
中国也不例外。来自iResearch市场咨询调查统计，2005年中国数字杂志整体市场规模为0.2亿元。相对于西方国家，这个数字还很小，但由于中国的数字杂志行业在飞速发展，可以预见它将带来人们期望的价值。有数据显示：预计2006年中国数字杂志市场规模会大幅增长到1亿元，而到2010年这个数字将达到12.5亿元。 “没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，发行成本非常低廉，较低的运营成本无疑是这种网络电子杂志在中国一夜爆发的主要原因。”对此清华传播学院教授李希光认为，“只要网络上的一份电子杂志有超过50万人订阅，那么它就能暂时生存下来。” 电子杂志受广告主的青睐，也是它快速膨胀的原因。 众所周知电子杂志多媒体的表现方式使它能够达到一般平面媒体或者其他互联网不能达到的视觉听觉效果，而且不同于门户网站的“海量式”信息，杂志是一种分众模式很明显的信息载体，电子杂志在此基础上更加趋于细分化和专业化，这和未来广告的发展方向一致。 对于广告主而言，电子杂志平台最具吸引力的地方在于其真实的用户数据，不论是通过附在电子杂志内的调查问卷，还是通过平台会主动跟踪用户的阅读状态，或者是从电子杂志社区的各种线上活动得到的用户数据，都是广告主乐于获得的资源。 正是因为此，大量的风险投资选择这两年进入电子杂志。 8月29日，电子杂志平台ZCOM（智通无限）宣布，风险投资巨头凯雷集团再次对公司进行了注资，这是继首轮资金成功运营后，凯雷投入的第二笔资金。在此之前7月初Somode摩得互动也获得500万美元风投，总经理郑翊玮称目前广告收入也基本实现盈利。 所有的消息都表明2007年是电子杂志的井喷年，但是9月5日，内部人士透露数字媒体发行平台Xplus已经于两周前裁撤了整个上海分公司，涉及技术、美工和销售在内的20余名员工。这说明，虽然专业咨询机构非常看好电子杂志市场的广告价值，但这毕竟是停留在预测报告上的美妙数据，究竟电子杂志何时才能迎来“真金白银”时代，目前尚无定论。 不确定的未来 或许抱着玩一下的心态，做《开啦》电子杂志的徐静蕾是真正电子杂志胜利者。 “我的确也没想过读者定位这些问题，没想过给谁看。也没做过市场调查。我有我的理想要实现，我要把我喜欢的人和事告诉大家，我的观点要表达。”作为一本电子杂志的主编，徐静蕾的这番话更像是对着传统媒体的“同行们”说的。5月10日《开啦》上线发行的第二期，徐静蕾接受采访时说:“我们第一期做了个怀旧的，那第二期就做个时尚的。我希望读者会去猜想和期待，这本杂志下一期会做什么。比如《窃听风暴》，我可以从这个电影讲到窃听技术，讲到东、西德历史。或者《放牛班的春天》，我可以讲到音乐、童声合唱。也许我们还可以做一个《花仙子和变形金刚》的专题。我可以用那些我喜欢的电影做专题，延伸出更多的内容，好电影越多，我可做的东西越多。” 目前《开啦》第二期在广告上就稍有盈余,目前,《开啦》杂志终端客户达200万,徐静蕾百万元投资成本也已收回。 但是徐静蕾的成功，只是个案。“明星都有自己的号召力，在这个‘自媒体’的时代，个人号召力非常重要。电子杂志也不是谁想做就能做出来。” 换句话说，在web2.0时代，电子杂志比被自己终结的纸质杂志，更要求其鲜明的“主编特征”。 可以肯定的说，电子杂志的未来尚处于不确定中。一个有趣的现象是，一旦一个在线杂志在网上获得成功，网上读者甚至会提出希望看到一本纸质杂志的要求。美国的在线杂志Nerve，在发展到了280万订户后，许多在线读者纷纷要求要看到一本下线的Nerve杂志。 此外，电子杂志的收费一直是个问题。美国电子杂志的两个先驱者《Slate》和《Salon》在原创和内容质量上可与美国最好的纸媒体相媲美。这两个好质量的电子杂志也一直想着去掏读者的钱包，2002年广告收入只有可怜的100万美元的《Slate》决定“对内容收费”，开展实施19.95美元年费会员制。 与此同时，《Salon》也宣布普通用户只能浏览重点文章的内容提要，要想继续阅读下去，必须先付费。结果，听话的用户不到百分之一，420万的免费用户换来了寥寥5万付费用户，而《Slate》的战果也相当糟糕。
