爱华网硅谷颠覆者Facebook的最新一步：“批发”人际之间的微弱影响
文/罗燕
出门前，你将iPhone揣进大衣兜，把那双在超市买来的廉价拖鞋踢到一边，换上1500元人民币的“乔12复刻版”。耳机里荡漾着RadioHead最新专辑InRainbows的英式摇滚，而你在想是不是该约女朋友去看《色，戒》。要琢磨的事情还很多：该买中石油的股票还是长江电力的？现在再买福特福克斯是不是有点落伍？家里的洗发水用光了，还有什么比海飞丝去屑效果更好的选择？ 类似的琐碎行为构成了你的一生，而无数人的琐碎生活构成了人类的数千年历史——这些碎片式的信息具有商业价值吗？ 2007年11月6日，Facebook的创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)说，记录并呈现这些琐碎行为就是广告，而且，“未来100年的广告业将从今天起彻底改变”。 无论这种预言可靠性如何，扎克伯格保持着自己极具颠覆性的性格：在无人看懂网络社区的价值时，19岁的他在哈佛创立了学生社区Facebook，并为此退学；在全世界满足于MySpace们笼络的巨大用户群时，2007年5月，Facebook通过开放应用程序端口（API）,将自己变成了针对人际互动行为的网络产品平台；而在人们无法确定Web2.0网站的真实价值时，Facebook又从微软处获得了150亿美元的估值。 这一次，Facebook改变的是商业世界对于广告的思考。过去几年间Google的巨大成功让广告产业不停思索如何在“精准性”方面走得更远，但扎克伯格“反传统智慧”地摸索着另一种可能性，即广告的“影响力”——传统广告的影响力主要来自于大规模的宣传，但人们一直忽略着另一种极具影响力的推广方式：口碑甚至行为的影响。 口碑营销早已不缺乏成功范例：从NTTDoCoMo的短信业务最初兴盛于涉谷女中学生群体，到And1球鞋在美国黑人街头篮球界的流行，当然还有芙蓉姐姐在中国高校学生中的“病毒式传播”……唯一的问题是，口碑营销是一种极为难以被规模化的推广方式。在中国，不乏有社区类网站尝试着用大量人力模仿普通网民的口吻进行商业宣传，但效果不彰。 Facebook的探索是：通过记录其5000万名用户的行为细节，将它们变成广告的主体。比如，当你的朋友们看到你使用iPhone，穿乔丹鞋，听RadioHead的新专辑，看《色，戒》，他们其实已经无意识地接受了这四种产品的信息。传统意义上，这些信息的“能量”是很微弱的，但Facebook这个平台具备着另一种特性，就是它所联络的，是“朋友”、“同学”这种天然具备高信任感的关系属性。因此，弱信号被恰到好处的放大了：当你的朋友想换手机、买新球鞋，或想看电影时，他多多少少会想起你的行为和评价。 “有一种说法，广告是ART(Attention注意力、Relevance相关性和Trust信任)”，饭否的创始人、CEO王兴对《环球企业家》称，“互联网上，雅虎做了A，Google做了R,现在Facebook要做的就是T。” 反对意见是，“广告的效率上，时间因素比人的因素更重要”，Google中国首席战略官郭去疾称，“比如在Google上可以很容易买到‘buyfromChina’这样的广告关键词，这是在搜索中可能用到的词汇。但在Facebook上，没有人会把自己标签为‘buyfromChina’。所以，时间因素更宽广而精准，人的因素反而比较泛泛。”郭认为，Facebook可能需要兼顾两种因素，但这样就需要浏览器、插件这样的工具。 无论如何，仅从这个产品的创新性角度来说，扎克伯格已经足以跻身史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨这一档次的“产业开创者”的行列。 “进入人际关联”
迄今为止最成熟的互联网广告系统是Google的关键词匹配广告。基于用户输入的关键词查询，Google将最相关的广告推送出来，这解决了传统广告的无目的性。 虽然Google让广告投放前所未有的精准，但它的问题是，靠搜索才能触发的广告，始终是相对被动的，毕竟人并非每一刻都清楚自己想要什么。在漫无目的的时候，怎么提供相对精准的广告？ 这就是Facebook的优势。它有着5000万名用户，并且，这些用户早已填写了极为丰富的个人信息：性别、所在地域、教育程度、婚姻状况、具体的学校和单位，以及各种各样的倾向和爱好。 最近一段时间以来，Facebook一直在尝试一种叫做Flyer的广告体系：广告主可以选择非常明确的传播方向，比如，16到18岁、男孩、喜欢摇滚乐和篮球、居住于北京市朝阳区……可以想象，因为Facebook上用户信息及人际关系都是真实的，其广告的投递效果的确可以做到相对准确。 不过，社区网络传统广告形式的劣势，是它与社区用户的诉求相关性并不强——根本而言，社区用户的目的在于交流而非购买，而在Google上，用户搜索某个关键词时本身就带着强烈的购买目的性。这也让社区广告本身就是个艰难的用户体验平衡。 但外界绝对无法预料，扎克伯格还有一个更大的试验：14个月之前，他在Facebook上设置了一种名为news-feed的产品。其功用是，把用户的动态信息传递给他的朋友们：谁上传了新照片，谁添加了谁作为新好友，谁参加了什么活动，谁在自己的个人页面添加了什么功能。诸如此类的动态信息，的确提升了用户间的相互了解和互动。某种程度上，news-feed相当于聊天室或Twitter一类的产品，但它并非用户的主动行为，信号也相对弱一些，但它是持续的、普适的，也就是说，可规模化的。 隐藏在此背后的，就是一个真正的商业化雄心。如果用户的行为与广告品牌关联起来呢？ 11月6日的发布会上，Facebook已经邀请了60个主流广告主、10万个品牌在其网站内设立“个人页面”。不难想象效果将会怎样：某人“将《环球企业家》加为好友了”，或某人“在eBay上购买了一张U2的演唱会票”。这被称为“SocialAdfeeds”。 与此同时，Facebook发布了两项相关技术：名为“Beacon”的产品让Facebook跟踪用户信息，在用户进入其他合作网站，其行为也可以被呈现到Facebook的news-feed里。名为“FacebookInsight”的产品则让广告主可以在其后台中清晰看到到达客户的所有情况，以及社区中关于自身品牌的讨论。这对衡量广告的价值起到了巨大的作用。 当然，所有这一切的功用尚有待检验：用户是否习惯自己的行为被商用？这个过程是否侵犯个人隐私？广告主是否能够通过精心维护，称为用户的“朋友”？可以说，接下来的游戏规则完善与每名参与者的执行状况，影响着这次大冒险的结果。但不管怎样，社区网站的盈利之门，已经由此推开。
责任编辑：张盛炀
