爱华网在IPO潮中抓住机会的企业和另一部分失意者会不会由此分界？IPO潮会将他们推向理性还是反之？
文/王琦
百丽，现在已经成了服装、鞋企心中的“水晶鞋”，一个“麻雀变凤凰的神话”。 2007年5月14日，百丽国际（1880.HK）招股结束，以上限6.20港元定价，冻结资金超过4337亿港元，突破牛气冲天的工商银行上市(1398.HK)创下的4156亿港元之记录。此轮IPO，百丽国际募得资金86.6亿港元，上市当日市值500亿港元，超过市值386亿港元的国美电器（0493.HK），被香港媒体力捧为“内地零售市值王”。 “5月23日是个分水岭，它改变了中国鞋业的历史。”奥康集团总裁王振滔逢人便说。这一天百丽国际在港交所的上市，刺激了几乎所有国内鞋业企业的神经。中国的服装鞋帽，过去不过是物美价廉的代名词。现在，百丽在资本市场上的成功，给了传统的中国制造“一束亮光”。 百丽的上市不过是“穿”行业上升期的发端。7月10日，偏安福建晋江的安踏登陆香港，183倍的超额认购，募集资金约31.68亿港元。8月16日，温州报喜鸟服饰在深圳证券交易所中小企业板敲钟，筹资2.2亿元。10月10日，中国最大的羽绒服生产商波司登在香港联交所挂牌，筹资56.77亿港元。在此之前，港台地区的以鞋业为主营的盈进和九兴也先后在香港上市，在此之后，主营运动品牌销售的中国动向也赶上了这轮服装鞋业上市的大浪，在资本市场囊获55亿港元（这家被李宁剥离主业分拆出的公司，现在市值已经超过早3年上市的李宁）。 温州鞋业企业素来不上市的顽固开始松动，奥康王振滔近期将联络他的20多家投行圈定在5家。2007年9月，同在温州的红蜻蜓股份公司挂牌，上市前的股改宣告完成，投行也确定为中信。3月，在百丽的基地广东，佛山星期六鞋业获得联想的风险投资，准备明年上市。另外，服装企业美特斯邦威也厉兵秣马，上市在即。AMT体育用品发展研究中心的一份报告中称，乔丹运动、特步体育、361°、匹克运动等晋江体育品牌的上市预估时间表都在2008年左右。在运动鞋产量占据全国市场的近半壁江山的晋江市陈埭镇，镇长王茂泉豪迈地向媒体宣布，2010年陈埭镇将有6－7家上市公司。 “以前没有风，龙趴在地上。现在大风起来，*都上天了。”一位资深业内人士笑道。中国的服装鞋类公司如何忽然获得了资本市场的青睐？风起云涌的上市潮之后是否会有行业的整体升级？行业格局将怎样颠倒翻覆？ 资本从来不是天使，更不是救世主，资本操演的行业洗牌，或者托你上天，或者拉你入地。行业的重新排序刚刚开始，一切都在于当下的选择。 青睐有因 “百丽、盈进和九兴这些品牌鞋企在短时间内集中上市，说明了投资者对中国从‘世界工厂’向‘世界市场’转变的认可。”盈进上市保荐人大福证券投行部经理沈淳在接受媒体采访时公开表示。 按照国际发展规律，人均GDP超过1000美元后，衣着消费增长会加速，而我国目前正处在这个时期。在过去的15年里，中国消费者收入增长将近7.7倍。麦肯锡预测，到2010年，4000万家庭的年收入将超过4.8万元人民币，按购买力平价调整后相当于2.4万美元，足以达到美国的中产阶级水平。 财富增加使得人们有能力消费品牌以及高档产品；城市化进程使人们向享受型消费过渡，注重品牌体验。服装零售从2001年开始，每年年增长速度都维持在20%左右，2007年5月服装类消费品零售额增长率上升为23.5%。 全球投资者都希望能从中国8000亿美元的零售市场中获益，也就不难理解服装、鞋类公司在上市过程中受到的追捧了。中国快速升级的消费经济正在成为众多民营企业跨越成长门槛的重要助推力，这也使得很多领域都蕴涵着建立商业帝国的机会。
在“世界市场”的概念之上，能够在资本市场上实现龙门一跃的是那些有着强大销售渠道的企业。百丽、安踏动辄3000家、4000家的门店数量，都给了这些公司巨大的盈利想像。 1991年，已经在香港创办制鞋企业10年之久的邓耀在深圳创建合资公司百丽，在招商局管理输出的名单中选中了盛百椒做自己的总经理。6年之后，少年丁志忠利用东拼西凑的100万元办起了自己的工厂。看似迥然不同的两家公司有一个相同的选择，像围棋落子一样，不断的增加网点。 “当经销商拥有完善的销售网络时，就有了与制造商讨价还价的基础，他可以利用网络资源向厂商要来更多拓展市场的支持，也可以利用网络获得最直接的现金流，来扩展自己的事业。同样，当企业拥有一个成熟的品牌，它可以随意地选择制造商，只要质量符合要求，就可以在各个城市贴牌生产，不用有太多固定资产的投入，就可以获利。”2004年，盛百椒在一次行业论坛中的发言说出了他对百丽发展的全部思考。 但是，1999年颁布的《外商投资商业企业试点办法》挡住了百丽的去路。面对“申请零售业务合营商业企业的外国合营者必须满足申请前三年平均销售额超过20亿美元”等障碍性条件，盛百椒决定绕道而行。 从1997年开始，16家个体分销商与百丽签订独家分销安排，成为百丽的批发商。到2002年以前，这些分销商共开设了600余家零售店。2002年7月，分销商联合成立百丽投资。2004年，《外商投资商业领域管理办法》出台，百丽国际获得零售业务许可，百丽投资的存在价值已经不大，而此时开始考虑上市的百丽国际也需要厘清两家公司之间的关联关系。百丽投资在2005年3月出售了大部分股权，8月，百丽国际即终止了与百丽投资的代理销售关系，但百丽投资原有的设备一一折价售与百丽国际，百丽投资原有店铺业主仍旧将物业租与百丽国际，而百丽投资中的大部分管理和销售人员也都自动投奔百丽国际。这样，百丽国际当然不会因为百丽投资的离去而失去原有的网点，自建网络速度反而加速，不到两年时间，从1681家迅速增长到3828家。安踏的终端改革开始得比较晚，但是同样行之有效。 2001年，安踏从编制零售陈列手册开始，摒弃行业放任渠道管理的惯例，投入巨大资本和人力帮助渠道商“升级”。多达70多项的店铺管理规定在2个月内制定完成，分发到4000多家门店。2003年，安踏将简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，把经营部提升为商贸公司。这意味着，以前的4000个点，现在连成了一张网。 正是这些多如牛毛的销售网点形成的销售网络，让笃信“中国市场”的资本对百丽、安踏等公司给出了40倍左右的市盈率，远远高于香港本土服装鞋类上市公司的市盈率。 “现在是服装鞋业千载难逢的机会。资本市场对这个行业的追捧可能会持续3－5年。可以肯定的是，此轮服装鞋业上市热潮后，行业整体会有一个明显的升级。提高设计水平、完善管理架构、扩充网点，都会随着资本的大量涌入而容易实现。”国金证券张斌说。“现在每个企业都是在自己摸索成长之路，自己培养人才。再过五年到十年，市场服装鞋业的品牌、经营、设计人才会大批出现，标准化的管理模式会逐渐定型。这是行业成熟的条件。” 上市者沾沾，未上市者惴惴 细读百丽、安踏、波司登、七匹狼等新近上市公司的招股说明书会发现，这些资本市场的新贵在获得巨额资金后，投向相当一致：扩大产能、扩充渠道、并购。 百丽盛百椒透露，上市后，百丽将拿出约24%－25%的筹资金额用于开设新店，包括提高一级市场占有率和扩大在二三级城市的市场占有率，从高档到中档、从职业到休闲、从时尚到运动全面出击。业界有人猜测百丽至少将拿出1/3的募集资金（30亿元！）用于收购企业以消灭竞争对手和补充产品类别。据记者了解，百丽上市后的收购战役已经全线铺开，第一件收购案将在近期公布。“现在百丽虽然主打女鞋，依靠手中重资，几年后有可能男女鞋并肩。” 抢先上市的企业对同行业的压力，在上市敲钟的一瞬间凝结起来。 “百丽一上市，我第一个感觉就是，它现在想买谁就买谁。第二天我召开中层以上会议，第一句话说的就是，百丽随时有可能来兼并我们。”红蜻蜓董事长钱金波告诉记者。 像红蜻蜓一样，奥康、康奈等传统男鞋品牌被百丽弄得颇为“慌乱”。这些曾经和百丽以男鞋、女鞋不同品类分庭抗礼的公司，并不是没有可能成为手握近90亿元的百丽的囊中物。“如果百丽发出邀约，我可以拒绝，但是百丽买到和红蜻蜓差不多的男鞋品牌并非难事，那同样会让我很被动。”钱金波说。 除了被收购的危险，百丽一年增加1000家门店的计划也让竞争激烈的鞋业市场更添了紧张的空气。如红蜻蜓、奥康、康奈等品牌，在二三线城市市场占有率居前，但这种局面很有可能在百丽结束一线城市布局后有所改变。 变被动为主动的最好办法，当然就是趁着这股服装鞋业上市的热潮抓紧上市。 事实上，上述鞋都温州起家的鞋企都在两三年前就开始考虑上市问题，但是良好的现金流让上市问题显得没有那么急迫。现在，先上市企业带来的压力将大大加速他们的上市进程。奥康董事长王振滔在一次论坛上向媒体透露，奥康会在两年时间内尽快上市。红蜻蜓现在已经完成了股份制改造，择定投行后开始了自己的IPO之旅。 “红蜻蜓现在1700万双的年销售量，在行业内单一品牌销量第一，门店数量超过四千家，比百丽上市前还要多，想要上市并不是很困难的事情。”但是，压力之下对资本市场的转身总让钱金波感到困惑，在与记者近2个小时的交谈中，他对于资本的担忧始终溢于言表。“资本赚钱太快，品牌培育太苦。上市之后，我会不会被资本‘腐蚀’了，被各种投资机会吸引，距离我的品牌梦想越来越远？” 像很多服装鞋业公司一样，红蜻蜓在发展的过程中也有过多元化的尝试，地产、教育、金融领域都有所涉足。但是，在2005年，钱金波在红蜻蜓提出了“归零”，也就是放弃多元化，回归主业。 “服装鞋业最近10年上市的公司并不在少数，原本都是行业的龙头，现在他们的主业品牌有提升吗？我看不到，只看到他们去投资房地产、金融。”钱金波说他能理解这些同行的选择，正是因为理解，所以担心自己会走上同样的道路。“那我的品牌呢？”钱金波反复念叨，他希望不断提醒自己的初衷和梦想。 那么，让钱金波在资本路上踟蹰的企业，那些曾经的行业巨头，最有机会完成产业升级、锻造世界品牌的企业，他们是否已经真如外界所猜测的，已经“机会渐欲迷人眼”，醉心于资本市场带来的暴利，远离了通向顶级品牌的荆棘之路呢？ 昔日霸主老矣？ 雅戈尔、杉杉、大杨创世，这些服装行业的领头企业都在最近交出了高增长的财务报表，不过，地产、高科技和金融是这些公司利润大幅增长的原因，而服装主业大多处于停滞不前的状况。 在服装、鞋业等消费类公司被资本市场空前看好，迎来第一个发展高峰的时候，曾经的行业大佬却心不在焉，将更多的资金、精力投向金融、地产等行业。这几乎已经是业界的共识。如果这种理解属实，昔日霸主可能将错过突破品牌瓶颈的机会。 雅戈尔是国内服装企业的龙头企业，其主导产品衬衣和西服多年位列国内市场占有率第一的位置，公司收入和盈利自上市以来也一直保持快速增长的态势。但是随着国内服装市场竞争的日趋激烈，公司服装内销渐渐面临瓶颈。与此同时，雅戈尔在金融投资和地产行业却斩获丰厚。 虽然被同行质疑最深的雅戈尔没有接受《中国企业家》的正式采访，但是跟踪雅戈尔多年的国信证券首席服装纺织行业分析师高芳敏提出了和外界不同的看法。在对雅戈尔浙江、北京、上海等地门店进行实地考察后，高芳敏看到公司在不断深化零售终端产品的多样化及营销体系改革，“雅戈尔管理层在主导产品上的发展战略仍然是比较清晰的，良好的行业地位与融资环境为公司品牌细化、上下游整合提供了良好的运作空间。” 在加强服装品牌和营销渠道建设之外，雅戈尔积极向上游纺织产业拓展。2003年，雅戈尔进入衬衣色织布行业，短短三年色织布技术、品质、规模均已进入国内三甲。“如果如外界所说，雅戈尔不想做服装了，那打通产业链条的工作又是为了什么呢？”雅戈尔一位内部人士这样对记者说。 由于男士正装风格的改变很大程度上来自面料的变化，顶级男装的争夺往往也在于面料，事实上，很多国际顶级男装如杰尼亚都是做面料起家。如此看来，雅戈尔在上游纺织产业扩张的野心十分明显。在新品DP全棉免熨衬衫热卖的带动下，2006年公司衬衣销售收入同比增长34.53%。2006年底，雅戈尔又推出全毛抗皱商务旅行西服，在服装面料上的优势已经开始显现。 从国际男装发展历程看，男士正装品牌最容易发展成为奢侈品品牌，目前国际一线男士正装品牌无一例外都是奢侈品品牌，如GiorgioArmani、Gucci、Prada、HugoBoss等，而由服装延伸的副产品皮具、香水、饰品等往往能创造出比服装更高的利润空间。 现在，中国的服装鞋业都在重新排座次，一切将定未定。
