爱华网从去年初开始，江淮、长安、海马、双环等国内车企先后悄然推出了自己的新车标。近日，吉利也高调全球征集车标，把国内车企的“换标运动”推到了高潮。
文/张志勇
随着吉利在11月6日举行新车标揭标仪式，吉利360万人民币全球征集新车标活动宣告结束，来自安徽大学的岳贤德设计的车标最终成为代表吉利新形象的新车标。 对于吉利人来讲，来自消费者对原来车标低档、低价位的定位，换标无疑是战略转移、提高品牌形象的重要一环。按照吉利掌门人李书福自己的说法：“吉利发展已经进入了一个新的阶段，原来的标志已经无法承载这样的任务。” 目前，很多国内车企都在面对一个同样的难题：由于中国汽车生产历史短，研发技术力量薄弱，在市场上，特别是在一些国外的消费者眼中，国产车几乎是质量低劣的化身。 要改变形象，中国本土车企能做点什么？ 换车标=换形象？ 此前，在美、欧、韩系汽车抢着签下17亿美元的汽车组装协议的同时，中国汽车企业在俄罗斯设组装厂的申请无一获批。俄罗斯驻华使馆高级参赞叶夫西柯夫在对此事件的正式回应时表示，俄罗斯希望中国高质量的、外形现代的汽车进入俄罗斯市场。但是，一些中国汽车企业把俄罗斯市场当成了实验场。 尽管不能排除俄罗斯等市场有保护本国汽车工业的民族情绪，但是此种说法更多地是代表了中国汽车在海外的一般印象。 为此，更换车标成为改变中国汽车在消费者眼中形象的有效措施之一。 去年7月，长安汽车集团在北京召开新闻发布会，正式发布了其自主品牌轿车发展战略。 长安汽车一直给消费者微型车的形象，但是，长安汽车未来的发展目标是要发展成全系列车型生产商。因此，增加一个微车标志以外的轿车车标，将会使得消费者重新认知长安品牌的内涵。 正像长安汽车有关人士所说的那样，原有被消费者喜爱的品牌标志将只会作为长安微型车的品牌徽标去使用，而新的品牌徽标将会作为长安即将进入的轿车和类轿车的品牌标志去使用。 长安换标一个月之后，海马汽车的福美来2代新产品发布，同时亮相的是海马汽车的新标。与长安汽车相比，海马汽车换标则显得多少有些不得已。因为过去与马自达合作生产马自达品牌的车型，自然取得使用马自达品牌标志的权利。但是由于马自达品牌在一汽、长安福特、海南之间的“争夺”，及马自达品牌合作协议的终止，最终导致海马自主品牌的推出，更直接导致了海马的新车标的推出。 这也颇像当初奇瑞遍寻海外合资伙伴遭遇到冷遇后，才把奇瑞做成了现在的强势自主品牌。 而吉利以360万元奖金面向全球征集新的吉利车标，更像是一种营销方式。不仅仅吉利如此，所有的汽车企业换标都在某种程度上存在着营销的涵意。换标是企业的大事，因为换标往往使得企业获得免费的传播效果。 换标不是“闹剧” 但要真正改变企业形象，绝非是一次更换车标所使然。反之，如果不能在更换车标之后，改善内在的质量、服务水平，新车标也将会再次成为一种低档、低价的象征，更换车标之举就会成为一场“闹剧”。 当你看到奔驰的“三叉星”的时候，会联想到什么呢？豪华、高级、尊贵身份和地位。这就是一种产品标志的力量。 一种标志一旦具有了市场的地位和品牌的意义，它就不仅仅是一种文字、颜色、线条组成的简单图案，更加重要的是，这种被生产者设计出来的标志本身就已经内化在企业的文化、消费者的期待、产品的品质中。 从这个意义上说，更换车标对于汽车企业来讲就有着非同寻常的意义。在世界汽车历史上，更换车标并不罕见。 被安置在散热器罩上、寒光闪耀的三叉星，是奔驰100多年来最夺目的标志和象征。但是一开始，奔驰的标志并不是这样的图案。1926年，奔驰公司和戴姆勒公司合并，合并后新公司新的标志是“Benz的月桂枝围绕着三叉星，BENZ的字样在下面，Mercedes的字样在上面”的图案，而后又经过两次的修改才演变成今天的样式。 现在丰田的“牛头”标志其实始于上个世纪90年代，而在早期，丰田是将英文译音“TOYOTA”的第一个大写字母“T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式“TOYOTA”标在车头或车尾上。 但是，更换车标并非能够彻底树立汽车企业自己所期望的形象。要转型还需要内外兼修，即是在更换车标的同时，更重要地是要从内涵上真正树立品牌意识，打造一个全新的中国汽车品牌。 当初丰田开发豪华品牌没有使用牛头标志的原因，就是考虑到当时丰田的品牌在消费者眼中是中高端车型，而不是豪华车型。因此，丰田秘密开发一个全新的豪华品牌——雷克萨斯，同时启用一个全新的标志。 正如丰田人所期望的，雷克萨斯品牌在美国市场大获全胜，与宝马、奔驰同场竞技，甚至在某些方面有过之而无不及。 可以说，全新的车标策略，是雷克萨斯取胜美国市场的关键措施之一。但绝不是全部，也不是最主要的因素。 从1983年丰田推出豪华车计划，一直到1989年正式推出雷克萨斯品牌，期间经历了长达6年的时间，投入了大量的精力、人力、财力。他们在美国的市场调查可谓细之又细，雷克萨斯项目小组的人员甚至要蹲在马路边、守在豪华酒店来观察美国消费者的一言一行。而丰田之所以在其后成为目前世界汽车行业的“巨无霸”，更关键的是丰田的TPS（丰田生产系统,该生产系统的目的是消除运营中所有的过载、不均衡、浪费,是一种让每位员工参与进来，通过采用计划、执行、检查、纠正的方法解决问题，改善质量、成本、交货期、安全和员工士气）生产方式以及衍生出来的企业文化。一分钱的节约，一秒钟的节省，往往造成数十万元甚至千万元的利润，这种来自于美国福特，更胜于福特的生产文化成就了丰田。 因此，不管是启用全新的车标，还是更换原来的车标，关键的不是车标本身符号的意义，而是产品质量以及服务的内涵传达到车标这一符号，并让消费者能够感知理解。 但是做到这一步，需要做的工作就不是美工设计这样简单的事情，而是从市场调查、车型设计、技术创新、生产制造、销售服务、公关传播等系列工作集合的一致性反映。所有这些环节，最终都会形成企业品牌的内涵，并折射到车标中去。 国内另一汽车企业华晨也曾经传出要更换车标，但是他们的老总祁玉民最终表示：“车标将不会再更换，随着华晨提供给消费者产品质量的提高，车标自然就会显示出美的感觉。”
（作者系《中国经济周刊》研究员）
