爱华网这一年，中国的视频网站从30多家暴增到300多家，网络视频整体呈现出迅速崛起的态势，然而也是在这一年里，那些无法跨越技术、内容版权、高昂成本等多重门槛的视频网站，一个个都“死在了沙滩上”。能否摸索出清晰有效的盈利模式，已成为视频网站继续存活的生死点。
文/曹慧敏
又一波互联网浪潮已经袭来！而此次巨浪无疑是由网络视频掀起的。 在过去的一年里，网络视频的产业利润已从3亿美元猛增到15亿美元，巨大的利润空间，也吸引了资本方的倾情关注。截止到目前，已经有17家中国视频网站获得了约1亿美元的融资额。与此同时，网络视频产业的国家标准也先后出台，牌照正在发放之中。 2007年上半年的中国互联网市场数据调查显示：在中国互联网受众的视频来源中，网络视频已经超过家庭电视17个百分点，成为互联网用户的主要视频来源。而在近一年时间里，视频网站从30多家暴增到300多家，网络视频整体呈现出迅速崛起的态势。 但“陡然式”的繁荣必然堆积着泡沫。在这一年里，我们也清晰地看到，无法跨越技术、内容版权、高昂成本等多重门槛的视频网站，一个个都“死在了沙滩上”。现实是残酷的。而能否摸索出清晰有效的盈利模式，更已成为了视频网站能否继续存活的生死点。 生存环境不容乐观，视频网站如何在客户营销价值链上定位自身的核心优势？如何敏捷适应广告主多样化的营销需求？传播平台与营销方式又如何创新？ 2007年10月25日，由《互联网周刊》主办的“第二届中国视频互联网产业发展高峰论坛”在北京隆重召开，大会聚焦“视频互联网的营销价值创新”，携手视频网站、广告主、平台运营商等业界同仁，共同探讨视频网站营销价值创新的全过程，力求推动视频互联网产业进一步的发展。 技术之外
“视频网络有很广阔的前途，但现在仍然面临着很多困难。新的技术给我们带来了很大的变化，但视频技术提升了以后，就不单单是技术问题，它跟商务一样，越深入社会，社会伦理问题、道德问题就会随之出现。如何保证诚信，如何以诚信赢得客户的长期信任，获取长远发展？这些都是我们在做视频网络广告时所面临的问题，值得我们考虑。”中国信息经济学会常务副理事长、中国人民大学教授博士生导师方美琪教授，从理论的高度对比分析了视频网络广告相对于传统媒体的多方位优势，同时冷静而理性地提出了视频网络技术提升之后的诚信问题、持续发展问题。 广告与品牌互动 而PPLive创始人兼CEO姚欣，则首先阐述了PPLive独特的商业模式。“我们不会给用户开放上传的途径，内容都是由PPLive来授权获得的，而服务器的发布端提供给知名的媒体，或者内容供应商和版权供应商。如果用电子商务的概念来类比的话，可能土豆网更多是C2C的视频，我们更多是P2P，可能我们经营的理念有很多不同，但总而言之都是为互联网提供服务的。” 针对传统广告形式的一些弊端，PPLive做出了新的调整。在使用流媒体软件的时候，人们都要等待若干秒，等待的时间还要供数据的连接盒进行数据缓冲，针对这一点，PPLive推出了流媒体广告，抓住这个时间段投放视频广告。 姚欣认为：“从产品形态来看，这种广告是基于真正的流媒体形式，压缩广告片段到小文件里播放，用户在这个时间段里面点击这个广告，还可以完成小游戏，这样可以实现广告和品牌之间的深度互动。” 整合的价值 从2003年伊拉克战争开始，新浪网（www.sina.com.cn）已经大规模地使用视频的报道方式，但截止到去年，视频在新浪运营中只是辅助手段。从2006年12月开始，新浪在视频方面有了大动作，开辟了播客视频和在线直播平台。 新浪网视频和播客副总编高飞认为，视频互联网现在有两个主要方向，第一个是播客，另外是在线流媒体播放平台。这两块业务现在新浪全都有。“但新浪视频最终的核心还是一个媒体价值，这是我们对它的定位。作为新浪的分享视频，我们一直着力打造它的社区价值。” 大多数主流视频最精彩的内容都是由专业机构制作的，但新浪一直大力发展的是网友视频，那么如何能打造出高质量的精品视频呢？对此高飞表示，新浪也开始跟全国各大制作公司、影视剧的公司合作，来打造专门的机构播客。 对于盈利创收，新浪有知名门户的巨大优势。“新浪通过整体平台，大力发展视频，发展播客这种Web2.0的建设，通过这种方式带来收入，其实比单纯做网络视频拓展要好。我们不是做视频就要通过视频来创收，开播客就通过播客来创收，因为我们有大的平台。”合力打造更大的平台，依托整体平台创收，这是其他视频网站特别是中小网站望尘莫及的。 内容为王 视频互联网发展离不开内容，但内容哪里来？是自创，还是聚合大众的上传内容？孰优孰劣？ 激动影业总经理蔡可新表示：“我们认为只有一些高质量的内容，或者说真正适合用户的内容才可能为用户和网络公司创造价值，如果都是轻易拿来的，或者是通过不太合法的渠道获得的内容，产业这样做的话，迟早会做不下去的。” 所以在内容方面，激动影业建立了自己非常强大的原创制作团队，由三个联盟组成，制作联盟、渠道联盟和广告联盟，“如果说视频创造一个价值，我们通过这三个联盟，三个价值环，环环相扣打造一个价值链，从内容的原创制作到渠道建设发布，再到广告的投放，这是一个整体。” 但偶偶网副总经理吕尚宜则认为：“在1.0的时代是内容为王，那么进入2.0时代是由用户来创造内容、传播内容和分享内容，因为精品内容的产生会影响到口碑传播，而口碑传播是聚拢客户的渠道。国内用户的习惯还处于改变的初期，从看、转发到参与创造内容可能需要一个漫长的过程，所以说我们中国的原创视频市场是需要培育和引导的。” “其实很多品牌是可以通过一个创意来触发一系列反应，用户会觉得在分享的行为中就已经把广告传送到其他用户的手里了。其实病毒式传播所用的广告，就是把广告做得不像广告。” 蓝汛通讯技术有限公司销售与客户服务总监刘洪涛认为，首先要保证的是视频播放的质量，没有播放质量，就没有用户愿意看你的内容；第二才是网站增长过快的压力。“实际上我们内容也都是用户上传的，但是这个上传需要质量保证，为此我们专门建设了一套文件上传系统。” 视频广告新形式 广告的创新有两类，一类是在视频内容上做文章，还有一类是在视频形式上下功夫。 好耶公司（www.allyes.cn）总裁杨炯纬提出，广告本身应该在视频上做出创新。他认为，“视频互联网不是说有视频内容放在互联网上就叫视频互联网，那么从这个视角看，视频互联网结合广告时，视频广告就不一定出现在视频内容或者说宽屏上。比如富媒体概念，实际上视频是富媒体的一种形式，这种形式已经不仅仅能够架构在视频这样一个宽屏的频道，或者P2P的应用，同时也架构在我们原来说的以图片文字为主的页面上。” 广告有两类，一类是硬广告，一类是软广告。硬广告构造传统的广告，毫无疑问，只有新浪、搜狐（www.sohu.com.cn）等知名网站的这种广告形式才具有很大的竞争力。但对于新兴视频网站而言，唯一的优势就是软广告。 酷6网CEO李善友从另外一个角度提出，视频广告要在内容上做文章，即广告还是原来的广告，但是要附着于视频广告的内容上。“新兴视频网站需要在软广告上发力，把视频内容和广告本身结合起来，内容本身就是广告，广告本身就是内容，利用原创把广告内容直接结合到内容中，这种形式可能是另外一种可以探讨的广告形式。”他进一步表示，“当你把内容做成广告的时候，对创意和策划的要求就高了，一切皆是广告，你把广告作为一种信息嵌入，任何信息恐怕都具有广告功能了。” 对于广告的内容化，好耶公司总裁杨炯纬提出：“广告能不能再往前走一步，把广告和销售结合起来？这个是做互联网营销义不容辞的事情，这其中要投入很多的技术环节、策划营销，也有很多数据优化的东西投入进去，广告和内容之间的界限越来越模糊，内容就是广告，广告就是内容。如果我们把营销理念、价值都在营销上展现出来，可能以效果作为一种测量标准，就是一种很好的方式，当把效果作为测量标准的时候，其实广告主就不再说，你这个是内容，我不愿意付费，你这个是广告我愿意付费。” “范围经济”模式 当前互联网发展的基本经济模式是和过去二百年不一样的。以前的商业模式是规模经济，现在的呢？《互联网周刊》名誉主编、中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平提出了“范围经济”的概念。 “我记得我在20年前办报时，那时对报纸还管得比较死，当有广告没地方刊登时，你想申请加入一个页码很困难。可是互联网就不存在这个问题，你想开几个频道就开几个频道，广告是在首页上打，或是在嘉宾访谈上打，还是在专门的汽车频道上打都可以，其实还是那些资源，并没有因此要增加新的投入，这个就是‘范围经济’的特点。” “范围经济”利用互联网，其特点就是品种越多成本越低，而原来规模经济是品种越少成本越低，实际上对于目前这种整合营销广告来说，所谓整合就是利用这种门户资源，用多少遍成本也不另外增加，把广告平摊到各个角落，这样相当于，如果原来是在新浪首页上打广告，相当于只办了一页的报纸，现在相当于办了无数页的报纸。
