爱华网通过一系列的密集收购，微软试图在互联网广告上与Google一决高下。
文/万赟
2007年9月27号，美国国会参议院的司法委员会举行了对Google(www.google.cn)并购DoubleClick这一交易的反垄断听证会。这样的听证会在美国乃是司空见惯的事儿，但是在听证会上作为控方发言人的，竟是微软公司的首席法律顾问布拉德·史密斯，不能不引人注目。因为虽然史密斯是华府反垄断听证会的常客，不过作为控方发言人身份发言恐怕是第一次。这从一个侧面反映出，微软在互联网广告市场的地位已是“无可奈何花落去”了。 互联网广告的商机无限 美国企业界每年对广告的投入总额约为3000亿美元，虽然广告是互联网得以存在的血脉基础，但这3000亿美元中投入到互联网广告中的份额直到2005年也仅仅只有4%。互联网广告的潜力是在Google上市后的2005年才逐渐被传统广告界所重视。在最近的两年，这一份额的增长速度惊人，从2006年的5.6%达到今年目前为止的9%（全年估计可能达到13%）。如果按照这一增长速度持续发展下去，几年后，互联网广告对很多商家来讲就不会是一个可有可无的选择了。换句话说，来自同行竞争的压力，将使目前绝大多数没有在互联网上投入广告费用的商家，不得不将一部分广告支出投向互联网。而一旦这成为趋势，互联网广告也许将在很短的时间内面临供不应求的局面，这将给目前为数不多的致力于互联网广告市场的公司带来惊人的利润回报和市场扩张机会。 从市场成熟度来看，互联网广告已经走过了基础摸索阶段，开始走向市场细分和技术标准化。 从1994年第一个多媒体浏览器被网景公司以免费的形式推广给大众以来，基于万维网网页的条幅式广告开始发展起来。这是互联网广告的开端。在随后的十几年时间里，以非搜索技术为基础的条幅式广告的主导地位逐渐被以搜索技术为基础，定位更准确的关键字广告取而代之。与此同时，广告定价标准也从粗放式的，根据网页的一般访问量来收费(CPM)，到精确的按实际广告给商家所带来的收益收费(CPA)。
与此同时，一个基于互联网广告的中介市场也发展成熟起来，并分化为两种不同的中介形式。 第一种是“代理方式”，广告商作为中介，一方面联系网站并入其发行网络，另一方面将其发行网络内的广告空间出售给客户。第二种可以称之为“交易所方式”，中介商设立一个广告代理平台让广告客户通过互相竞价来直接购买发行网络上的广告位置。通常前者适用于大型公司客户；而后者适用于中小公司的广告需求。 不论何种形式，对一个互联网广告商而言，发行网络是其最重要的资源。通常一个发行网络包括与该广告公司所拥有的或者有协议的大大小小的所有网站。这些网站可以是巨型门户网站如Google、雅虎(www.yahoo.cn)、MSN(www.msn.com.cn)；也可以是内容网站如CNET(www.cnetnews.com.cn)；甚至是流行的个人博客网站。除了技术优势以外，一个互联网广告公司的实力在很大程度上取决于其发行网络的大小和行业跨度。其发行网络越大，跨度越宽，它有可能接触到同一消费者在不同网站的机会就越多，收集的消费行为信息就越准确，广告的命中率就越高。而最后一点将带来“比较优势”并产生“网络外延”，从而给该公司产生更大的市场覆盖率。这一“马太效应”成为前面微软控诉Google并购DoubleClick的一个重要的理论依据。 微软的网络征途 尽管没有人能够预见到互联网广告会在何时以何种方式崛起，但盖茨或许比其它早期信息产业巨头更早地意识到了互联网所蕴含的商机。所以从1995年起微软就开始了其进军网络的征途。 从1995年创立MSN门户网站以来，在互联网方面，微软采取的一直是“跟进策略”。而这一策略在互联网发展的早期颇为有效，最明显的一个例子，就是微软用不到两年的时间就取代了网景浏览器。并且，在与雅虎和美国在线的长达10年的非搜索广告领域竞争中，微软的业绩也毫不逊色。目前这个领域每年给微软带来10亿多美元的收入，与后面两个公司不分伯仲。 但是，自从Google出现以后，在搜索广告领域，微软的跟进策略逐渐显得力不从心了。微软与Google的第一次正面交锋是2005年2月。当时微软取消了与雅虎的Inktomi搜索引擎合约，开始在MSN网站上使用自身研发的搜索引擎正式与Google抗衡。显然，这一策略从技术角度上讲是正确的，因为搜索引擎的技术优势将在很大程度上决定搜索广告的效果，而后者是吸引广告客户的一个重要因素。 但几年下来，效果并不理想。当时Google引擎的市场占有率是34.7%，微软的是16.3%。而两年半后的今年8月份，Google的市场份额已经上升到56.5%，微软的却降到了11.3%。究其原因，当然有媒体所渲染的微软面对风头正劲的Google所遭遇的人才流失问题。事实上，即便是没有人才流失的问题，在像Facebook这样的新平台成型之前，Google的互联网一般搜索技术已臻完美，很难想象微软能在这方面再有什么技高一筹的突破。 微软与Google的第二次主要交锋是其2005年底推出的Live个性化平台。这是对Google在同年早些时候推出的iGoogle的又一个跟进，可此时的微软已经是腹背受敌。因为Google的免费电子邮件系统Gmail开始侵蚀微软的Hotmail，而Google早先开发的其它应用程序在iGoogle中迅速整合。几乎是一夜之间，通过Ajax技术，iGoogle给用户提供了又一番前所未有的个性化交互平台新体验，与此同时，其搜索式广告，也伴随着每一个应用程序给Google带来丰厚的利润回报，最终将Google的股票在2006年推过了500美元的大关。 相比之下，微软的Live平台却几乎毫无起色。眼看着互联网广告市场起飞在即，而其与Google的差距却在不断拉大，微软开始重整旗鼓，利用资金优势通过收购加速技术更新。2006年，微软通过收购MotionBridge、Onfolio、Lionhead和Massive分别获得了移动搜索、LiveSearch的浏览器工具条信息整理、基于Xbox的整体游戏设计以及在电脑游戏中设置广告等技术。今年，微软的收购步伐进一步加快，投资力度也急剧提高：先是在2月份收购了Medstory，扩展了其健康医疗领域的智能搜索技术；然后在3月中旬和5月初分别收购了TellmeNetwork和ScreenTonic，扩展了其语音移动搜索技术和移动广告技术；5月底以创纪录价格收购了aQuantive；7月份收购了AdECN，从而获得了网络广告交易平台。 在这一系列收购中，最引人注目的是aQuantive被微软以60亿美元收入囊中。因为这笔收购创造了微软历史上收购价位最高的记录，而且这笔交易也反映出了微软在互联网广告上与Google一决雌雄的决心。 缘何高价收购aQuantive aQuantive是一家1997年成立的互联网广告公司。虽然成立时间不长，它却在2005年的全球广告业销售额排名中高达第14位。通过自身一系列收购和整合，该公司在被微软收购时已拥有3个子公司，它们分别是为客户设计互联网交互式广告的AvenueARazorfish；为客户提供互联网广告管理和调控技术平台的AtlasSolution；和广告代理中介公司DRIVEpm。而DRIVEpm拥有一个一流的包含250家流行网站在内的发行网络和庞大的客户群。 微软不惜重金收购aQuantive这家西雅图的广告公司是有其苦衷的。 一方面，微软看到互联网广告市场将是下一个重要的收入增长点，如果不在大潮涌来之前做好准备，到时赚钱的机会只能拱手让给Google、雅虎和其它广告巨头，而这带来的潜在损失将远远超过它现在所付的溢价。另一方面，这个收购也是微软别无选择的“背水一战”，因为，微软要通过收购一个在互联网广告领域有影响力的公司不但获得一流的技术，还有更重要的发行网络和客户群。显然，DoubleClick是这一领域的头一个目标。据传言，在今年年初，微软也曾对DoubleClick竞价，但只有Google出价的一半。当微软发现DoubleClick的交易泡汤之后，立即转向其它目标。但是，显然其它网络和广告巨头早已开始行动，雅虎和美国在线在Google宣布收购DoubleClick之后，迅速完成了各自的收购。这时，微软可以选择的“够标准”的收购对象已经不多了，如果再不行动，将难以搭上这最后一班列车，结果，在世界第二大广告公司WPP集团宣布以6.49亿美元收购了24/7RealMedia后不到24小时，微软即宣布了对aQuantive超出其当天股价78%的溢价收购。 当然，如果微软能够成功整合其在移动搜索广告、电脑游戏广告和互联网搜索及非搜索广告的这一系列收购，形成所谓“从客户到消费者的多媒体点对点连接”，那么这笔钱花的是完全值得的。就目前来看，不管最后结果如何，微软已经给自己配备了一套至少可以与Google竞争的道具。 路在何方 在未来一两年内，除了前景不太看好的跟Google直接竞争外，微软在互联网广告领域或许会作出一些更明智的选择。 首先，微软可以通过进一步收购行动来巩固其非搜索领域市场，然后，用蛙跳式策略直接研发下一代基于社区网络的广告技术——这从最近微软购买Facebook的股份以及传闻中的对雅虎的收购可以略见端倪。如果微软能够避开垄断限制，成功的收购雅虎和其它非搜索领域的竞争对手和主要“内容提供商”，它将能够在较长时间内通过门户网站和内容提供商的双重角色来抗衡Google的市场进攻。与此同时，如果Facebook的模式有了突破，微软或许能够跳过跟Google在搜索广告市场的直接竞争，通过更有效的基于社区网络的行为广告来占据下一个巨大的潜在市场。 当然，也不排除微软会从互联网广告市场全身而退。从严格意义上讲，微软的竞争优势在于应用软件。对微软来说，如何将其在操作系统和应用软件方面的垄断地位移植到网络上是一个更加严峻和迫切的大课题。如果Google目前的企业系统（GoogleEnterpriseApplications）成了气候，将直接挑战微软的底线。而对微软来说，如果不能在网络平台上继续保持其应用软件的市场份额，整个公司的未来将不堪设想。 所以，如果在广告竞争方面，微软发现不可能再有大的进展，那么它很有可能会在不久的将来，像当年甩掉Expedia.com那样，将其整体广告业务剥离出去，成立一个独立的公司，然后卖一个好价钱。事实上，微软的战线已经拉的太长。目前微软几乎和所有信息领域的公司在进行竞争。很难想像其决策层能够摸索出一个同时和IBM(www.ibm.com.cn)、甲骨文、Google、时代华纳甚至索尼(www.sony.com.cn)这些巨型公司进行竞争的有效策略，所以适当的战略转移应该不失为一个好办法。 还有一种可能就是微软利用其在应用软件上的优势，另辟蹊径。最近，微软发布消息将在其Live平台上推出办公应用软件的网络版。如果这一策略能够奏效，将给微软带来新的商机，或许微软能够研究出一种基于应用程序的营销系统，从而避开Google的强项，此之为“打得赢就打，打不赢就跑”。
