爱华网文/朱琼 因利润率低而一度被大多数主流整车厂冷落的低价小车，最近出现咸鱼翻身的迹象。2007年10月，日产传出消息，要在发展中市场转型为廉价的“入门车”生产商，因此，这个擅长生产SUV和跑车的企业，计划最早于2010年在目标市场推出一款售价介于7000美元~1万美元的时尚小车，然后再将销售门槛降低到5000美元，甚至低到3000美元。当然，瞄准2010年小排量车市场的不只有日产。丰田也在最近声称，要在那时面向巴西、俄罗斯、印度和中国等市场推出一款售价7000美元左右的小车。而本田售价不超过1万美元小车的研发，也已经在其位于广州的合资研发中心里展开。看上这个市场的不仅是大众车品牌，就连一向主推高档车的宝马，也惟恐落后。宝马内部已经启动了一款比Mini排放量还小的新车开发，准备在2010年投放市场。而宝马的竞争对手奥迪、奔驰也有类似车型同时推出。 这些整车企业之所以都开始热衷于小车市场，是因为激烈的市场竞争让它们不得不把战线延长到入门级客户端，以尽早争取客户，争取尽可能多的客户。对大部分企业来说，低价小车的盈利问题确实令人绞尽脑汁，但是，通过低端市场来建立品牌忠诚度，并将入门车消费者逐渐引向高利润的车型，从而最终提升利润水平，也不失为一条有效的竞争策略。数据证明，随着能源危机的蔓延，小车需求量正在逐渐增大。根据汽车研究机构CSMWorldwideInc的数据，到2013年，全球小型轿车需求将增长30%至2700万辆，其中大部分新增需求来自发展中市场，而同期的SUV需求量则下滑4%，至1000万辆。 本土“鸡肋” 然而，就在主流整车厂兴高采烈地希冀在小车市场上一展宏图战略时，大部分中国本土企业却在品尝小车的“鸡肋”滋味。在国内市场，小车基本上是小排量车的代名词。经过七八年的价格鏖战，在国内市场上的小车已经成了低价、低利润、低档车的象征。尽管如此，那些靠小车起家的企业，到目前为止却几乎没有一家能脱离掉这个市场，因为，这毕竟还是一个对产品性能和品牌要求相对较低的市场，实现销售相对容易，企业可以因此维持一定的现金流，而且，这个市场的规模也能为企业带来低成本效应和成就感。比如，奇瑞能从草莽跃升为本土影响力最大的企业，QQ是头号功臣；而吉利的小车也帮助它进入国内销量排行的前15名行列。而其他企业也凭借各自的小车生存下来。然而，卖归卖，也许除了奇瑞要做“小车王”以外，其他企业都不愿意继续用小车来维持自己的“脸面”，它们正在努力把车做大，以摆脱小车厂商的形象，并树立自己的品牌。 大部分本土企业之所以努力把车做大，除了要摆脱低档品牌形象外，还因为它们手中的小车已经越来越不能满足市场标准，面临被淘汰的危机。从2008年10月1日起，北京、上海将实行发动机排放欧4标准。然而，目前国内已经为这个标准做好准备的，只有奇瑞等少数几家，奇瑞1款满足欧4标准的AVL发动机正准备装到QQ车上。 相关资料显示，我国小排量车的技术多数来源于20世纪80年代的日本小车，因此，至今虽然大部分小车表面上都满足欧3标准，但实际上多数还只能达到欧2标准。国内大部分小车装载的都是3缸发动机，升功率仅能达到30KW或者更少。因此，2007年，当政府的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》和上海市《节能环保小排量汽车技术条件》先后推出时，小排量车企业大都非常紧张。比起国家标准来说，上海市的标准相对较高：升功率要达到50KW以上，排放达到欧3标准，最高车速达到130公里/小时。 然而，一位汽车设计主管说，在欧2标准的基础上满足欧3标准，并不是太难的事，但要进一步满足欧4标准，对企业发动机技术能力就是一个很大的考验了，“从欧2到欧3，可以在原有发动机的基础上改进而得，但满足欧4的发动机就必须重新开发了。”
国内小车产品本来利润就很薄，而达到这些越来越高的标准，则需要更大的投入，而且达到这些标准也未必能给品牌增加多少内涵，于是不少企业对于小车就抱着“卖得掉就卖，卖不掉就拉倒”的原则，而把主要资金和精力都投入到较大车型的开发上。 对于本土同行的这种思路，奇瑞和长安等企业并不认同。奇瑞销售公司总经理李峰说，“小车是奇瑞的立足之本，奇瑞要做小车王，就是想在小车市场上打好客户基础，然后，一步一个脚印地往市场高端走。”而长安的一位高层也认为，如果贸然放弃小车市场，本土企业生存会更加艰难，“因为越往市场高端走，人们对品牌的敏感性越强，而品牌正是本土企业的短板。” 小车方向 国内市场本土企业的主流小车最低售价为3500美元，而日产2010年推出的小车入门价格也为3000~5000美元。因此，在眼看就要到来的新一轮全球小车市场角逐中，本土企业的成本优势正在丧失。事实上，当全球主流整车企业陆续加入后，小车市场的竞争，正在围绕着价格、质量、性能、环保、品牌等诸多方面展开。比如，日产将要推出的小车，即将被赋予高端车所拥有的“感性”设计元素，要让购车者产生一种“加入中产阶级行列”的感觉。日产的新策略是：以实用型汽车的售价，销售外观豪华的小型车，并从中盈利。值得注意的是，对于这款车，日产不仅想用它来占领市场，还要用它来获利，因此，新车的设计者就要在成本结构上动足脑筋。 而在成本控制方面，日产并没有对诸如原材料、人力资源等国内整车厂所依赖的成本优势有过多希冀，而是在产品设计上动足了脑筋。比如，为了节省零配件开发、生产和物流成本，汽车左、右后视镜要尽可能设计成差别不大的产品，挡风玻璃的弧度也要小，而车门的设计要尽可能少占运输集装箱的空间等。 日产这款小车的设计思路，来源于其法国合资伙伴雷诺的Logan小车。售价6000美元的Logan是欧洲市场销量最大的低价小车之一。这个生产成本只有雷诺其他小型车一半的车，自2004年9月上市以来，已经成功打入全球50多个市场。截至2007年6月，总共销售29.1万辆。Logan的成功，按照雷诺项目总监杰勒德·迪托拜特的说法，就是因为其结构简单，不求花哨。 打造实用型低价小车，被Logan证明是小车成功发展的一个方向。 不过，日产的想法，显然跟Logan不完全一样。因为它还要赋予其豪华的形象，让车主驾驶时不觉得丢脸。日产的这种想法，说白了就是要让这个小车具有一定的品牌形象。 赋予小车以较高端品牌不是一件容易的事。戴勒姆·克莱斯勒的Smart就曾经险些被主人卖掉，因为它经历了“叫好不叫座”的过程。Smart自从上市以来，销量一直在不断增长，但是，1万~1.5万英镑的售价却让戴勒姆·克莱斯勒承受着卖1辆亏1辆的尴尬。2005年1年亏损总额达到6亿欧元。 小车品牌做得比较成功的是宝马Mini。它之所以成功，就在于其个性化特点打造得成功。产品的个性化对企业来说是有极限的，但是对客户来说却没有极限。企业想要把自己的产品变成被一个群体认同的个性化品牌精神，就必须为客户营造一个拥有更多选择的基础平台和环境。在这个方面，宝马成功地做到了，它不仅为Mini提供了个性化的技术平台，还为它设计开发了很多配置选装件，同时还为它保留了很多改装厂。 后来的小车，能否拥有像Mini这样的品牌内涵？现在还看不到肯定的答案，然而，要把小车做到被有品牌敏感度的客户所接受，并不是一个奢侈的梦想。 在新一轮的全球小车潮流中，打造实用型车或者打造具有品牌特色的车已经成为两个明确的发展方向。而要融入全球这个竞争潮流，本土整车厂首先要做的，就是彻底改变现在做小车的观念。
