爱华网文/李黎 男人也撞衫？这不是电影节红地毯走秀的场景，而是屡屡出现在地铁里和投资圈的酒会中。今年初夏，上海地铁里涌动的人群中，穿着PPG蓝色牛津纺衬衫的男士比比皆是。在投资圈的聚会中，那些精英们暂时将售价几千元的Armani和Zegna束之高阁，穿着网上200元一件买来的牛津纺衬衫，津津乐道衬衫的电子商务新模式。 现在，“撞衫现象”不只出现在PPG一个品牌了，越来越多的业者涌入这个市场，当当网最近开始了在线衬衫的销售，卓越网创始人、前副总裁陈年也推出了网上直销衬衫品牌Vancl，金山公司总裁雷军穿着淡黄色的Vancl衬衫在电视节目“波士堂”畅谈金山上市后的感受。资本市场也在觊觎这片热土，今日资本一位投资经理告诉记者，他已经看过了好几家衬衫网站，眼里透着热切。而目录销售企业红孩子公司执行总经理李阳也曾透露，意欲收购一家衬衫网站。据不完全统计，仅仅是记者了解到的衬衫直销网站就不下20家。与之对应的是，百度的“衬衫”关键词竞价屡屡上涨，迄今为止已有75家公司竞价，出价最高的是PPG的8.21元，相比较一直热门的“鲜花”关键字，出价的60个公司中，最高价格也不过2.85元。而在以前，衬衫的关键字竞价只有0.6元~1元。 在这个领域，真的有那么多金子可以淘么？ 克隆人的进攻 一个有趣的现象是，近20家衬衫直销网站中，大部分都与PPG的网站风格同出一辙，它们都有着艳丽的色彩，主推皇家牛津纺面料的衬衫，价格在100元~250元之间。不过，经过了夏天的衬衫淡季后，即便从秋天以来衬衫销售开始回暖，仍然有超过2/3的网站都入不敷出。一个消费者告诉记者，当他打电话给某网站定购衬衫时，接线生的语气非常激动，仿佛冷清的门店终于等来了第一位客人。 而刚开业的Vancl情况还算不错，Vancl创始人陈年透露，运行第1个月每天能卖出1000多件衬衫，首月的销售额超过了200万元，这超出了陈年的意料。令他感到更惊讶的是服装业整体过剩的生产能力。拷贝PPG模式的Vancl在寻找外包生产商时，很多知名的服装生产企业都向Vancl抛来了橄榄枝，目前Vancl拥有5家成衣供应商，其中甚至包括“海澜之家”这样拥有自有品牌的服装制造商。 早在创办Vancl之前，陈年做过分析，他认为衬衫在线直销的市场空间很大，国内消费需求将出现爆发性增长。据瑞士信贷今年初的一份调查报告显示，中国的消费支出有望在2015年成为全球第2位，2006年中国消费占全球主要国家消费总额约为5.4%，全球排名第6位。由于中国未来经济总体形势向好，中国的消费增长空间很大。另外，男性的穿衣习惯也在逐渐改变，以前很多男士1周只换1件衬衫，而现在城市白领们受到了国外潮流的影响，习惯于每天换一件衬衫，无疑增加了衬衫的消费需求。 在近期的《读者》等杂志上，同时出现了PPG和Vancl等衬衫直销网站的广告。陈年的策略是尽可能地模仿PPG，包括选择和PPG同样的广告投放媒体，甚至衬衫商标上的“Oxford”英文单词，陈年认为PPG的这一招很聪明，它会带给消费者洋品牌的遐想。 其实要复制PPG的商业模式并不难。在服装行业，衬衫是相对标准的产品，供应链管理相对简单。在生产能力过剩的产业背景下，寻找到加工厂也并不难，加上通过呼叫中心和互联网直销的模式，不需要像传统企业一样花费经年的时间建立渠道，因此进入这个领域的门槛并不高。就如佐丹奴集团CIO侯彤所说，即便是完全复制一个佐丹奴的电子商务网站，不到两个月时间就足够了。目前佐丹奴的电子商务网站有300多款衣服在线销售，接近1300种颜色，每天都有新款上线。侯彤认为，后台的供应链管理才是服装业电子商务的核心竞争力，模仿的企业难以一蹴而就。 冲动的不仅仅是创业者，资本市场看起来也同样冲动。11月5日是优衫网运行一周年的日子，令优衫网合伙人赵超欣慰的是，从9月衬衫销售转入旺季开始，优衫网已经开始略有盈利。尽管优衫网的销售规模维持在每月30多万元的水平，相比于PPG每月超过350万元的销售额还很低，但是已经有5个风险投资商或者投行主动找过赵超。 算起来优衫网是继PPG之后最早进入衬衫电子商务领域的企业之一。从2005年底开始，有过创业经历的赵超便关注到PPG，经过近一年的考察，赵超和两位合伙人于去年底创办了优衫网，其商业模式和PPG略有不同。PPG做自有品牌，优衫网主要销售3个品牌的衬衫，其中2个品牌委托优衫网做网上渠道的总代理，另外2个是自有品牌，完全采用在线销售的模式。 和启动资金超过600万元的Vancl相比，优衫网一直处于“小打小闹”的运营中，因此优衫网的所有费用都精打细算。迄今为止优衫网的所有交易都采用在线销售模式，而没有像PPG和Vancl等企业一样发放大量的纸质产品目录。另外优衫网从未投放过平面媒体和电视媒体的广告，绝大多数推广都采用网上的免费方式，比如让设计师在时尚类论坛里和网友互动以及和一些网站互换链接等。在以前，优衫网还向百度购买关键字搜索，当“衬衫”关键词竞价被炒至6元以上时，赵超放弃了购买这个关键词，而是转向更便宜的4个字的关键词。 靠着精打细算以及精良的衬衫面料和质量，优衫网算是在运营费用节节上涨的危机中挺过来了。虽然略有盈利，但是优衫网却面临着难以做大的尴尬，PPG每个月千万元以上的广告投放，显然不是优衫网这类小网站所能承受的。 衬衫网站流量数据对比表（点图片放大）赵超算过一笔账，启动一个最简易的衬衫直销网站，至少在50万元以上。其中包含的费用分为3部分：一是准备最基本的衬衫库存。一般说来，每款衬衫都分为几个颜色，而每个颜色都有8个尺码，也就是说，每个颜色要准备8个号的库存。面料是500米起售，平均每1.5米一件衬衫，面料必须要在加工厂一次加工完，也就是说，每种面料至少要压300件货的库存。对于衬衫直销网站来说，至少要10款以上的衬衫，才会显得品种不那么单一，再加上各种颜色，第一次备货的库存至少1万件以上。从买布料到加工，光是产品准备这一块的费用就至少接近30万元。二是建站费用，根据各企业购买的服务器等硬件设备的好坏，价格差别很大，从几万到上百万元不等。三是人员工资，初创型企业的员工工资每月总支出至少是3万~5万元。这还不包括网站推广等费用。 这仅仅是一个最基本的衬衫直销网站启动时所需要的费用，要扩大规模、完善网站功能、优化供应链、加强推广，无一不需要大量的资金投入。最典型的例子是，PPG同样是在第一轮融资进来后，才开始了第一轮扩张，包括进行管理团队调整、供应链优化，加强了IT投入以获得精准的市场数据等工作。但是值得一提的是，PPG是在电子商务领域第一家尝试衬衫直销的企业，因此其创新的商业模式获得风险投资不足为奇，而随后的近20家，特别是目前已经难以为继的小网站，就不一定有这么好的机会了。 壁垒的突破 “在一些新兴市场卖衬衫，门槛并不高，但是要把衬衫做好，做出品质来，却不容易。”雅戈尔集团股份有限公司副总经理陈志高说。他指的新兴市场，便是电子商务。尽管雅戈尔尚未有电子商务计划，但是其线下渠道销售的衬衫，和网络直销的衬衫，面对的消费者有大量的重合。面对另辟蹊径进入的挑战者，陈志高认为服装行业的市场分散度高，中国还存在着大量的衬衫市场空白。最重要的是雅戈尔已经有了自己独特的竞争优势，这是竞争对手很难学到的。 作为连续10多年以来衬衫市场占有率第一的龙头企业，雅戈尔今年的目标是衬衫销售额相比去年要提高10%。去年雅戈尔的国内衬衫销售额接近7亿元，而陈志高透露今年有望达到9亿元。 相比勇往直前的衬衫电子商务网站，雅戈尔正在理性地做减法，要关掉大约100家500平米以下的店铺。陈志高告诉记者，店太小难以产生规模效应，比如一个100平米左右的店，如果一年的销售额才60万~70万元，而这种店还要派3~4个员工去销售，铺货的库存加上房租、员工工资等费用，成本太高，因此要舍弃掉。 雅戈尔考核店铺的重要指标是每平方米销售额。陈志高指出，每平方米每年销售额1万元以上是基本任务，超过这个指标才意味着有效益。在雅戈尔经营得好的一些店铺，每年的平销额能达到8万元。 除了精细化管理店铺，雅戈尔在产品研发上也进行了大量投入，其已经推出4年多的CP免烫衬衫至今仍在热销，而去年的DP免烫衬衫也维持着500多元的高价位，尽管销售量不多，却为雅戈尔带来了可观的销售额。另外，由于组织开发、组织、上架、服务等各方面都做得比较好，仅仅在今年夏天，雅戈尔衬衫的发销率达到80%，即向渠道发出173万件衬衫，卖掉了接近140万件。陈志高透露，通过强化管理等措施，雅戈尔衬衫的毛利率由去年的50%多上升至今年的72%。他认为品牌、研发和供应链管理，这些都是衬衫行业的领先企业需要建立的竞争壁垒。 除了管理意义上的壁垒，资本的力量同样可以尽快建立起行业竞争的壁垒。PPG在融资后获得了快速发展，而Vancl也因为陈年曾经的创业背景和人脉，同样被资本市场看好，无论今后的发展如何，至少在短期内，Vancl可以凭借充裕的资金奠定一个高起点。
其实蜂拥而上的现象在其他行业也比比皆是，它们的共同特征是进入的门槛低，做大做强却很难。李宁公司一个高层告诉记者，他至今记得2001年在央视5套做体育用品广告的国内企业接近100家，可是如今包括李宁、安踏等品牌在内，不超过10家企业。“大浪淘沙，把这些企业都淘出去了。”当年打广告的多为福建的体育用品中小企业，它们有做品牌的意识，却很难模仿到大企业的运营精髓。他认为李宁这些年始终作为一个品牌运营商，将最核心的设计研发和品牌抓在自己手里，并且通过职业经理人建立了严谨的企业内部制度和流程，这些是别的企业难以获得的资源。 衬衫电子商务市场的情况，几乎是当年楼宇视频广告市场的重现。当分众模式出现后，由于进入门槛低，一度出现过大量的楼宇视频广告公司。但最终分众传媒以“融资－圈地－收购”的路径，尽快获得了规模。2005年上市后，又依靠资本的力量收购了行业的老二聚众，使分众商业楼宇联播网覆盖面达到54个城市，在2005年底拥有70%的市场份额。 “规模！”摩根大通证券（亚太）有限公司副总裁、亚洲及中国策略研究分析师唐志刚说。他认为分众的壁垒在于它在短期内迅速筹集到资金，从而迅速形成规模，这个策略对于那些进入门槛低的市场同样有效。 而尾随分众传媒之后的市场进入者未必没有机会。同样借助于资本杠杆，汉能、IDG两家风险投资支持规模不到分众1/10的行业第三名框架媒介，并整合行业第4至第10的楼宇视频广告企业，使框架媒介在电梯平面广告的细分市场上占有率提高到90%。 品牌、供应链管理和资本，这3个要素在衬衫电子商务市场越来越重要。作为衬衫电子商务市场的“搅局者”，尽管这是陈年初次涉足服装行业，但Vancl的出现将一些曾经和小网站频频接触的风险投资商的注意力吸引过来。
