爱华网文/吴颖
在10月份结束的北京通信展上，中兴通讯高级副总裁、手机事业部总经理何士友高兴地透露了以下几个数字：中兴手机的海外市场销售量已经占到总销售量的70%以上，并且全部来自运营商定制。2007年上半年，在国内小灵通急剧萎缩的不利局面下，WCDMA、CDMA、GSM全面开花，中兴手机全球的销量已经超过了去年全年，达到了1500万部。手机业务对公司业绩的贡献也将由去年的20%增加到今年的30%左右，成为中兴通讯今年的最大亮点。更为难能可贵的是，中兴手机在全球实现了“高端突破”，和全球排名前十的主流运营商几乎都建立了合作关系。这一连串漂亮的业绩数字无论对中兴通讯还是中国通信制造业厂商来说，都具有重要的里程碑式意义。 在国内竞争环境日趋残酷的时候，中兴手机是如何寻找到海外市场这片广阔的“蓝海”的呢？ 中兴从1998年开始进入手机市场，在2003年之前，一直处于摸索阶段。最初，手机部门的人大都是从系统部门直接调过去的，管理方法和经营思路始终摆脱不了做系统的模式。“那时候，我们是‘工程师’做手机，并为此付出了高昂的学费。”何士友说，“除了掌握了一堆技术，对于手机市场，中兴在进入之初显得非常不适应。” 明白了“做系统和做手机完全是两码事”的道理后，2004年，中兴开始学习其他国产手机厂商的做法，投身到了发展代理商、建立渠道的大潮中。和其他厂商一样，中兴也搞“人海战术”，最高峰时中兴的手机促销队伍有近四五千人，那一年，中兴手机的出货量创下新高，加上运营商的集采，小灵通、CDMA、GSM手机总共卖了1000万部，其中200万部是GSM手机。不过中兴很快发现，主要依靠代理商模式的GSM手机非但没有为中兴带来利润，反而卖得越多亏得越多。何士友总结说：“我们发现从开始就犯了一个错误，我们并没有做自己擅长的事情，人家做渠道，是因为他们是做消费电子类产品起家的，而中兴的强项是研发、业务定制和运营商关系。” 2005年第四季度，中兴手机开始战略转型：不搞人海战术，坚决退出渠道竞争，利用中兴在海外的平台向海外发展。不过在海外运营商的名单里，中兴的对手是诺基亚、摩托罗拉、三星等世界级厂商。 2006年初，中兴通讯提出MTO(跨国运营商)战略，在销售体系内部特别设立了多达500人的“MTO部”。海外战略进入了全新阶段：高端突破期。一方面开始向全球市场的“深水区”——欧美成熟市场挺进，另一方面在新兴市场与跨国运营商合作，从而取得了井喷式增长。 从2005年下半年和记英国定制30万部WCDMA手机开始，中兴的WCDMA手机先后进入沃达丰、西班牙电信、英国电信、澳大利亚最大运营商TELSTRA等全球前10大运营商的采购名单中。印度和北美市场的突破，则成为中兴CDMA手机迅猛增长的强劲引擎。目前中兴的CDMA手机已销往全球近40个国家和地区。另外，海外市场还弥补了中兴手机业务的短板。今年，经过一系列严格考核，中兴成为沃达丰全球战略性手机合作伙伴，为沃达丰提供2G的GSM手机。这对于在GSM方面一直较弱的中兴来说具有重大意义。作为全球最大的移动通信运营商，沃达丰网络直接覆盖26个国家，并在另外31个国家与其合作伙伴一起提供网络服务，全球用户超过1.79亿。现在中兴为沃达丰定制的几百万部手机已经发往几十个新兴市场。 中兴手机打开海外主流市场的钥匙只有一把：运营商定制。何士友说：“中兴手机是最早参与到运营商定制和集采的厂商之一，与国内的几大电信运营商都有合作。作为国内最重要的电信网络设备提供商，了解运营商和客户的需求是我们最大的优势。”而这在定制为主要模式的海外手机市场，正是电信运营商最为看重的。 中兴手机业务在海外的突飞猛进，除了对公司业绩的贡献外，还可以推动系统设备在海外的进一步开拓，特别是目前中兴格外看重的跨国运营商。手机业务抢先一步与他们建立合作关系，一方面加强了他们对中兴的了解，另一方面也创造了系统设备进入主流运营商视野的机会。 “做自己最擅长的事情”是中兴手机找到“蓝海”的关键。在其他国产手机厂商仍然在拼价格、抢渠道的时候，中兴手机把自己的突破口定位在了海外和运营商定制上。 不过到目前为止，虽然中兴手机与主流运营商建立了合作关系，但合作的产品基本都是低端手机和在新兴市场。就这个层面来说，中兴并没有与摩托罗拉、诺基亚等强势厂商真正相遇。如何从低端向高端转移，是中兴手机业务未来面临的最大挑战。
