爱华网购物、拍卖、下载优惠券，甚至是支付公交车费用，手机已不再是简单的“移动电话”
文/邹静
无论你走在日本东京最繁华的地段银座，还是在韩国首尔最热闹的购物街明洞，总能看见有人在不停地举起手机拍照。不要以为那些都是观光的游客，其实那是当地居民正在用手机拍下户外海报或商家门口的二维码，以此来快速获取最新的产品资讯和优惠券。 在如今的日本和韩国，手机已然成为人们生活中的必需品。根据eMarketer发布的数据显示，截至2006年底日本手机用户规模已达9490万，韩国的手机用户也达到其人口总数的82.4%。同时，日本信息部公布的调查结果显示，在2006年通过手机进行网上交易的市场总价值已达9285亿日元。通信内务部把这一良好的增长趋势归因于以24%增长的手机联网用户，其数量已达到7086万人。在这些商业行为中，网上购买商品、各种门票、进行股票交易以及拍卖所产生的收入有5624亿日元，增幅高达38%。其中，在线购物飞速上涨了68%，达到2583亿日元。包括手机铃声、音乐收听以及游戏在内的下载内容市场在2006年扩大了16%，达到3661亿日元。 而在这些庞大数据的背后，除了手机广告营销效果的有力支撑外，更有手机钱包便携式支付作为强大后盾。 掌中广告 日本的手机广告居于世界领先地位，这一点与日本手机用户的使用习惯密切相关。相较于其他国家，日本的手机使用者中利用手机传送电子邮件、上网的比例相当高。早在2003年5月，日本野村综合研究所调查发现，日本的手机持有者中使用手机上网的比例已经高达47.1%。如果将调查对象限定于40岁以下的年龄层，使用手机上网的人已经超过手机持有者的半数以上，而且越是年轻的年龄层比例越高。另外，根据朝日新闻于2004年11月发表的一份调查显示，20～29岁的手机使用者，其手机使用的目的中“传送电子邮件”的频率甚至高于通话，这种特殊的使用习惯直接导致了日本手机营销业务的火爆升温。 1999年，日本最大的移动电话运营商NTTDoCoMo开发出了I-mode技术，从此开启了用户手机上网的大门。现在，I-mode已是NTTDoCoMo的专有2G/3G无线互联网平台。由于I-mode“随时在线”的上网方式采用了与HTML相似的页面语言，以及丰富而具有吸引力的内容，使他在市场取得了很大的成功。除此以外，I-mode的优势还在于用户无论何时何地都可以随身携带，可以当场网上确认与收发E-mail，可以吸引非PC用户的网民，同时，对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销的作用。因此，I-mode不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有与其他媒体的联动优势。 从载体来看，日本的手机广告主要分为三种类型：旗帜型广告、邮件型广告以及网站型广告。而I-mode广告具体做法有：网上应征，即征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的侥幸获奖心理促使其反复购买；游戏网页+娱乐网页，即通过娱乐网页吸引用户长期滞留；赠品推广，通过阅读手机广告用户将有机会获得赠品；在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；在网络游戏中打出企业标志LOGO；通过手机发送虚拟优惠券、有奖应征；还有与其他媒体互动等等。 目前，在日本，电通、博报堂等广告公司已经跟三大通信公司——NTTDoCoMo、J-PHONE（Vodafone）、KDDI合资成立了网络广告代理媒体公司——D2COMMUNICATION、J-MOBILE和A1ADNET，要通过手机做广告必须经过这些代理公司。根据2005年12月10日，广告代理商D2C通信公司公布的I-mode广告效果调查报告显示，I-mode画面上的旗帜（banner）广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3%。调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。截止到2006年，日本基于I-mode技术的手机广告营业额已经超过200亿日元。 如今，日本的手机广告开始倾向同用户的交互性，并从注重广告的点击率向注重广告的创意方向发展，广告运营商以及广告商也越来越注重市场的细分和开发。如I-mode广告业务中的公开赠送，就主要瞄准M1、F1层来限定赠送电子优惠券。其中，M1层是指20-34岁的男性，F1层是指20-34岁的女性。他们不仅具有购买能力，而且更喜爱用手机这一“时尚媒体”获得商品信息和打折便利。 韩国的移动广告业务在手机二维码的推动下也同样发达。这种用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的矩形方阵，是记录数据符号信息的新一代条码技术，用户可以方便地利用手机从二维码中提取信息，比如在韩国，二维码已经被广泛印制在杂志、报纸、名片、户外广告牌、优惠券和产品包装等介质之上。用户用手机镜头拍下二维码，就能登陆相关的企业移动网站，浏览产品和服务信息，下载店内当天的所有打折信息和优惠券。这种条码还可以提供定位服务，告诉用户附近的消费场所的分布信息。此外，韩国的《中央日报》、《朝鲜日报》、《体育日报》以及《Focus》等几家主流媒体，都普遍采用了二维码技术，读者扫码后即可获得该新闻事件的最新进展，大大提高了信息的实效性。而报纸上的手机二维码还能用于舆论调查，比如通过扫码的方式来调查下一届总统候选人的支持度等。 据说，韩国的手机用户还可以将自己宠物的叫声通过手机传到韩国第二大无线运营商KTF的特别号码，接着KTF就会以短信的形式告诉用户宠物的“想法”。尽管KTF表示自己的这套系统可以理解动物们55种不同的意图，但是否正确恐怕只有KTF和宠物才会知道了。不过，这倒可以看出，在韩国手机市场的竞争中，各大运营商已经到了无所不用其极的地步。 “刷”手机 当我们开始抱怨自己逐渐沦为“卡奴”的时候，日韩人民正在陷入对手机极度依赖的状况中。因为在日本，你可以出门不带钱包和信用卡，但是你万万不可忘了手机——他已经能够为你乘车、吃饭甚至购物支付费用，而你只需要轻轻松松地像“刷”卡一样“刷”你的手机。同样，在韩国如果你想在自动售货机上购买饮料，不必塞入硬币而只需拨打手机即可享受到这一便利。因为用户的手机中插入了一张信用卡芯片，按动手机的“热键”即可将购买信息输入完成交易。 早在2001年，韩国SK集团就通过与VISA等信用卡机构合作，推出了名为MONETA的移动支付业务品牌。而后，通过对无线和有线系统进行整合，SK又构建了多媒体互联网共用平台NATE，并将MONETA移植到了手机上。于是，韩国的手机用户无须携带专门的信用卡就可以在商场用手机进行结算，在内置有红外线端口的ATM上提取现金、在自动售货机上买饮料，还可以用手机支付地铁等交通费用，而且同样可以得到发票。同时，韩国KTF推出了一项类似于MONETA的移动支付服务，这种称为“K-merce”的手机不仅可以提供移动证券、移动银行的服务，而且可以享受购物、拍卖、赠券等服务，另外，在使用方法上他不但可以像遥控器一样发射红外线进行结账，还可以像交通卡一样靠近刷卡机结账。 根据日本野村综合研究所2007年7月19日公布的电子货币使用状况调查结果显示，日本的手机用户约半数拥有电子货币。其中，在购物时的主要使用场所方面，便利店居于首位，比例达到55.7％；车站内和车站大厅内的零售店紧随其后，比例为44.7％（多选）。在韩国，每月有超过30万人在购买新手机时会选择具备能储存银行交易资料并进行交易信息加密功能的手机。 可以毫不夸张地说，如果没有日韩移动支付并驾齐驱的发展，日韩的移动商务不可能发展到今天如日中天的地步。
