爱华网奥运网店不但开拓了新的销售市场，还开拓了传统商品生产厂商的零售思路
文/田旭
谢涪宁怎么也没想到，自己能在年近40岁的时候和奥运会扯上关系，而且这一次还要负责北京2008年奥运会特许商品的网上销售工作。 2007年7月30日，在位于北京朝阳门的奥运新闻中心里，谢涪宁用稍显激动的声音向北京市商务局、北京奥组委市场开发中心以及各媒体介绍了北京奥运网店的筹备工作和现有功能，也在这一天，这个具有特殊意义的网上零售商店（www.2008eshop.cn）正式上线运营。 网络上的不一样 作为全球4年1届的盛会，奥运会的商业特征很明显：商业需求在阶段时间内异常强劲，商业运作规范程度极高。这两点特征，使得奥运网店从诞生之日起就抹上了“与众不同”的色彩。
“经验表明，奥运会举办前的1年内是奥运特许商品销售的黄金时期。”北京市商务局副局长闫小彦介绍说，“目前由全国奥组委授权的零售网点有820家，其中北京231家，上海35家，广州8家。这些地面商店根本无法满足人们对奥运商品的旺盛需求。而奥运网店恰恰是对实体零售的补充。” 谢涪宁是这家网站的总经理，之前一直致力于企业信息化领域，曾主导过“北京千家企业上网工程”。这次涉足网上零售，让他那敏锐的神经又一次受到了震动。 “网店第一天上线就卖疯了，奥运炫彩胸针当晚就卖到脱销，价值6800元的天坛祈年殿摆件当天就卖了3个。”显然，第一天的销售成绩超过了谢涪宁的预期，“天坛祈年殿摆件卖出的还不是现货，而只是预订权。” 事实上，奥运网店的出现并不仅仅弥补了实体店地域覆盖上的不足，更是带来了更多的惊喜。与传统零售点福娃玩偶销售一直独秀的情况相比，奥运网店热销的产品呈现出“一大一小”的趋势。“除了天坛祈年殿摆件在奥运网店接受预订之外，王府井工美集团仅限2008个的玉福娃也接受在线预订，预订价格在29万元。”谢涪宁说，“另外，原来在实体销售点销售情况一般的奥运胸针、异型扑克等在网上的销售情况也出奇地好。” 和实体商店相比，网络最大的优势就是不受空间限制。目前已经上市的奥运特许商品分10个大类、20个小类，近5000个商品。各个传统实体店受空间限制只能选取其中的数百种销售，这也造成了消费者在每个实体店看到的商品各不相同。现在，奥运网店的商品种类已经突破了1000种，并持续保持高速增长。未来这家网店无疑将成为最全的奥运商品集中地。除此以外，网站上翔实的产品介绍和色彩艳丽的产品图片让往常不受人重视的小类产品吸引了不少眼球。 打开奥运网店的首页就会发现，如今天坛祈年殿摆件的图片已经被摆在了最显要的位置。而网店开业时，这个产品还被放在网站产品排序的最后一位。“通过对产品销售情况的统计，我们会把最热销的产品放在显著位置，让消费者一来网站就看到。”谢涪宁说，“这种产品销售的统计非常快，时刻影响我们的销售策略。” 供货商的心思 东莞炜光礼品有限公司是一个加入奥运网店的产品供应商。在奥运网店刚开张的1周内，这家公司在奥运网店销售出的产品总值占到了网店销售额的50%以上，天坛祈年殿摆件就是该公司的产品。 公司副总经理周果为是台湾人。在台湾做零售工作时，他曾独立负责过公司的电子商务部。在他的眼里，电子商务无疑就两个目的，一个是宣传，一个是销售。奥运网店正是网上零售奥运特许商品的绝好机会。 奥组委授权的徽章生产企业一共有3家。其中只有东莞炜光礼品有限公司一家加入到奥运网店中，另外两家都还抱有观望态度。在得知自己的产品在奥运网店销售一路飘红之后，周果为兴奋地劝说另外两家企业也加入奥运网店，没想到碰了一鼻子灰。 “在消费者退换商品、运输的磨损、收款的时效上，这些供货商有疑虑。我解释过了，但他们并不理解。”周果为说，“在传统零售中，如果奥运零售店开在江西、云南这样的边远省份，物流过程中也存在磨损。而由于电子商务都采用货到付款和网上支付，因此消费者并不会拖欠货款，剩下的就是供货商和奥运网店的结算，这和传统的零售商结算是一样的。信誉问题与操作方式并没有关系。” 自从周果为在网上卖出成绩以来，不少原来与他熟识的其他公司业务员都希望自己的老板能与周果为交流一下，让他们看到网络的神奇，但这个“洗脑”的过程并不是一朝一夕的事情。“其实，这些老板的顾虑也有道理。”周果为说，“实体零售店有时拖欠款将近半年，售货员弄坏的商品也都归供应商负责。实体店都这样，网络那么虚拟，也难怪供货商将信将疑。” 供货商的这份迟疑无疑给谢涪宁带来了压力。显然他需要表现出更诚信、务实的态度，才能更快地获得所有供应商积极的合作态度。 “奥运网店会先从供货商处进货，账期一个月。快递过程中商品的损坏由快递负责，奥运网店库存期间的商品损坏归奥运网店负责。”谢涪宁说。他现在担心的，是一时无法预估某种商品的销售情况。现在，遇到产品脱销，奥运网店会紧急通知供货商补货；但如果进的货最终都卖不掉该如何处理呢？谢涪宁希望能和供货商达成双赢的解决办法，比如用剩余的货品向供货商兑换等值的其他产品等等。从6月份竞标成功到7月底奥运网店上线，谢涪宁一直忙于网站建设并与在北京设有办事处的奥运特许商品供应商接洽，到目前为止，奥运网店与59家供货商中的20多家建立了紧密联系。谢涪宁最近正在策划到外地亲自去拜访其余的供货商。 除了逐步融化供货商在心理上对互联网的抵触之外，奥运网店在细节上的服务也将有助于减少很多不必要的麻烦。“电子商务也存在弊端。”周果为说，“因为不是现场购买，消费者在拿到商品后有可能因为和自己想象的不一样而要求退货。”在这种情况下，如何在网络上更准确地描述商品就显得尤为重要。 差别性的商业化 和纯商业化的网上零售商不同，北京奥运网店并不以低价取胜。北京奥组委明确规定，这家唯一的奥运网店的销售价格必须与实体零售店保持一致。而从消费体验上看，网上价格与实体店相同多少会影响消费者在网上下单的热情。固然，网络可以帮助偏远地区的人们买到奥运商品，但对于刚刚接触互联网的人来说，对商品质量、物流磨损等方面的担忧仍会动摇他们网上消费行为。归结到最后，商务手段的必要性凸现出来。 商品打折已经被明令禁止，谢涪宁开始寻求别的促销方式。在合作中闲谈时，周果为建议谢涪宁搞网上商城的积分制。“消费者购物会得到相应的积分，当商品供应商推出限量产品时，积分靠前者可以优先得到这些限量产品。”谢涪宁举一反三，现在消费者在奥运网店注册即可获得积分，购物满百元还可减少5元运费。 因为是“奥运网店”，因此网店运营中的合作伙伴必须是奥运会的赞助商。在支付方式上，除了货到付款之外，消费者只能选择通过VISA和中国银行进行网上支付；而由于UPS主动放弃了中国国内点对点的物流配送服务，所以奥运网店现正在和另外三家国内的物流公司合作，除此以外，谢涪宁正在积极申请中国邮政的加入。 在网站的界面设置上，奥运网店在上线后的短短两周内显示出越来越人性化的趋势。首页不但新增了大幅的促销广告，还加入了销售排行榜。现在谢涪宁要做的，是要让这种商业气息更加浓重。由于商品数量急剧增加，消费者依靠简单的分类已经越来越不容易找到具体商品，网店显然需要一个精确的站内搜索。此外，如果能实现站内留言，让消费者在购物前有机会与其他人交流也是一个相当重要的功能。毕竟，交流是互联网零售中的一个巨大优势。
