爱华网文/李晨
8月骄阳，北京红孩子信息技术有限公司所在地北京海淀区闵庄路上的清华科技园掩映于绿荫中。从默默无闻到一鸣惊人，红孩子留给业界的印象是顺利地进行了多次融资，但资本为什么会看好红孩子？ 徐沛欣思维敏捷，这表现在他的健谈上。2005年，徐沛欣和几名志同道合者一同创业，开办了红孩子母婴用品网站。短短3年时间，红孩子已经成为国内母婴用品零售商巨头。其中奥秘究竟是什么？母婴产品的暴利传说是否存在？红孩子带来的究竟是对传统渠道的变革还是在竞争中寻找平衡？ 对话双方：北京红孩子信息技术有限公司CEO：徐沛欣
《电子商务世界》杂志记者：李晨 目录式销售+电子商务 电子商务世界：红孩子2004年成立，到如今已经成了国内互联网上最大的母婴用品零售企业，这样的变化可谓惊人。你是怎样给红孩子定位的？ 徐沛欣：以前母婴产品的销售非常分散，没有一站式购物，这是很大的缺点。比如买奶粉要去超市，买衣服得去服装店等。而刚生小孩的家长实际上没有那么多的时间。中国的母亲有坐月子的习惯，这期间是不出门的，出月子之后又要上班，时间非常紧张，而母婴产品的购买时间又非常长，妈妈们没有时间购物。以前的母婴用品销售业态不能满足一站式购物的需求，而我们满足了顾客的这种需求，提供一站式购物的环境。 电子商务世界：这种购物环境的完成是通过目录销售和电子商务相结合实现的，在其中要解决很多问题，包括信用、品牌等。 徐沛欣：对顾客来说，他们重视的是三个方面，价格、方便、信任。红孩子解决了这三个问题，比如信任，我们对销售的产品做了很多次筛选，低质价高者我们不做，价低质低者我们也不选，社会责任感是我们注重的第一要点。 电子商务世界：当前来说，目录销售应该占了更重要的地位，因为购买母婴产品的妈妈们可能不上网。 徐沛欣：我们公司的准妈妈们都是穿着防辐射服上班的，一般来说，在孩子1岁半之前，妈妈们都不上网，所以目录销售的作用更大一些。但这也不是绝对的，我们的化妆品网上销售效果就很好。 目录再加上电子商务，基本上形成了对客户立体合围式的销售。这时候，选择目录还是互联网不是由我们决定，而是客户自己的选择。网上内容的广度、深度优势大于纸质目录，但目录的直接性、可对比性和阅读舒适程度以及符合阅读习惯等方面肯定比网站要好。看目录一个产品可能只需要翻一页就完成了，在网上却要点击6下。 我们现在也很难分清目录和网站销售的效果。目前电子商务中的信用、结算、诚信系统都不太健全，影响了网上交易。我们的很多顾客都是在电脑前看着网页，却打电话给我们。他们需要同服务人员交流。毕竟单靠写信这样的交流是不够的。现在红孩子在北京的销售中心有90多个座席，他们承担了接受客户咨询的任务。 电子商务世界：红孩子经营的商品种类繁多，这对呼叫中心的客服人员是一个不小的挑战。 徐沛欣：因为要应对很多顾客的咨询，客服人员需要掌握所有产品的信息，这完全靠培训。我们呼叫中心的员工都是工作时间越久收入越高，所以他们的流动率很低。客服中心完成两个工作：咨询和接单。以前呼叫中心的电话接单大约占总销售额的90%，通过互联网下的订单大约占10%，现在互联网上的订单多了一些，大约占15%。时间非常磨练人，也很能说明问题。现在北京60%的母婴产品都是通过我们卖出去的，我们的日交易额在200万元左右。 社区是眼睛和耳朵 电子商务世界：红孩子的社区是国内B2C网站中不多见的成功典型，聚拢了大量红孩子的客户，这非常有利于提高用户粘度，便于红孩子发展B2F，即商家对家庭的战略。 徐沛欣：红孩子用户的粘度很高，90%以上的用户都有重复购买行为。红孩子社区在中文母婴论坛中排名第一。 电子商务世界：国内很多B2C网站大都有过发展社区的想法，但或是不成功，或是一直没有人气，不能粘住用户，这是否和所经营的商品品类有很大的关系？ 徐沛欣：可能有这方面的因素，比如我非常喜欢读书，也喜欢买书，但我从没有留下过书评。红孩子社区的用户都是第一次做母亲，她们多半也只有一次机会做母亲，所以她们的经验对自己的将来并没有太多帮助，反而是对那些准妈妈们很重要。从这个意义上来说，论坛对有经验的母亲帮助并不大。 我们的社区做得比较好是因为做到了自由化，骂我们的留着，夸我们的也留着；哪个产品好、哪个产品不好，全都在论坛里有体现，这些都是我们的经营参考。从这个意义上来说，论坛相当于红孩子的眼睛和耳朵，它对红孩子的作用更甚于论坛对顾客的作用。 电子商务世界：论坛往往很容易暴露企业服务不到位引发的问题，但从另一个角度来看，论坛也是商家与顾客之间信息交换的渠道。有一位红孩子的客户就曾经在论坛上发表贴子，称物流在指定的时间内没有给他送到货，因此他很生气。贴子发出后，红孩子北京总部的高层亲自给顾客打电话道歉，这位用户感到很吃惊，并很配合地解决了纠纷。 徐沛欣：你说的这件事我知道，我们看到类似的贴子都会转到相应的部门处理，我也打过类似的电话。有一次是打给一位律师顾客，她要求物流按她要求的时间送货，我就跟她解释，目前红孩子还无法做到个性化的物流服务，如果物流安排能够满足她的需求，就可以实现，但很多时候物流都难以满足这种需求。这是我们服务能力的问题，目前只能按照我们的物流系统的能力完成。这样的交流之后，对方感到很满意。 我们销售部门贴着一张纸条：一件好事的口碑传播是10个人，而一件坏事的传播则是25个人。做企业要有宽广的胸怀，要能“忍”。红孩子社区是一个很好的交流平台，供大家交流。企业是给顾客提供服务的，就要把姿态放低了。 电子商务世界：在处理顾客纠纷方面，不同的企业有不同的办法，但其实正常的消费者和企业都想最方便地解决问题，而不是走司法程序。 徐沛欣：全国的企业没有我们这样敢干的。我们提议在红孩子用户中成立一个家长委员会，一共有2000多名用户报名，最后确定了21人。家委会有两个含义，一个是她自己家里的家长，另一个是红孩子的家长。我们希望家委会把红孩子与顾客之间不可调和的矛盾解决。不能什么事都走司法途径，而尽量在道德层面解决。比如说有个产品被投诉，家委会发表意见说这么解决，我们就按照家委会的意见解决。虽然企业可能在受损失，但我们更不愿意的是把同顾客的关系处理成冷冰冰的买卖关系。只要把每个矛盾都很快地在很低的层次上解决，矛盾就不会扩大化。 一个企业如果没有人监督，就不会有成长。红孩子多年的成长得益于顾客关怀。 同传统渠道交朋友 电子商务世界：红孩子在国内首创了目录式销售母婴产品的模式，目前也是国内最大的母婴用品B2C网站。红孩子能够迅速获得成功，可能得益于红孩子首先做目录式销售。 徐沛欣：在我们之前，母婴用品只有超市销售和专卖店两种形式，是我们首先做起了目录式销售。母婴用品其实是零售行业，其中的主要产品已经没有什么暴利，比如说2004年我们开始做，到2005年一下涌进一批人来做，但到了2006年，这一大批又倒掉了。我们的优势就是解决了价格问题。
电子商务世界：价格优势在很多对红孩子的报道中都有提及，红孩子也曾经面临过打破价格体系而遭供货商停止供货的问题，甚至在红孩子分店开张时，曾经被威胁过。 徐沛欣：当时渠道对我们的目录销售不理解，另外各地经销商和我们有磨擦也是正常的。但是如今各地的供货商已经成了我们的朋友，因为红孩子给他们带来了价值。我们的理念是帮助供货商降低成本以降低供货成本，这部分价格让给顾客，增加了市场占有率。这是供货商看得见的。一来红孩子不收进场费，二来账期比较短，第三因为红孩子有全国物流支持，可以合理分配物流时间，让供货商的产品在渠道内的时间越来越短。 电子商务世界：也就是说，红孩子其实并没有打破原有的母婴用品渠道模式。 徐沛欣：应该说我们还是打破了传统渠道，我们的所有客户都是从传统渠道转过来的，因为我们没有新产品，红孩子建的就是一条家庭购物高速公路。在进货方面，如果是进口产品，我们必须从供货商那里拿货，因为我们没有进出口权。而国内产品，我们则同厂家直接合作，再由厂家安排相应的供应商供货。 走向大而全 电子商务世界：之前红孩子只做母婴产品，现在已经有了母婴产品、化妆品等5大类商品，制定面向家庭消费的战略目标必将使红孩子走向大而全。但目前国内大而全的B2C网站还没有盈利者，而相当多的专业性B2C网站却活得很好。 徐沛欣：一个网站，对行业来说，要看他能不能给行业带来优势，能不能领导这个行业。我和亚马逊的交流比较多，和他们的高层很熟悉。美国现有的物流体系、财务订单体系等都建得非常完善，而中国却没有，这只能要求你把没有的东西先做起来。 零售企业要依靠物流体系、财务结算体系等支持，它的反应速度、品牌、产品缺一不可。如果这个产品好，价格也好，但就是不能及时送到顾客手里，那也卖不掉。关于品牌，比如兰蔻的化妆品，在商场里卖有人买，如果出了商场，门口的小摊也卖，尽管可能是真货，你也不敢去买。 物流看似简单，其实是零售企业的核心。目前国内一些大而全的B2C网站主要受累于物流成本。几十元的东西都要送货，成本怎么下得来？红孩子自己组建了一支物流队伍，所有的物流都分散在全国各地，离供应商最近。离得越近，成本越低。虽然管理难度大，但成本低于把物流外包出去。我们的物流人员在送货之外，还有附带收款，另外物流还具备了营销功能和信息收集功能。比如一名送货员送货之后，可以顺便拜访一下附近的潜在客户。因为是我们自己的物流队伍，回款速度远远高于外包物流代收。在营销方面，我们第一个实行鞠躬服务，改变物流人员的服务意识。网上有很多人发贴都对我们物流人员的做法表示感动。 电子商务世界：红孩子身后有很多跟随者，大家都在竞争。 徐沛欣：我们的员工经常能接到竞争公司的挖角电话。我们其实不怕有跟随者，做的人多了才能把市场的蛋糕做大。红孩子的竞争优势在于门槛在提高。红孩子的管理难度非常高，这需要很高的管理技巧。再看目录销售，一本目录印刷费用5元多，加上邮寄费差不多7元，一次就印几万本，仅这个门槛就让很多竞争者进不来了。在客户关系上，比如你看这期的化妆品目录，第一页就是介绍如何鉴别化妆品，这是一种精神上的关怀。在产品意义上的关怀很好做，但精神上则很难做到。我们就是要让顾客从精神上离不开你，认同你。
