爱华网没有持续型的全局战略；遭遇文化融合困境；本土化进程缓慢；忽视品牌管理——这是大部分日本企业在中国市场溃败的原因
文/朴胜虎
2005年，日本手机接二连三撤出中国，现在基本已经退出了中国市场。2006年，日本厂商的DC问题不断，尼康电池危机、索尼CCD质量事件、产品召回公告，使得企业声誉一落千丈，而到了2006年底，NEC笔记本电脑已全面退出中国市场，这意味着日系电器在中国市场的又一溃败的开始。 而在上个世纪七八十年代，在中国绝大多数消费者印象中，日本制造甚至成了“质量上乘”的代名词。是什么导致日企日渐衰微，步入沼泽？ 没有持续型的全局战略 直到上个世纪八十年代，由于日本在全球市场上的主要竞争优势来自国内具备世界一流水平的制造能力，他们不需要也几乎没有考虑过海外扩张。到了1995年-1999年，当时的日本就像现在的中国，出口额远大于进口额，外汇储备不断积累，日元却没有升值，因此在国际社会的压力下，日本签署了《广场协议》(PlazaAgreement)。 《广场协议》导致日元升值，迫使日本企业到国外进行生产加工，这就是日本对中国作为生产基地感兴趣的原因。所以日本对中国的兴趣，最初只是想让中国成为自己的海外生产基地，以避免国内由于日元升值造成的高成本的影响。因此，日本企业没有努力在中国建立品牌，这其实是他们失败的开始，他们没有意识到中国市场的巨大潜力。 直到1992年邓小平南巡讲话以后，日本企业才改变了过去的观念，才意识到中国市场的潜力。但是，很快就发生了亚洲金融危机，他们的观点随之又变了，认为中国市场并没有之前想的那样诱人，中国市场会成为包袱等等，所以对中国又失去了兴趣。 2001年，在日本掀起中国威胁论，认为中国崛起会引发日本的危机，这种言论对日本产生了巨大影响，并且在日本迅速扩散。中国威胁论遍布日本，他们觉得需要进入中国了。2002年，随着中国加入WTO，他们开始正式进入中国。可以看出，日本对中国市场的理解断断续续，在中国的战略也没有持续性可言。上世纪九十年代早期，他们低估了中国市场，后来当他们意识到中国市场的潜力时，又开始过多担心风险问题，因此，他们的战略只是在不断变更之中。 比如在中国的手机市场，当时有很多日本企业，但是现在，连一个日本企业都没有了，他们一开始就不愿意投入大笔资金，当然不能存活。因为对市场的不确定，他们花费在广告宣传上的费用远低于诺基亚和摩托罗拉，他们只进行小笔投资，抱着挣了钱再进行投资的想法。因此日企在中国的战略是权宜之计的，他们在中国投资最多，但只想规避风险。 在理解中国市场方面，西方跨国企业（包括美国和欧洲的企业）与日本企业实行不同的战略。西方企业比日本企业进入中国市场要早很多，他们是中国市场的首批进入者。更为关键的是，西方跨国企业一直以来就不仅仅把中国作为一个全球生产基地，而是全球战略的一部分，他们比日韩企业更早意识到中国市场的潜力。 与日本企业和西方跨国企业相比，韩国企业是最晚进入中国的。1992年中韩建交，但在1997年亚洲金融危机之前，只有少数几家韩国企业来到中国。正因为是后来者，韩国企业一开始就认识到中国市场的巨大潜力。但由于有很多对手在中国都已立足，韩国企业必须迅速、积极、大规模地进入中国市场才有可能胜算，所以他们在九十年代后期开始对中国进行巨额投资。速度快捷是韩国企业在中国成功的要素之一。 自1992年中韩建交以来，韩国对中国投资经历了两次高峰期。第一次高峰期是盲目扩大投资期：都以石油、鞋帽、杂货等低附加值轻工业及中小企业为主，并选择在地理、文化上与韩国较为相近的渤海沿海地区和东北地区建立生产点。第二次高峰期是危机过后全面扩大对华投资期：韩国大企业对电子、IT、汽车、化学等尖端领域的投资大量增加。同时，投资地区从渤海沿海及东北地区逐渐南下到长江三角洲等地，变得更加多样化。 1992年韩国对华海外投资仅为总海外投资的11.6%，而2004年已增长到了38.4%，2005年更是到了41%，中国一跃而成韩国最大海外投资地区。在正式投资中国之前，韩国主要海外投资市场为美国，但2002年中国超过了美国，且两者间的差距也越来越大，韩国对美国的海外投资比重由1992年的28.5%下降到了2005年的19.4%。 鉴于以上这些，很容易得出三类企业的特性。欧洲企业可以被称为拓荒者（Explorer），他们一开始就认识到了中国市场的潜力，他们缓慢有序、深入地渗透进来，因此非常具有竞争力。日企则是盘剥者（Exploiter），他们只想快速、短期获利，只是利用中国的资源用作全球生产。韩企可以被称为梦想家（Dreamer），他们来晚了，但是一进入就认为中国是韩国的未来，这里有廉价的资源和广阔的市场，在这里肯定能获得成功。他们过去是在做梦，现在也是，所以大多数企业遭遇了失败。 文化融合困境 由于日本与中国有文化上的相似点，所以日本企业总认为自己了解中国，但事实并非如此。更为致命的是，多数日本企业在中国只追求短期效益，回报对他们来说就十分重要。与此同时，因为历史的原因，日本企业想融入中国社会必须承担更多责任，必须做额外的努力才能被中国人所接受。如果日本企业犯了与西方公司或韩国企业同样的错误，问题会严重得多。 但是很不幸，日本企业总是犯相似的错误。与把中国经营看作独立于全球运营之外的策略一脉相承的是，日本企业在处理政府关系和公共关系上比西方跨国公司要差得多。2000年，东芝笔记本电脑由于存在缺陷遭到美国消费者集体诉讼之后，东芝（美国）做出了向美消费者提供购买东芝产品的优惠券以作为补偿的决定，共赔偿约15亿美元，平均每个消费者445美元。但同样的事情发生在中国，当年的东芝（中国）则拒绝为中国消费者提供现金补偿。就是自从这次事件之后，东芝丧失了在中国市场的头把交椅。 其实这样的现象并非个例。包括富士通、索尼都发生过质量问题且处理过程中存在着明显的傲慢与偏见。 2005年10月，浙江省工商局对全省的数码相机进行了一次质量专项抽检，结果显示，索尼公司的6款数码相机主要性能指标达不到检测标准，被国家照相机质量检验中心判定为不合格产品。但索尼的第一反应，是对这次抽查的检测标准提出了质疑。后在沸沸扬扬的争论声中，一直抓住标准问题不放态度强硬的索尼公司第二次发表公开声明，首次承认了浙江省工商局的抽查结果，并对公众道歉，同时宣布暂停销售6款有问题的数码相机。
然而，对于不少已经购买了索尼有问题数码相机的消费者来说，仅仅道歉他们是不会满意的。但由于中国还没有数码相机产品召回的相关法律制度，所以无法强制要求生产厂家召回不合格产品。 而在这方面，西方企业表现要好得多。他们知道要保持长期的盈利水平，就要融入当地社会、贡献社会，西方公司在中国社会责任等方面的表现比日企更为成熟。 韩国企业在最初，也是短期盈利导向的。不过现在很多大公司，比如三星，已经开始注重长期的发展战略。韩国三星总部计划在中国建立第二个三星，这在三星的整个全球经营战略中非常重要。而要做到这点，努力融入中国社会是必须的。三星的中国口号是“做中国人喜爱的企业。” 本土化进程缓慢 传统上，西方公司的亚洲总部一般设在日本、香港或者新加坡。但现在的趋势是越来越多的西方公司开始把亚洲区域运营中心移入中国大陆，比如沃尔玛。与此相类似的是，越来越多的日本企业开始在中国设立总部。在九十年代末期，人们普遍认为中国还不是一个统一的市场，而在过去几年中，随着中国物流、交通等方面的改善和提高，日韩企业感到需要针对中国这个广阔的市场设立一个统一的系统机构，以一种一体化的形式管理品牌和公共关系等。 在本地化方面，日企比西方企业要落后得多。首先体现在关键决策上，依靠日本人内部作沟通，自己做决策。但这样做的后果是决策缓慢。比如要在中国做广告，从申报到总部的审批，一般至少要一两个月。以推新机来看，如果中国市场青睐折叠的某款机型，而要申报做这样的机型要等到两三个月，那时市场早已变了样。又比如，手机市场产品的生命周期很短，设计更新快速，而日本企业的更新速度仅为韩国和西方企业的三分之一。 另一个错误是日企总试图实行日本的管理方式。根据2004年版中国日本商会以及2003年版的中国美国商会和中国法国商工会所属会员企业名簿发现，在日本企业与美法企业之间，中国籍或华人作为企业代表占企业总数的比例存在着相当大的差距。其中，日本企业中中国籍或华人作为企业代表的有43家，仅占总数477家的9.01%；而美国和法国分别有478家和44家，分别占总数711家和167家的67.23%和26.35%。一些在中国的知名日本企业中国高级经理、行政副总裁，大多数都说不会建议职员加入日企，因为发展空间有限。 韩国跨国企业与日本相似，多数韩企人力结构仍是普通职员为中国人，中层管理人员以上为韩国人。但近年来取得一些进展。根据三星经济研究院对553家在华韩国企业进行问卷调查的结果显示，越来越多的中国人开始成为中高层管理人员。 与西方跨国企业的活跃的研发活动相比，日本跨国公司一开始没有把研发活动转移到中国，有问题就到日本解决。中国现有约1000多个跨国研发中心，其中大多数都是西方企业的。在这点上日本企业甚至远远落后于韩国企业，比如三星公司在中国有四个研发中心，拥有约2000名员工。 严格控制、整体化、速度快、简单决策和运营连续性这些因素，曾经是日本企业强大的原因。而这些因素，恰恰需要等级制度来维持，所以日企的结构不可能像西方企业那样扁平化，这是日韩企业在全球化过程中最大的挑战。在过去20年中，促使他们成功的经营风格一直没有改变过。 与日韩企业相比，西方的文化能够容纳各国的文化，因此文化中很容易吸纳本土管理者，实现企业文化的迅速本土化。同时西方公司开始全球化要早得多，因此更加开放，具备更包容的多元化组织，组织结构也更扁平化。 忽视品牌管理 在九十年代后期，中国消费者有一种观念，认为西方公司的产品在质量和服务上都要好得多。日本正是凭借产品的质量在全球市场获得成功的。然而，随着当地企业的成长和品质与服务的改善，中国消费者面对价格差异，开始怀疑西方产品的价值：应该付更多的钱去买那些看起来没有比本地产品好很多的产品吗？这时候，诱使消费者额外付钱的是品牌的力量。 而在这方面，西方公司拥有品牌优势，而日本企业在中国却没有，所以溃败更为明显。在中国有影响力的国外品牌中，70%-80%都是西方公司的品牌，韩国品牌可能只有一两个，日本两三个。 为什么会出现这种情况？日本企业的问题之一就是品牌管理的失败。首先，一开始，他们只是把中国作为一个纯粹的生产基地，因此没有强烈意识到有建立品牌的必要性。其次，日企的相对优势体现在制造方面，因而重视技术方面而没有重视树立品牌。与西方跨国企业活跃的研发活动相比，日本跨国公司由于高估了在中国发展的风险，很多日本企业要求经理在中国三年内回国，他们不希望经理们和当地人打成一片。第三，日企管理品牌的能力薄弱。比如富士通运营领域广泛，包括半导体、通信、电脑、软件等，但是却没有办法整合。该公司中国的人力资源部门是被分离出去的，让人们感到困惑：这是同一家公司吗？即使是像松下，也没有做好品牌管理，他们曾有“National”品牌也有“松下”品牌，让消费者感到迷惑。 虽然韩企没有很多知名的全球品牌，但他们来到中国后，非常重视品牌建设，这是他们成功的主要原因之一。比如化妆品牌“太平洋”，经营谨慎，力图维持良好的市场形象。根据三星经济研究院的调查，韩国在华企业认为，今后中国经营战略中最为重要的因素依次是强化市场营销（15.9%），强化生产管理（12.6%），培养管理人才（12.5%）等。 当然总体来说韩国企业没有西方公司那么多知名的品牌，而在其他方面，又没有办法与中国本地公司竞争，所以他们的市场定位非常模糊。在某种程度上，只停留在中等水平。 西方跨国公司由于更好地融入中国社会，观点和战略公开透明，所以中国人更容易认可他们的品牌。 现在中国市场变得更加成熟。虽然西方公司定位更好，但在过去两三年，日韩企业认识到他们也需要做出改变。未来对于任何人都是变幻莫测的，日益成长的跨国公司会变成彼此直接的威胁。只有好的公司才能存活，但什么是好的公司，这个定义一直在改变。 （作者系中国三星经济研究院院长）
