爱华网文/张志勇 “哪吒是一款概念车，去年上汽推出这款概念车主要是了解市场反应，体现一下上汽在研发方面的能力，并不意味着这款车以后就要量产，或者该叫这个名字。” 10月11日，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德公开对媒体表示。而此前在上海车展前后，有媒体引述上海大众人士说，这款自主打造的A级车将在明年上市。2006年11月，概念车NEEZA（中文名哪吒）亮相北京车展。 如此反差巨大的说法，让人感觉大众在对待上海大众开发自主品牌上的态度前后迥异。 今年7月18日，大众汽车公司与上海大众汽车有限公司共同签署了一项合作开发新一代中高级轿车的联合声明。这被诸多舆论解读为大众汽车发表“支持合资企业发展自主品牌”的声明后，第一次向公众公开它的实质性承诺。 跨国汽车巨头真的能够一心一意支持合资企业开发设计自主品牌汽车吗？合资企业开发的车型能够成为自主品牌汽车吗？这种开发出来的所谓自主品牌汽车，会挂一个全新的合资企业车标吗？ 大众汽车作为最早进入中国汽车市场，并与中国改革开放共荣辱、同进退的跨国公司之一，其发展的背后，既有鲜花的荣耀，也有声言厉疾的责难。 一位业内人士曾经表示，自己从来不认为大众是为了“帮助中国发展汽车工业”，但他认可大众的国际化战略眼光。这句话是否就是对大众在中国20多年最好的注解？ 下注中国 2007年前9个月，大众中国及其两家整车合资企业——上海大众汽车有限公司、一汽-大众汽车有限公司在中国内地及港澳地区的新车零售量又创历史新高，达到684786辆，比去年同期增长30.2%。范安德宣布，大众全年在中国市场的销量预计将达到90万辆，比原定计划提高了10万辆。 在世界500强排名中落后于通用、丰田、戴克、福特的大众，在中国市场却独占鳌头20多年。其牵手的两家中国合资伙伴一汽、上汽，一个是共和国长子，一个是市场经济改革开放的排头兵。另一家中国汽车“三大”成员东风公司，也差点被其收入囊中。 大众汽车对中国市场的“强势”，被有些舆论看作一种“商业侵略”，或者被称为图谋称霸中国汽车市场，榨取中国消费者。特别是，在“市场换技术”遭到社会舆论越来越多质疑的时候，作为进入中国时间最长而又最为成功的大众，受到的压力自然非同一般。 大众与上海建立合资公司是在1984年11月，但是实际接触早在1978年就开始了。 那年，原名《山打根八号妓院》的电影《望乡》上映，喇叭裤流行，右派分子全部摘帽，红卫兵组织被撤销，同时，中国共产党十一届三中全会召开，中美、中日相继建交。在这个年代，虽然中国的一切正在处于向世界伸出友好双手的时候，但是，对于国外的汽车行业来说，中国仍然是一个比较神秘的地方，是一个“社会主义阵营”的国度。 这也不难理解，为什么美国通用、法国雷诺、雪铁龙、日本日产等一些汽车厂家，当时婉拒来中国投资。当时的中国，工业基础特别是汽车工业条件非常薄弱。世界汽车巨头都认为，中国要搞汽车工业，尤其是搞轿车工业，条件还不成熟。 这时候，德国大众来了。 时任德国大众董事长的施密特表态说，愿意放弃与另一个亚洲国家的谈判，首先与中国合作，并表示愿意提供最先进的技术，提供部分资金。 六年谈判，1984年最终拿下上海轿车项目。而后，利用美国克莱斯勒总裁亚科卡在红旗项目上的“失误”，1989年组装奥迪下线，1991年正式成立一汽大众合资项目。 实际上，当时的二汽即现在的东风公司，最早曾与大众进行过接触。后来，国家批准了二汽30万辆轿车项目，在遭遇诸多海外汽车公司的拒绝后，大众显示出极大的兴趣。如果不是当初担心大众会一手“垄断”中国三大汽车公司，现在的大众或许就是一手牵三家了。 如果说，与上海的合作，大众显示出对中国汽车市场的独特眼光，那么在与一汽的合作中，更显示出了大众与众不同的商业眼光与政治胆略。1989年，法国、美国等西方国家开始对中国进行经济封锁，法国银行支持的二汽合资项目被迫搁浅，德国大众董事长哈恩作为首批来到中国的西方企业家之一，最终使得一汽大众项目得以早于二汽合资项目提前完成。 1990年11月20日，第一汽车制造厂和德国大众汽车公司合资年生产15万辆轿车项目在北京正式签约。 当年12月20日，第二汽车制造厂与法国雪铁龙汽车公司合资生产轿车项目在巴黎签约。 对于大众来讲，上海项目是进入中国的第一个机会，但是当时上海汽车基础的薄弱，使得他们希望接触到中国更有实力的汽车企业。因此，寻找中国当时最大的汽车企业一汽、二汽合作，是大众最大的梦想。 但如果说大众一进入中国就希冀图霸整个中国汽车市场，也是高估了他们的雄心。 当初，上海轿车项目是作为提供给政府公务用车而获得国家批准。80年代之前，轿车的私人市场一直没有启动，国家对许多生产资料以及生活资料都实行统购统销。这可能也是当初大众在与上海合资时未插手销售方面的原因。 有人士指出，从1985年到1990年，上海大众始终没有一条完整的生产线，产量也无法大幅提升，主要靠人工装配的桑塔纳生产量远远低于市场需求量，因此，成为当时市场上最紧缺的货品。当时的桑塔纳须凭票证购买，普通老百姓即使有足够的钱也没有资格拥有。 可以说，在上个世纪八九十年代，大众其实是走一步看一步。将邓小平对中国改革开放所讲的“摸着石头过河”，用来形容当时的大众，是再合适不过了。 马甲幻术 大众在中国被质疑最强烈的一个因素是其产品策略。时至今日，大众带到中国最早的两款车型捷达、桑塔纳，仍然占据中国汽车市场的第一、第二。外观并不时尚，技术也并不先进的这两款车型，在2007年前9个月的市场销量中，是仅有的超过15万辆的两个品牌（捷达销量154017辆；桑塔纳销量153556辆）。 以两款老旧产品独赚中国市场，让其他跨国厂商苦恼不已，更让大众披上对中国实施技术封锁的恶名。不仅如此，大众在中国引进车型十多种，但是不少是“换汤不换药”，一款平台产品稍加所谓的本土化改造再换一个名称而已。 对此，大众中国某人士显得很无奈地说，其实大众品牌本身产品线就短，拿到中国来的产品怎么会有那么多呢？ 除了甲壳虫以外，大众产品中最为中国市场熟悉的是帕萨特、高尔夫、波罗了。 即使说起这些车型，大众也有一些不为外人所知的隐秘故事。其中，倡导“突破科技、启迪未来”的奥迪公司，更多成为了大众的技术资源支持。 如1972年的“奥迪80”采用的4汽缸凸轮轴发动机，不久就成为大众1973年款帕萨特的发动机。1975年的新车POLO，更是直接援用了“奥迪50”，“奥迪50”是奥迪公司1974年9月推出的车型。 一款车型打天下，是大众历来的“历史传统”。 上世纪30年代保时捷开发的“大众汽车”（即甲壳虫），在战后一卖就卖了30多年，到1972年，甲壳虫已经超越福特的“T”型车，但是这时候甲壳虫已经走到了顶峰。大众当时的总经理海因德里希·诺德霍夫针对大众是否会生产甲壳虫以外的第二种车型时，固执地认为，大众成功的秘诀不是去寻找一连串新的设计，“难道有人居然会想我们会抛弃一款多年来带给我们成功而且已经达到欧洲汽车工业顶峰的车型吗？” 从1971年开始，陷入亏损的大众公司不得不借用奥迪的技术力量，开发新车型拼打市场。 对于桑塔纳更大的质疑还在于，德国大众把一款在德国市场销售不景气的车型引进到中国，是引进淘汰的技术和产品。 普通桑塔纳的原型车为20世纪80年代中期的德国大众帕萨特B2，B2在德国市场并不成功，总共只生产了120万辆。1981年9月，德国大众帕萨特系列推出了标准四门五座三厢轿车版，其最初名字就叫做santana，这就是今天仍在路上飞驰的桑塔纳。 但是据德国大众方面的说法，引进桑塔纳是中方决定的。而且在以后车型的引进中，中方具有决定权。 按照中国桑塔纳之父蒋涛的说法，中方提出引进的，一是中级轿车，而且是具有现代技术水平的中级轿车；二是这个车适用范围宽，既可作公务用车、商务用车，还可用作出租车。按照这两条原则，德国大众提供了他们1981年推出的桑塔纳。此车1983年开始在上海组装，当年组装100辆。 按照这种说法，桑塔纳引进之初，并不存在所谓的“技术落后”，或者德方故意引进市场表现不好的车型。恰恰相反，按照蒋涛的说法，这应该是紧跟德国先进水平。 至于为什么直到1999年才推出第二款车型帕萨特(1994年还有一款Santana2000)，大众中国的说法是，早在1995年帕萨特B5刚刚推出的时候，他们就希望把这款产品引进中国市场。但是，由于当时中国政府对新产品项目引进工作有严格的政策限制，而很巧的是，当时德方内定这款帕萨特的名称是桑塔纳3000。 对于1992年一汽-大众引进的捷达，其中也有一个插曲。据说，一汽-大众在中德双方谈判时，商定的引进车型是高尔夫。这款小巧的两厢轿车再现甲壳虫销售神话，在1974年投产的31个月后产量达到了100万辆。 不过，后来由于中方认为两厢车不适合中国市场，而恰好德国大众在美国生产捷达的威斯特摩兰工厂出现经营问题，决定1986年停产迁往墨西哥。最后在中方的建议下，美国捷达的生产线就全部搬到了长春。 从这种说法看，引进捷达好像也并不存在什么“不良”企图。 2003年底，大众在中国与世界同步推出polo三厢车，但是叫好不叫座。以致大众集团前任董事长毕睿德说：“波罗在中国生产是个错误。” 同样让大众看不明白的是，一款在世界畅销的高尔夫，到了中国市场却水土不服，到2007年9月份，再次创下了销售的新低。 由此看来，推出任何一款车型，不应由厂商说了算，而应该由市场说了算。对市场表现很好的产品，挖掘更多的附加价值，是企业最好的选择。 但德国大众的胃口仍然很大。皮耶希博士表示，德国大众集团将继续执行其中国发展战略，核心就是继续把大众集团的现代化产品，引入到其在长春和上海的合资企业。 灰色奠基者
商业公司的本性是逐利，跨国公司也不例外。如果说大众到中国来是为了帮助中国发展汽车工业，未免有些冠冕堂皇。但是，对于中国汽车工业，大众在客观上确实起到了其他跨国汽车公司没有起到的巨大助推作用。 大众最大的贡献，莫过于上海大众零部件的配套体系建设。 谁能想像到，1983年4月11日，由中德双方各出资2亿元生产的第一辆桑塔纳轿车，是在两条长板凳组成的流水线上组装成功的呢？ 蒋涛表示，上海汽车工业能有今天的成就，应该说它的基础来自上海大众，如果没有上海大众，就不会有今天的上海汽车工业。 桑塔纳生产之初，国产零部件不合格，原材料滥竽充数，生产了4年，国产化率只有2.4%。 然而，围绕桑塔纳配套，一批高水平的零部件企业发展起来，为中国轿车工业打下了可靠的基础，也为后来上海通用、广州本田、风神等国产化奠定了基础。 朱基1988年到任上海市长后，立即启动了“上海桑塔纳轿车国产化共同体”，甚至选举产生了共同体理事会，这种以政府名义推动国产化而且非常成功的恐怕只有上海。 资深业内人士程远评论说，桑塔纳的国产化，给行业树立了一个标杆，此后在国产化问题上，没有谁再和国家讨价还价。CKD起步国产化率40%，也成了一道不容置疑的门槛。 不仅如此，大众在推动中国汽车产业政策、法律体系建设方面也是功不可没。 1978年，大众初与中国接触时，并没有相关的法律依据。德国大众在中国的合资，可以说是中国1979年《中外合资经营企业法》的第一批实践者和参考蓝本。 据媒体披露，在中国官方文献记录邓小平1979年正式批示可以合资这一事件后，有一个长长的注释：“后因种种原因，中国未能同美国通用汽车公司就创办合资企业达成协议，但是从这以后，中国开始逐步同外国建立如德国大众、北京吉普、瑞典迅达电梯等一批中外合资企业。” 按照蒋涛先生的回忆，“合资法”相当一部分内容和条文，是参照中方与德国大众的谈判来制定的。 据分析，上海大众以后的汽车合资项目，或多或少都是以上海大众为参考，50对50的比例，更是成为合资企业的标杆。一家外企至多可以与两家中国企业进行合资，也来源于大众在中国东征西讨的结果。大众的个案标准，后来不仅成为中国《汽车产业政策》的重要参考，甚至成为中国汽车加入世贸组织承诺的条款之一。 2006年，大众独家支持国务院发展研究中心的“中国汽车产业创新研究”课题，积极引导中国汽车行业自主创新；独家支持中国汽车工程学会的“中国汽车工业发展蓝皮书”，该书将成为中国汽车工业国际竞争力发展的重要文献。 巅峰博弈 虽然不是世界最大的汽车公司，但却是惟一一家牵手两家中国最大汽车公司的海外企业，这就是德国大众。 从德国大众接触上海的那一天起，期间的平衡与博弈就从没有停止过。大众中国的人表示，中德双方的争吵是经常存在的。 让德国人最头疼的问题，是两家合资公司的采购问题。大众中国高层曾经表示，德国大众在与一汽大众、上海大众的合作上，不会再让长春和上海各搞一套，重复投资，造成资源浪费。不过，大众高层也坦言，这需要打破地方保护的门槛。 两家合资公司的产品虽然有不同的名称，但是其生产平台却有许多共同的地方，所需要的零部件有相当一部分一致或者通用。因此，如果两家合资公司在采购问题上能够统一起来，仅仅由于采购规模的扩大，就会大幅度降低采购的成本。 在大众中国的算式中，存在一个悖论。一般来讲，国产化的成本要大大低于国外采购的成本。但是，按照大众汽车集团2004年的一个计算，两个合资企业在国内采购的零部件价格，比国际市场高出约30％。 高盛的一份报告曾经指出，零部件采购成本已占到大众两个中国合资公司60%-80%的份额，成本控制战略必将是它的重头戏。 在跨国公司海外投资中，零部件采购问题是利润分配的重要手段之一。一般的做法是通过抬高零部件的价格，在生产前就导出大部分利润。 对这种说法，大众中国的回应是，大众并不像其他跨国公司那样拥有自己的零部件配套企业，而且在合资公司的采购中，合资公司的中方有相当大的发言权。 尽管如此，由于两个合资公司各自拥有一套采购体系（这无疑会不利于降低整个大众系产品成本），就说国外采购成本比国产化更低，实在有些于理不通。按照这个理论，如果不是国产化40％以及后来整车进口的政策要求，是否采购就应该全部从国外进口呢？ 大众2004年、2005年在中国市场的销量不断下降，也许从侧面说明了这个问题：大众产品必须提高国产化比率。 此前，大众一直是价格刚性的坚持者，他们担心价格降低会损害品牌形象以及未来销售。然而，中国汽车市场降价是一个趋势，而不是一时、一企权宜之现象。因此，采购成本居高不下，或许是大众坚持不降价原则的真实理由。 围绕着采购等诸多问题，大众一直希望整合两家中国汽车行业的老大、老二。上海一家媒体在2002年4月24日曾引述大众汽车（中国）的消息说，为了增强德国大众在中国的竞争力，最终还是要把在中国两个合资的大众企业捏在一起。 英国《金融时报》当年报道的“要收购中国合资公司”，以及道琼斯披露大众批评中国政府的说法，都被大众澄清是一种简单的曲解报道。不过对于所有掌握着核心技术与品牌资源的跨国公司来讲，利润最大化是他们最大的目标和追求，如果50∶50的合资比例政策限制一旦撤销，会有哪一家公司为了发展中国的汽车工业坚守合资吗？ 大众中国高层就曾经明确表示，中国入世以后，就要按照国际市场上的游戏规则办事。他们还曾经针对是否考虑在中国建立独立的销售网络表示，未来还很难说，如果是纯粹的商务往来，还是会考虑。 在这个层面上，大众在中国，已经不仅仅是与两个合资伙伴的博弈，而是与中国政府在政策上的博弈了。 不过，大众方面要实现的是品牌的合并，而不是合资企业的重组。南北大众与当地政府在政治、经济诸多方面有着无法斩断的关联。大众如果能够做到品牌的整合就会很知足了。 目前，中国正在兴起汽车自主品牌的热潮。对于这个问题，大众某高层曾经表示，至少不会阻止中国伙伴去开发自己的产品。其言谈话语中流露出一点点无奈。 大众汽车集团前任董事长毕睿德也曾经表示，要不了几年，中国的汽车企业就会成为世界顶尖的竞争对手。 算术命题 2003年的中国对大众来说，是一个历史的顶峰。当年，上海大众实现39.6万辆销售量后，销量就一路下滑，2004年完成35.5万辆，2005年完成28.7万辆。2001年还占据中国汽车市场45％的大众，到2006年却只剩17％的份额。 大众的中国危机，引起了大众人事的地震以及战略反思。 2005年，大众中国的新一届负责人范安德正式上任。大众在中国开始了大规模的人事调整。 大众在中国市场份额的下滑有其必然的趋势，但也有大众自身的原因。 在早期进入中国市场的跨国汽车巨头中，克莱斯勒、标致都没有成功，大众一炮打红，一直占据着中国市场的绝对优势。其后，通用、本田、丰田、日产、福特等公司纷纷来到中国，依仗自身的产品和实力，适应中国市场需求的不同特点。 但是，面对中国的汽车市场，大众长期市场优势得以养成的些许傲慢让其吃了苦头，在中国计划经济时代浸润多年而沾染了“国企病”，也使其决策机制缓慢而不灵活，从而在竞争日趋激烈的市场中，市场份额不断缩小。 而其产品桑塔纳、捷达，附加价值严重过剩，过量的利润在某种程度上遮住了大众的市场眼光。 从2003年开始，大众中国的业务经营出现了困难，不过，其总体利润水平仍无人能敌。2005年的5818.5万元，2006年的8791.2万元，仍比其他汽车企业高出许多。 在前范安德时代，大众中国对外的言论好像不仅混乱而且不统一。在那个时期，媒体报道出来大众中国的不同层面人士的讲话和发言往往又不一致甚至相反。 纷乱矛盾的言论背后，反映出大众中国采购、产品、销售等方面的不确定性以及战略调整。 在产品策略上，大众中国曾经希望两个合资公司实行市场差异化区分，比如，上海大众生产A0、B级车型，一汽大众生产A、C级车型。这样双方就互相错开目标消费人群，避免恶性竞争，从而真正实现大众中国主导的全国产品一盘棋的战略。 可是，捷达刚一推出，就与降价的桑塔纳“撞车”了。即使一汽-大众今年才推出的迈腾，也有意无意地将帕萨特领驭列为了竞争对手。大众在两个合资公司之间的车型分配上经常是犹豫不决，以致于耽误了车型推出的最佳时机。 因此，大众在最近两年开始调整其在中国的产品战略。上海大众和一汽-大众将打破原有的产品分界，可以生产大众的全系列车型。 有人把范安德比作“成本杀手”戈恩。但是戈恩曾经力挽狂澜，救日产于危机水火，范安德能吗？ 相比于刚来中国初期的低调，最近的范安德表现出以往少有的信心。在最近回答媒体关于对丰田10%中国市场分额回报的看法表示，丰田说自己是10%，如果中国汽车市场按照现在的速度发展，我们就保证17%，这只是简单的数学问题。
