爱华网20世纪杂志行业最赚钱机器的幕后英雄
文/毕克雷
崇拜者把詹姆斯·迈克尔斯（JamesMichaels）——Forbes杂志前主编——视为现代商业新闻的摩西；批评者则将偏离商业新闻优雅传统的他斥之为“卑鄙”、“堕落”。10月2日，迈克尔斯辞世，终年86岁。 尽管生前在媒体圈外鲜为人知，《纽约时报》和《华尔街日报》等媒体还是把众多溢美之辞抛给了这个胆大、好斗和易怒的小个子美国人。在执掌Forbes近40年的漫长时间里，迈克尔斯以“商业戏剧批评家”形象对外，以“自尊之爱”形象对内，用简短、尖锐和有的放矢的鲜明风格把商业新闻从温和、矫饰、枯燥和冗长的境地中解放出来，创造了商业报道的黄金标准和Forbes令人敬畏的黄金年代。 迈克尔斯的早期声名来自于其记者生涯。1943年哈佛大学毕业后，他志愿随军担任救护车驾驶。二战结束，他成为合众社派驻印度的记者，并因在第一时间在西方世界报道甘地遇刺事件而一举成名。1954年，他加入Forbes，在1961年被提升为主编。 这是Forbes家族做过的最好决定。创刊于1917年的Forbes虽开现代商业杂志之先河，但随着大萧条以及BusinessWeek和Fortune等对手的出现，Forbes“我与约翰·洛克菲勒交谈”式的个人新闻主义走到了尽头，在二战后沦落为一个二流杂志。从1960年代开始，Forbes家族的传奇继承人马尔克姆·福布斯与迈克尔斯这对黄金组合开始了对Forbes的历史性再造：前者是一个天生的商人，个性张扬，善交际，热衷飞热气球、骑摩托车，追逐好莱坞女明星和举办盛大派对，更重要的，他有办法吸引大企业的广告预算；后者则是一个“内容为王”的信徒，甘于深居幕后，既不与商界明星交往，也疏离纽约的媒体圈。与同行不同，他亲自过手大部分的稿件，并让其更短。与其共事过的编辑称，迈克尔斯能把耶酥的主祷文缩至6个词，而不影响原意，任何紧凑的报道，他都能再删去15%。巴菲特则盛赞其是他“见过的最好的商业编辑，能让文章歌唱”。 对于Forbes的编辑记者来说，铁面控制狂迈克尔斯则是他们的噩梦，媒体人本来就脆弱的骄傲在其治下荡然无存。他曾在圣诞期间开除过一名妻子正在怀孕的员工，并废黜了很多自己明显的继承人。他经常在编辑稿件上附以招牌式的尖刻批注。在此略举：“这简直是速记的水平”、“这种糟糕的写作和糟糕的编辑，发表出去是对读者的侮辱”。这些批注是如此让人印象深刻，以至于成了1998年Forbes推广广告的素材。 迈克尔斯视独家报道为生命线，为此经常毙掉与同行撞车的题材——不管该文章是多么有吸引力。他厌恶矫揉造作的文风和不痛不痒的报道——记者应把采访对象置于放大镜下审视，而非成为其客人。在其治下，Forbes是怀疑者、旁观者和反方向思考者——尽管其宣传语中是“资本家的利器”，但这个“利器”也用来监督大公司，为小股东服务，因此迈克尔斯更喜欢称Forbes是“美国商业戏剧的批评家”：既为真正的商业成就喝彩——要庆祝资本主义，没有比保护创新者更好的方式了；也要无情鞭挞说谎者和无能者，警惕泡沫。这就是迈克尔斯所称“没有勇气，没有故事”的反主流新闻路线。 在此路线下，Forbes成为美国第一家注意到巴菲特价值的媒体。在1974年的报道中，巴菲特告诉Forbes,当时的股价是如此被低估，以至于他觉得自己像“一个性欲过剩的人站在妓院里”。1992年，Forbes让在狱中服刑的垃圾债券大王米尔肯首度开口。迈克尔斯宣称，米尔肯“已经变乖了”，应该被人们重新评价。而那些平日出现在聚光灯下的商界明星和过度干预市场的官僚，则要经常接受Forbes的拷问。就这样，Forbes成了昭示美国商界成败的风向标，而商业报道这个一度由枯燥数字组成的乏味领域，也蜕变为一个由人为主角的引人入胜的舞台剧。 这样的尖锐风格难免会成为优雅的对立面，而迈克尔斯对此毫不在意。其“编者的话”经常像是在打一场职业拳赛：对报道对象进行声讨，以及对竞争对手嘲弄——当Fortune在1995年推出指标重新修订的500强排行时，迈克尔斯声称这是对Forbes排行榜做法的“最真诚的谄媚”。当Fortune高管攻击Forbes杂志“是卑鄙堕落的家伙”时，他则把这句话装裱并挂在了墙上。 这并不妨碍让Forbes赢得尊敬。在1970年代中期，Forbes已由一个纯粹的投资杂志跻身为一流的商业大刊，在发行量上相继超过Fortune和时代周刊，迫使前者在1978年也变成双周刊；在广告上，它则逼平型态为周刊的BusinessWeek。当迈克尔斯在1999年初正式退休时，Forbes的发行量已由其加盟时的13万份上升至78.5万份——20世纪杂志行业最赚钱的机器由此诞生。 退下来的迈克尔斯并没有抑制其探索新鲜事物的基因。他仍在Forbes集团内任副总裁职务，负责Forbes的互联网战略。尽管远离大众文化，声称自己从不看电视的他还是成了FOX电视台投资评论节目的常客。但对溢美之辞的讨厌一如既往。当1998年10月Forbes宣布其退休消息时，他亲自编辑了该消息的新闻稿。“我去掉了一些形容词。”他说。
