爱华网系列专题：研究80后
文/王圆圆 张巧丽
根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。“80后”的消费特征 美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R.Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。毫无疑问，下一次消费浪潮会由“80后”推动，企业必须深入了解“80后”的消费特征。总体来看，“80后”的消费具有以下特征。 消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的惟一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。如果说“80前”是“量入为出”，那么“80后”则是“量出为入”，用消费作为自己赚钱的动力。甚至有人给“80后”冠以“ATM世代”的称号—缺乏积累（Accumulationshorten），乐于消费（Tingledonconsumption），不做计划（Makingnoplan）。 消费的炫耀性。根据麦古尼（Mc Guire）的需要理论分类，“80后”明显属于自我表现的需要（need to self-expression）和追求新奇的需要（need for novelty）这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择产品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新的产品与服务选择，外观取向构成他们接受与消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（占57.9%）。对款式的强烈追求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。 消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。互联网不仅是“草根经济”（网民不再是被动的消费者，他们成为网上内容的创造者）、“逆向经济”（将传统的经济活动的终点作为起点，网民需要什么，他们就提供什么），而且是“搜索力经济”（搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别，改变了传统的营销方式、消费方式）。博客、MSN、GOOGLE搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品或者商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买；如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。 消费价值观的差异性。按照消费价值观可以将消费者分为四类：①关心实在利益、追求物质享受的“务实型”；②寻求价值实现、重视个人感受的“自我型”；③喜欢照章办事、习惯维持原状的“传统型”；④注重他人评价、渴求群体认同的“摇摆型”。“80前”整体上主要属于“务实型”和“传统型”，他们追求实在利益，对产品的功能、是否物有所值更为重视。而四种类型的“80后”都大有人在，例如大学生“80后”主要属于“务实型”、“传统型”（经济条件较差）和“自我型”（经济条件较好），而职场“80后”主要属于“摇摆型”，即渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具有表象性、体现优越生活的标志性物品。他们希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。企业的市场对策 一些知名企业已经开始针对“80后”展开了营销攻势：中国移动举办的周杰伦“无与伦比”北京演唱会拒绝对外售票，所有票全归“动感地带”用户独享；神舟电脑以24小时的闪电速度签约2005年“超级女声”人气冠军李宇春；联想集团推出“粉时尚”（即“很时尚”）系列手机；招商银行推出专为“80后”设计的“HelloKitty卡”、“MSN卡”；索爱聘请网络红人“天仙妹妹”作为代言人；澳大利亚的Glamourflage推出了专门针对中国“80后”的化妆品品牌，产品在包装上完全按照“80后”的消费心理进行设计，同时很具有时尚感，再配合“划算”的促销活动，所以很受“80后”的欢迎；日本的DHC一进入中国市场就开始主推适合“80后”的网络订购和手机短信订购的销售方式，据调查，“80后”已经占到DHC整体消费群的六成以上；美国的美宝莲也重新进行了产品定位，例如，美宝莲唇膏的价格基本上位于30～60元，但是在促销活动中，个别种类的唇膏价格甚至降至10元，这种具有亲和力的价格大大刺激了对价格敏感但有追求品牌趋向的“80后”；相应地，美宝莲在销售渠道上也进行了调整，以便“80后”能够在经常接触到的大卖场、学生超市都可以买到它的产品……可以毫不夸张地说，失去了“80后”这个消费群体，企业必然会失去未来的市场。而要赢得“80后”的青睐，企业必须在产品的整个价值链上下苦功夫。 产品开发策略。企业要努力做到求新求变、多领域结合，不一定要在产品功能方面进行更多投入，在产品技术、性能、外观等多方面都应该进行创新。要注意防止产品出现缺陷，因为“80后”生活在过剩经济之中，他们对产品的要求更为挑剔，稍有不满，就“用脚投票”。必要的时候要将产品缺陷描述成企业的无可奈何（SONY的机器人业务在最初就采用这种策略），以获得“80后”的包容。还要注意产品设计的简单化，“80后”对复杂的东西往往不耐烦，他们希望接受的东西容易理解，最好带有互动性，例如宜家家具、腾讯QQ等。按照麦肯锡公司提出的“业务三层面理论”，企业应该努力使核心业务（当前业务）、新业务和未来可选业务之间保持动态平衡，企业必须考虑到万一哪天“80后”突然不喜欢自己的产品了，自己应该能够迅速推出他们喜欢的产品。
品牌策略。品牌的核心应该是张扬个性、凸显自我，一定要具有针对“80后”的风格。例如，台湾左岸咖啡以“享受孤独”为风格，哈根达斯以“浪漫亲密”为风格，李维斯以“叛逆自由”为风格，TOMMY以“嘻哈”为风格，今麦郎清茶以“轻轻松松放轻松”为风格……还要防止品牌老化，进行品牌再造。例如，一向以“自我革命”为特色的英特尔就于2006年更换了品牌标识，将原有的品牌口号“Intelinside”更换为“Leapahead”；可口可乐为了迎战百事可乐的年轻消费者群体定位，采取了与网络游戏“魔兽世界”联手的方式，这使得喜欢网络游戏的“80后”对可口可乐“抬头不见低头见”。麦肯锡公司调查发现，“80后”比“80前”更信赖本土品牌。因此，对于中国的一些新兴企业来说，还要设法利用“80后”消费热潮带来的机遇创建自主品牌。具体可以参照蒙牛的“品牌钻石法则”中的“品牌三境”：第一境“牌在眼中”，使品牌进入消费者视线；第二境“牌在手中”，使品牌进入消费者日常生活；第三境“牌在心中”，使品牌进入消费者的信念。 广告策略。对“80后”的最佳广告攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本地让他们互动参与，形成自我传播。例如，在广告语方面，耐克是“Justdoit”、广告新主角KingJames则说：“不做下一个谁，做第一个我”，阿迪达斯是“Impossibleisnothing”，麦当劳是“我就喜欢”，锐步是“我就是我”，美特斯?邦威是“不走寻常路”，索爱是“让年轻人爱我所爱”，动感地带是“我的地盘听我的”，芝华士是“这是芝华士人生”，超级女声是“想唱就唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”，今麦郎弹面是“就你弹”，可比克薯片是“薯我酷”……在广告风格方面，李宁篮球鞋系列广告《青蛙篇》以轻松幽默的风格在校园目标消费者中引来一片叫好声，英国的碳酸饮料品牌TANGO的广告则提供像它口味一样的具体刺激和各类惊奇，思科公司和惠普公司都在广告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的怀疑精神更重，更反感虚伪的行为，相比较前几代人，明星对他们购买决策的影响力已经有所减退。商家一定要慎重选择代言人，因为“80后”如果喜欢你的代言明星，他们只是可能购买你的产品；但如果他们不喜欢你的代言明星，那么他们一定不会购买你的产品。一些老牌企业，如诺基亚、摩托罗拉等，已经不怎么使用名人代言。而百事可乐则根据年轻消费者追求时尚的特点不断变换形象代言人。 营销策略。企业应针对“80后”的消费特征采取新的营销策略，比较有效的主要有以下几种：①“伙伴营销”。37.5%的“80后”认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径之一（他们的口号是：无“聊”的人是可耻的），在保持自我消费话语权的基础上，他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引，因此企业要设法获得“80后”消费群的好感，如红牛饮料就在高校中举办TBBA三人篮球赛以加强年轻人群体的伙伴化特征；②“感官营销”。“80后”的感性认识强于理性认识、产品外观对他们的刺激强于内容刺激，因此企业要在产品款式和外观设计上下功夫。例如苹果公司非常注重产品的颜色设计，这使得iPod音乐播放器取得了巨大成功，因为年轻消费者认为选择不同颜色的iPod体现了自己的个性；③“体验营销”。“80后”对于DIY、体验活动、试用等的兴趣大于任何一个消费群体，企业应设法满足这种体验需求。例如，SONY就建立了品牌体验店，SONY梦工厂让年轻群体体验到不一般的视听享受，从而大大地激发了购买欲望，使SONY的数码产品赢得了年轻人的爱戴；④“亚文化营销”。对“80后”营销一定要进行市场细分，现在流行的“80后”亚文化群包括小资一族、SOHO一族、BOBO一族、胶囊一族、网络一族等，这些群体各有各的突出个性和特征，也有不同的追求和品位，企业必须针对“80后”细分市场进行有效营销。最后，对于贵重产品，企业还可以考虑以分期付款或者出租的方式卖给“80后”。 渠道策略。传统的卖场、专卖店还是很必要的，但企业同时要考虑通过网络进行宣传与销售。例如，杭州绿盛集团就将其牛肉干食品“QQ能量枣”设法转化为著名网络游戏“大唐风云”中的一款能量补充食品，使“80后”在游戏之中对该食品形成了良好印象。与其他非竞争性企业结盟也是不错的选择，如百事可乐结盟传奇、可口可乐结盟魔兽。企业还需要和消费者进行长期的互动性的沟通，增加渠道的可信度。例如，联想、华硕、明基等电脑品牌相继在校园开设体验式专卖店，中国移动“动感地带”校园代理商制度也运行得有声有色。 危机处理策略。网络使得任何企业和产品的好消息和坏消息都会像病毒一样迅速传播，这又会极大地影响生存在网络世界的“80后”的购买决策。企业或产品出问题不要紧，关键是要讲诚信、敢于及时承担责任，才能赢得“80后”的口碑。同时，企业要针对互联网的匿名性做好对恶意攻击以及负面舆论报道的防范，这需要主动与缺乏鉴别能力的“80后”进行沟通、与主流媒体进行沟通、实时地由专人负责网络监控等。
