爱华网■文/闫芬 随着商业社会步入信息时代，是否能够最大限度地使用信息资源将决定企业是否能拥有最大限度的竞争优势，作为商业信息重要载体的数据库越来越受到企业的重视，更被许多企业奉为秘密武器应用于包括售前、售中、售后在内的诸多环节中。 美国流行一句话叫做Letyourfingerdothethings，互联网时代人们将之概括为“拇指经济”，意思是通过互联网，用拇指就可以做所有的事情。说这些话的人忘了，除了键盘以外，电话也是用拇指操作的。而在互联网时代里，作为数据库营销载体之一的电话并没有因为网络时代的来临遭受灭顶之灾，反而随着全新的商业理念在数据库营销中焕发出勃勃生机。 数据是一切的起点 企业的数据主要来源于日常运营过程中对消费者信息的积累。在这一方面，电信、金融、旅游等行业比较有优势。有些数据库营销意识比较强的企业除了搜集现有消费者数据信息外，还建立了产品数据库、竞争对手数据库、潜在消费者数据库等。 而专业的外包呼叫中心主要以运营业服务为主，在满足不同行业、不同企业需求的过程中可以不断积累，从而开发出自己的数据库营销系统。赛迪呼叫是2000年成立的专业呼叫中心。据赛迪呼叫副总裁王立介绍，很多刚刚进驻中国的跨国公司对中国的消费情况缺乏了解，国内很多企业，尤其是中小企业之前并没有数据库积累，呼叫中心可以通过自己已有的数据或者其他数据渠道帮助这些企业建立数据库。 根据赛迪呼叫市场部总经理杨红兵的说法，这其中通常要经历一个过程：数据核实和数据清洗。由于各种因素，每过一段时间，数据库内的数据就有一部分“失效”，如果不定期对这些数据做清洗、更新，一段时间后，这些数据将成为垃圾，失去它的价值。呼叫中心可以根据企业的需要定期对企业数据库信息进行核实，保证数据的质量。 “数据库营销的数据价值并不仅仅在于不断积累自己的数字量，而在于不断记录消费者的消费行为和消费细节，从而为消费者更好地进行画像和分析。”业内营销专家李志起对《新营销》记者说。在更多情况下，企业面临的问题不在于没有数据，而在于怎样从现有数据中提取有用的信息，并采取相应的决策支持，这就涉及一个数据分析的过程。 杨红兵举了一个例子：“以一个国际知名药品生产商新药品推介为例，赛迪呼叫首先通过网络搜寻、黄页查找和数据提供商购买，再加上自己的数据库信息和药品生产商提供的名单，搜集了国内所有的药品批发商。然后将所有信息按照一定格式进行整理，并筛除数据库内的相同信息，形成数据库。”
“数据挖掘和数据分析过程是这样的：首先，根据企业的需求，撰写调查问卷，并开发相应的座席使用界面。其次，根据所搜集的信息，通过电话核实、调查药品批发商的购买流程、具体地址、负责采购人的联系方式、批发企业的规模、年销售量等方面的有用信息。最后，根据所挖掘的信息进行信息分析，筛选出有意向购买药品的批发商，并将批发商按规模进行分类，以便后续采取不同的推介手段。” “数据分析可以通过提炼产品卖点和特性等外在特征提取目标数据，建立目标客户群体的分析模型，根据模型特征从潜在用户群中提取最符合条件的用户。这样一来，企业可以根据产品的营销热点、营销对象和服务特征等因素开展有针对性的精确营销。专业的数据分析有利于企业制定精准的市场策略和营销方式，这也是呼叫中心未来的发展方向之一。”王立说。 电话营销：激活数据库 “拥有庞大数据库的企业更要研究如何激活数据库中的客户这一课题。许多数据库中的人其实是没有价值的。企业要采取更多有效的手段，去激活、唤醒这些消费者，不断巩固他们的忠诚度。”李志起说。 不论是外包型的专业呼叫中心还是企业自建的呼叫中心，电话营销都是有效“激活数据库”的一个重要手段。这也被称为外包型呼叫中心创造价值的关键。 “以保险业为例，以往代理人制的保险销售，很大程度上是在依靠业务代表的人际传播能力，整个销售过程缺乏良好的控制环境和手段。大量的潜在客户数据散落在众多保险业务代表的手中，对于保险公司来说也会造成资源的巨大浪费。以现代化的呼叫中心技术为依托的电话营销则可以使这些弊端得到有效改善。” “以赛迪呼叫中心为例，在电话营销过程中，座席人员会对现有用户、潜在客户与呼叫中心的每次通话做全过程的详细记录，通过专业的FSA机会管理数据分析软件对这些客户数据进行分析，帮助委托方进行分析、定位、决策，从而实现客户资源的最优化利用。”王立向记者介绍说。 在很多情况下，对于企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户只占所有客户中的20％。对这些客户，企业必须提供特别的服务，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些客户发动攻击的。按照杨红兵的理解，电话营销的另一个重要作用就是协助企业完成高端用户的维护，提供个性化、人性化服务，让客户保持对企业的忠诚度。 在与这些客户的沟通和交流中，电话不仅是发现客户潜在需求的渠道，而且还是保持双方密切关系的良方。很多时候可以利用客户回访等接触客户的机会，实现对最有价值的客户群体的交叉销售，提高企业收益。 另一方面，在做电话营销的时候会积累大量的客户信息，通过对这些信息的分析，找到通过电话购买保险的人的综合特征，也可以有目的地对其他消费地区进行销售。从这个角度来说，数据库和电话营销相互成全，也是一个通过积累不断完善的过程。 除了像赛迪呼叫这样的专业呼叫中心越来越多，招商银行、国航、携程网等强大的现代化服务组织，也都在不谋而合地建立起各自功能强大的呼叫中心，并由此衍生出其独特的营销体系，逐渐演变为企业的价值中心。 据携程网工作人员介绍，携程网有70%以上的订单是通过电话呼叫中心完成的。呼叫中心还引入了制造业普遍采用的六西格玛管理方法，提高服务合格率。强大的呼叫中心拓宽了携程网的服务及销售渠道，并成为其品牌形象的重要代表。前不久，携程网刚刚迁入位于上海虹桥的新呼叫中心大楼，该中心目前拥有2400个语音座席，未来可以扩充到5000个。 国航取消了过去散布于全国各省分公司的客户服务热线，转而成立全国统一的电话销售服务中心，并在北京、上海、成都等地设立了联合呼叫中心。呼叫中心也由过去单纯的“成本支付中心”向多种经营的“盈利创新中心”转变，并缓解了柜台的压力，降低了运营成本。 市场的盲点 王立告诉记者，目前数据库营销在中国的应用情况尚在起步阶段。从赛迪呼叫的切身体会来看，一方面是应用的行业较少，主要集中在保险、金融理财产品和IT领域，而其他行业鲜有涉及。在应用的能力上，绝大部分企业缺少对数据资源分析、管理并制定不同营销策略的能力，只是针对能得到的数据资源利用相同的方式、在同一时间、采取相同频率、推荐相同产品的“野蛮”直销，数据库营销往往成为一种噱头或是无力进行广告投放时的无奈选择。 对于外包型呼叫中心来说，由于实施过程中企业内部会有与其核心业务相关的管理系统，王立坦言，在呼叫中心与企业管理系统的对接中，对接的过程既要保证营销系统的功能得以实现，又要考虑核心业务系统的安全性，在工作中还存在很多需要磨合和优化的地方。 数据库营销本质上是一种关系营销，强调企业与客户的关系。企业必须认识到，在向关系营销转变的过程中，不可能在所有情况下都取得成就，最终，企业必须通过确定哪些细分市场和特定的客户才能为关系营销带来利润。这个时候，企业就会主动采用数据库营销模式完成关系营销。 目前，很多外包型呼叫中心的角色还局限于简单的业务外包，承担一些具体的沟通、告知和回访工作，在市场细分方面做得不够好。“呼叫中心在未来应该变得更专业、更有特色和更有个性。数据库营销的生命力就在于它的精确、清晰的指向性，而不是靠一个庞大的但区分并不明显的数据库来增加自己的价值。”李志起说。 企业自建呼叫中心虽然投入不菲，但出于数据库营销的需要，考虑到商业机密和对外的一致性，很多企业纷纷自建呼叫中心。外资呼叫中心也看到了中国市场的巨大潜力。随着市场竞争的加剧，本土外包型呼叫中心如果不强化自己的核心竞争力做出“好菜”，将很难满足企业主越来越挑剔的“胃口”。
