爱华网■文/闫芬 有如牙膏、鞋油般的铝制品包装，枯枝、碎屑做成的牛皮纸盒，散布在柜台的新鲜水果蔬菜，天然，时尚，品位，个人护理用品从一开始进入人们的视野就不乏新鲜话题。 如今中国个人护理用品市场早已成了国外和本土品牌的必争之地。面对市场竞争的加剧，加高自己竞争的技术壁垒，提高品牌营销的门槛，成为各大品牌提升竞争力的关键。然而，在喧嚣的日化市场，小家碧玉却向我们展示了另一种润物细无声的营销之道。 个人护理用品的“中国色彩” 个人护理用品的代表法国的欧舒丹(L‘OCCITANE)、美国的蜡诗（LUSH）和英国的美体小铺（Thebodyshop）等在全球日化市场的知名度很高。相比个人护理用品在全球市场形成的巨大规模效应而言，目前国内市场个人护理用品业的发展尚属起步阶段，但发展势头不容小视。
按照法国欧蓓兰个人护理用品副总经理冯建军的分类，目前在国内个人护理用品市场，大致可以分成三种类型：欧美品牌欧舒丹、蜡诗和美体小铺等，其主要定位于高端市场；本土品牌包括早期进入市场的汇美舍、家美乐以及小家碧玉等后起之秀；港资或港式风格的品牌，基本上走的是大众化平易风格，如屈臣氏、千色店、SASA等。欧舒丹、家美乐、汇美舍、小家碧玉等均采用单一品牌专卖方式，而屈臣氏、千色店等均为多品牌的零售商品牌。 汇美舍和家美乐作为早期本土个人护理品牌的代表，早已成为国内市场的主流品牌。在汇美舍和家美乐之后，近两年来很多本土化妆品企业开始涉足个人护理用品领域。随着产品线结构的不断完善、价值感和形式感的有序延伸，从2005年开始，本土一批优秀品牌开始初露锋芒，以小家碧玉为代表的带有中国东方女性个性化主张的个人护理用品品牌不断涌现，为本土品牌增色不少。 在传统的日化市场上，长久以来都是国外品牌独霸天下，但在个人护理用品市场上像欧舒丹这样的国际品牌看上去却有点水土不服。小家碧玉总经理马军亮告诉记者，这和个人护理用品特殊的运作方式有关：“个人护理用品行业不像传统化妆品行业广告声势浩大，相对来说操作比较低调稳健。很多国外知名品牌进入国内市场的时间相对晚一些，对于国内市场也不尽了解，很多本土品牌对国内市场精耕细作，占据优势是很正常的。” 小家碧玉的“温柔表达” 对于个人护理用品来说，实际产品的区别并不是很大。汇美舍和家美乐品牌由于起步比较早，品牌运作成熟度高，包括身体护理用品和美容工具等在内的单品数量达到六七百种，品类较为丰富。而小家碧玉这样的新兴品牌除了在单品数量方面寻求突破外，更注重新产品的开发和研制。 品牌文化是核心产品的重要组成部分。正如小家碧玉总经理马军亮所说，个人护理用品品牌的存在，在更深层次上是对消费者生活哲学的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，如小家碧玉的“我的温馨小家，我的碧玉生活”，倡导的便是一种对家的生活态度以及这种态度所带来的品位生活。 小家碧玉一直倡导构建“家与生活的完美和谐”，以“尊重、和谐、自然、美善”为品牌核心文化。对于消费者来说，小家碧玉想要表现的是引导消费者对生活的态度，对美、对个性、对和谐生活的追求。能够给消费者带来这种感受的不再是护理用品简单舒适的使用过程，而是更多地来源于品牌的定位与文化。 小家碧玉从一开始就非常注重品牌的开发和积淀，虽然小家碧玉在品牌运作中有一定的广告宣传，但最有效的还是口碑营销。记者采访了一些小家碧玉的加盟商，很多加盟商都是从同业者口中知道小家碧玉品牌的。一家吉林长春的结盟商向记者表示，店里光顾的消费者多半是慕名而来。 “这是一种润物细无声的营销方式。良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品的可信度和说服力有着不可忽视的作用。”马军亮说。 营销创新：整店输出 市场开发对品牌发展有着深远的意义。不同的战略规划决定了不同的战略走向。据冯建军介绍，目前在国内个人护理用品市场上，高端的欧美品牌基本上是先建旗舰店，在上海或北京等一线城市选择繁华路段或著名高端商厦设立店铺，然后利用高端影响力，向四周扩散，由高及低向四周扩展。如丝芙兰、SASA首先入驻上海淮海路，屈臣氏先从珠三角布局，再进入内地一线城市设立店铺，逐步扩散。而很多本土低端品牌则以城乡结合部或乡镇市场作为试验田，先易后难，在投入费用不大的实验田里试验自己的独门武器，建立自己的顾客群。 不论怎样的战略走向，对于主要采用连锁专卖模式发展的个人护理用品行业来说，速度和规模是快速发展的首要问题。为了尽快追赶领先市场的品牌，不少三、四线专卖店品牌采用自由式发展，以求弥补后来者的先天不足。它们对于加盟商并无太多的规划与控制，也不存在严格意义上的管理，无法保证店铺质量。 快速跑马圈地和保证店铺质量之间是否无法兼顾呢？小家碧玉总经理马军亮表示：“速度、规模与质量并不矛盾。对于连锁事业来说，好的商铺资源是有限的，市场不等人。后进入意味着难度与成本的增加，因此一定要捷足先登，速度要快，规模才能做大。况且，个人护理用品行业本身并不像普通的化妆品那样主要靠电视广告等进行宣传，店铺是个人护理用品很好的宣传手段。” “当然，这并不意味着为了规模不求质量。放低准入门槛吸纳的加盟商在初期可能有利于聚拢资金，形成一定的规模，但对于企业和品牌的长远发展却危害极大。小家碧玉曾经因为一个加盟商没有履行总店的促销价格取消了其加盟资格。这就对后进品牌提出了更高的要求，那就是在速度、规模和质量之间寻求一个很好的平衡，既要快速跑马圈地，又要严格把好质量关。不管是品牌还是发展速度，小家碧玉一直坚持以稳健为前提。” 在充分研究和借鉴成熟模式的基础上，小家碧玉结合自身的优势，有针对性地推出整店输出的特许加盟连锁经营模式，从某种意义上讲，这是目前真正意义上的可复制的成功连锁模式。 据马军亮介绍，整店输出是指包括开店投资、店面选址、店内产品、店内形象、装饰风格、人员培训、产品陈列、运营流程、收银系统、财务分析、物流系统、促销模式、新品上市等涉及连锁店经营、管理、人员等各个方面的项目，都由营运总部实行统一作业管理的一种开店模式。 冯建军指出，在整店输出的模式下，每一家店都是统一的风格、统一的服务、统一的价格等，从而充分保证了单店的市场竞争和持续盈利能力。整店输出简化了投资模式，最大限度地照顾到经营者的投资安全，降低了投资风险，并充分地考虑到了消费者的消费心理及消费习惯，维持了品牌形象的一致性。 顾客体验有待强化 根据相关资料，现在个人护理用品的全球市场规模约为1500亿美元，其中亚洲占到29%。一些市场分析专家在去年召开的国际化妆品展览会上指出，亚洲是全球个人护理用品行业发展最为强劲的市场。 但专家表示，目前国内个人护理用品市场仍存在不少问题。 很多企业通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”进行品牌嫁接，无形之中降低了个人护理用品竞争的门槛，一味抄袭模仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌快速消亡。 “美妆和个人护理用品产业在国内的发展历程比较短，基础规模以及市场表现还比较弱，面对国内消费者认知的挑战。个人护理用品要在这种尴尬的‘缝隙市场’求得生存，关键在于个人护理用品品牌要有一个有别于传统的化妆品营销模式，除了注重挖掘消费者的心理需求、历史的发现以及加强自然、人文文化的经营外，更要强调受众的直观感受以及顾客的价值体验。本土品牌在顾客体验方面还有很多不尽如人意之处，有待进一步完善。”冯建军说。
