爱华网■文／刘波涛 黑白相间、写着“目标精准、一矢中的”的靶盘上，一支飞标稳插在靶心。这曾是分众传媒总裁谭智办公室里的一幅经典图画。这个场景不仅限于他的办公室，也适用几乎所有广告从业者。以前，他们为了拉到更多的广告单子，会说：“我们的覆盖面涉及全国所有城市。”现在，没有人傻到如此吹嘘了──他们会略带骄傲地说：“我们拥有庞大的数据库，能精准地找到消费者。”甚至从他们的口中会冒出诸如“靶向”、“分众”这样的词汇来。 没错，现在进入到靶向的世界──这跟医药治病没有关系，它存乎于营销的江湖。每个人都是商家瞄准的猎物，即便你是一个囊中羞涩的穷学生。从你拥有身份的第一天起，无论走到哪里，你都会受到商家的骚扰，电话、短信、信函、电邮甚至语音，这些生活中你无法逃离的工具使你无法遁形。除非你逃到一个荒无人烟的小岛上，否则你注定了被商家所靶向击中。
对商家来说，最难的营销是找不到消费者，他们担心导弹、大炮、步枪、弓箭轮番轰炸后，死掉的只是河里的小鱼。“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，这个错误还不算太愚蠢，“搞不清消费者隐藏在哪里”才是最大的愚蠢。这有点儿像猫鼠游戏，消费者像躲避瘟疫一样避开垃圾信息的骚扰，而商家却拼了命地要将消费者挖出来。尽管这种博弈和对抗不太火爆，但这无疑会影响营销效果。商家们开始挠头：啥时他们不躲避我们的广告？ 数据库营销是一种艺术，精确打击的做法只适合战场，高明的商家要做到“让消费者站出来主动成为靶子”。这不仅仅是一门技术活，更是一门艺术活。 瞄准顾客：不能忽略的数据库 发现目标，是打响营销战的第一步。获取客户数据是一项基础的工作，但也是长期而艰苦的工作，几乎所有的商家都为此绞尽脑汁。消费者浩若繁星，他们在何方？如何找到他们？对于许多商业新秀来说，这不仅关乎是否能多收三五斗，而且还决定了企业的成败甚至存亡。即便是像戴尔、甲骨文、宝马汽车、花旗银行等跨国巨头，也无法对它们视而不见。 自从有了数据库，营销不经意间变得更加有趣和雅致。以前过生日，没有人会想起在这个时候给你送上一句祝福，连你自己也许忘记了这个日子。而现在，总有几个商家能在这一天将温情脉脉的话语及时送到。尽管这里隐晦地夹杂些商业信息，但这些话语足以让你感动半天。又比如，在国庆节到来之前，囊中羞涩的你正发愁如何过一下购物狂的瘾，此时，来自银行的短信让你一阵狂喜，悄然调高的信用卡透支额度，终于能满足你的欲望了。“比你还懂你自己”，在数据库的帮助下，商家有理由更自信了。 在拥有身份证的那一天，你就已经被纳入了数据库。你一定不要惊异，有个陌生人打电话对你说：“嘿，祝您结婚周年快乐，您需要我们帮您安排烛光晚餐吗？”想想你一生要填写多少次表格吧！兴许，你的资料就是民政局的阿姨为了赚点外快而卖给商家的。在营销时代，什么令人惊奇的事情都有可能发生，而最让人意想不到的，恐怕就是数据库营销了。因为无论你在何时、何地，总会有商家送上热情的问候，当然还有极具诱惑力的促销。“只有想不到的，没有做不到的”─数据库让营销充满了无穷的想象。 给芸芸众生贴上1234、子丑寅卯的标签，并开药方似地对每一个顾客群定制个性化的促销，已成为商家常用的手法。每一个人的身份都是多重的，她既是公司经理，又是一个一岁女儿的妈妈，还是一个瑜珈爱好者，也是一个真正的驴友，而且是一个狂热的手袋收藏者，并且计划在一年内买一辆中级车。正是这种多重性，使营销有了无限的延展空间。传统的营销，大多只能简单地分出个男女老少，无法更细致地了解消费者的构成与真实需求。就像一场恋爱，如果你对约会的对象只有一个模糊印象，那么你的成功几率将会大大降低。如果你是一个有心人，对他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已胜利在望。 精明的商家正在做比情人调查还细致的工作。在全球拥有2300家酒店和40万间客房的它已经从传统广告中脱离出来，将数据库营销作为核心的营销方式。它广罗数据，并细致分类，详尽地记录了顾客的信息。对一些VIP顾客，它甚至秘密地记录了他们的嗜好。所以，一些富豪级的客户早已对清晨送来的、心爱的古巴雪茄见怪不怪了。 数据库的重要性不言而喻，关键是迈出第一道坎，也就是如何获得这些颇为隐私的秘密。一个典型的做法是填表格。一些商家为了获得顾客的信息和对商品的看法，通常会拿出一些小礼品去诱惑。这种做法有时有效果，但更多的时候是“偷鸡不成蚀把米”。礼品送出去了，换回的资料却是假的。这不是一个有心人的做法。让人们真心实意地填写私密资料，和让他们心甘情愿地掏出钱来买东西一样困难。有些资料是人们不太愿意拿出来共享的，例如年龄。愚蠢的做法是留出一个空格，让人们直接填写年龄。对于爱美的女人来说，这就像是在数她们脸上的皱纹，所以她们宁可双手空空，也不会为小小的礼品出卖自己的年龄。一个小花招是，让她们填上出生年月日。这是一个小花招，却有大作用。一心想拿到礼品的中年女人才不会仔细琢磨其中的机关。 “以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩如此认为。 知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍KPI考核指标的高端奶粉厂家为例，归纳了一个客户数据搜集来源样本：一、直接购买（从医院、计生委等部门获取）；二、吸引顾客主动申请为会员（成立会员俱乐部，入会直接送礼品）；三、异业交换或索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）；四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取；五、通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客）；六、通过网络获取（吸引顾客注册、咨询等）。 不过这是正规战的做法，更原始的做法是钻破脑袋、想尽一切办法找资源。“从工商局购买企业名录光盘、上互联网、看报纸上的开业广告，信息的来源渠道很多，只是看你有没有用心搜集，信息搜集到以后，再进行二次加工纳入数据库。”上海罗维互动董事长袁疆说。一年前，这家以3万元起家的数据库营销公司获得了一笔可观的风险投资。 几乎所有企业都在为数据库而发愁时，一些垄断性行业却在数据库上犯下了幼稚的错误。“先天条件优越的电信公司似乎不怎么重视顾客数据库，手中拥有上亿客户的资料，可惜仅仅停留在姓名、性别和地址阶段，以至于客户的学历、职业等相对简单的信息也无从查找。”罗建幸觉得有些可惜。 温柔出击：让数据库插上营销的翅膀 数据库是一门生意，它可以拿来卖钱；利用数据库进行营销却是一门大生意，做得好能吸引风险投资商。按照美国《时代》杂志的预计，DataMining（数据挖掘）将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。从数据里挖掘金矿，并不是一句玩笑话。按照乐观者的估计，2008年数据库营销广告市场的规模将达到100亿元人民币，占中国广告市场总量的5%。更乐观的大有人在，分众传媒登陆纳斯达克之后，聚敛了数十亿美元的财富，如果有朝一日这些数据库营销公司能登陆股市，所带来的财富将是裂变性的增长。这不是一个头脑发烧的呓语，而是一个触手可及的春梦。数据库营销美好的前景，让这一切变成了可能。 资本只认定一件事：你的产品或服务是否能为客户带来价值，是否具有远大前景。基于数据库运用如此广泛、企业的需求又如此旺盛，专事数据库营销的第三方公司难免要做一做资本的梦。事实上，无论是罗维互动、微码，还是ChinaLOOP、新华信，这些数据库营销领域的活跃者无一不获得了资本的眷顾。它们或得到了国际风险投资商的巨额投资（罗维互动得到了华禾的投资，而微码则是兰馨亚洲），或被纳斯达克上市公司所收购，它们从资本身上获得至少几十倍的回报。风险投资的逻辑简单而极具前瞻性：7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元，而在中国，连它的零头都不到。在萌芽状态的市场上提前占位，怎么算都超级划算，就像多年前投资分众传媒一样。 与分众概念如出一辙，靶向营销也强调精准性，不同的是，前者有些被动的意味，而后者则借助了数据库而显得更主动。例如分众传媒，它占领一个分众人群集中的高地，以高频度的迫击炮对消费者进行轰炸；而靶向营销，就像带着GPS的飞毛腿导弹，锁定具体客户群，点对点地清除。一个有些粗暴，一个略显温柔，两者有异曲同工之妙，只是后者不再局限于消费者领域，对于企业客户，它同样能够做到。尽管如此，靶向营销领域很难出现类似分众传媒的寡头，因为数据库的共享性和复杂性，给市场留下了太多的盲点，开发它们需要时间，当然还有金钱。 挖到金矿不等于就变成了财富，还得提炼、雕琢，金矿变成了金子才能彰显其价值。数据库也是一样，数据经过统计、分析后才会变成一个聚宝盆，否则，就等于空守着金矿。顾客的资料是死的，需求却是活的。如何分辨哪些消费者是价格敏感型、追求情调型、热爱运动型、注重健康型、节约勤俭型？ “传统的CRM软件一般只提供数据录入、查询、更新等基本数据管理功能，可惜没有基于数据库的各类分析功能。”在罗建幸看来，要让数据说话，就得开发合适的分析软件，它既能对趋势、权重等做出结论，也要做出因子、差异、聚类甚至交叉等更为高级的分析。英国特易购公司是一家善于用数据库进行营销的公司，它耗费了大量精力，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。对这些数据的娴熟运用，使它获得了不可替代的竞争优势。 除了通过工具进行分析外，还有一条更为重要的因素。罗建幸认为：“只有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才，才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。”只有他们才能根据数据有针对性地制定各种符合需求的推广及促销策略。尽管数据库营销妙处不少，但如果花了一个礼拜、费了一颗导弹却只轰炸了一个目标，那就有些得不偿失了。所以，他们既要懂得对电话、EMAIL、信函、短信、联谊会甚至QQ群等这些时髦的工具进行排列组合，又要娴熟运用买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等多种营销策略，还得考虑成本、效果、时间等诸多因素。显然，这是更高难度的艺术活。 其实说到底，数据库只是一个工具而已，靶向营销的精髓之处就是要把它用到出神入化，就像武林高手张无忌，即便屠龙刀在手，如果不会耍，这柄神刀最终会形同废铁。
