爱华网文/邓熙 对于零售市场表现一般的中档男装品牌而言，放弃商场，寻求新的营销渠道不失为以退谋进的明智之举。但无论是发展批量订制业务，还是采取网络直销模式，企业需要思考的是，如何在细分领域塑造自己的品牌 已定好婚期的小张和女友出去逛街，准备给自己买一套西服，结婚时穿。但他们在逛遍了北京的双安、华宇等商场后发现，他们所熟知的雅戈尔、杉杉等本土一线男装品牌难觅踪影，最后只好买了一套国外品牌的西服。
《新财经》记者日前在北京的北辰购物中心、西单商场、东安市场、翠微大厦、长安商场、双安商场、百盛购物中心等商场进行了调查，结果发现：来自国外的男装品牌占据了这些商场男装专柜的半壁江山，专柜占有数量为173个，占总数的73%；本土品牌专柜占有数量为63个，占总数的27%。仅有两个本土品牌在半数以上的商场设有专柜，分别是金利来和观奇洋服。而在燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的高档商场，本土男装品牌数量就更少了。其中，燕莎友谊商城只有两个本土品牌，赛特购物中心也只有四个。 是什么原因使得这些本土一线男装品牌从商场淡然退出？退出后，它们又将如何逐利市场？ “出走”的两大原因 安贞华联的四层是男装专区，记者在现场看到很多服装柜台正在进行装修。部分本土男装品牌正在打折甩卖，柜台前聚集了不少人。商品部负责人向记者介绍，换季的时候是品牌更替最频繁的时候，部分市场表现不佳的老品牌会借机转型或退出市场，与此同时，一批新品牌乘机抢占市场。很多商场都利用这个机会对品牌布局进行调整。 中国服装协会会长杜钰洲也表示，目前，本土男装品牌的商场占有率远远低于国外品牌，中高档品牌的消费市场被大量国际品牌所占据。 某商场企划部负责人告诉记者，之所以出现这种局面，在一定层面上，是商场和商家双向选择的结果。一方面，部分品牌因为销量没有达到商场的销售额度而被“请”出了商场。一般而言，百货商厦采购部门大都背负着“费用”和“销量”两个考核指标，如果某品牌完不成商场的销售定额，就会被列入退场黑名单。另一方面，部分品牌因本身的营销策略发生变化也会主动要求解约，如虎豹。虎豹集团北京地区总经理卞佩海告诉记者：虎豹本来在北京的百盛、中友、君泰等商场均设有专柜，但于去年全部撤出。集团作出这样的决定有两点考虑，一是商场高额的运营费用，二是集团本身要实施新的战略。 同样是在商场，为何本土男装品牌频频撤柜，而外来品牌却能“大行其道”？ 品牌专家分析认为，尽管中国的服装市场发展迅速，但就目前形势看，中国的服装品牌发展还很弱小。无论在服装设计、工艺处理以及产品质量等方面，本土服装品牌与国际品牌都存在不小的差距。 “品牌老化”是本土男装品牌普遍面临的问题。近年来，雅戈尔、罗蒙、杉杉等本土知名品牌纷纷走上了品牌发展道路，但普遍缺少长期战略，忽略了品牌文化的打造，逐渐老化了品牌理念，无法跟上世界男装发展的步伐。品牌打造并不是短时间内就能够取得成绩的，而是需要一个漫长的经营发展过程才可以形成大品牌自身的优势。 寻求营销新渠道 从大型百货商场撤出以后，虎豹北京明确表示要主攻批量订制业务。据悉，批量订制已经成为本土男装品牌一项新的利润增长点，企业普遍都比较重视。 据北京福建纺织服饰商会副秘书长李国勇介绍，福建许多知名男装品牌正着力拓展“批量订制”业务。究其原因，一方面，可以获取更多利润；另一方面，通常批量订制服装的都是知名企业，有助于延伸品牌的影响力。 目前，批量订制市场竞争已相当激烈。每当有企业公开服装订制招标时，竞标企业会使出浑身解数抢订单。 去年4月，虎豹通过竞标获得国际航空公司6万件的工服订单。数家企业参与竞标，除了本土知名品牌雅戈尔、杉杉，还有国际知名品牌皮尔卡丹等。很多服装公司从总部派出专业设计师，带来按航空公司要求设计的服装样本，而且根据招标单位需求现场修改设计方案。 对于大多数服装企业而言，要进行批量订制生产，首先要对生产线进行调整。据了解，虎豹、洋派等服装公司都已经独立出一条小流水线，专门承接批量订制业务。 对于批量订制业务，专家提醒：企业接单不可盲目，要以品牌为导向，不能只以利润为目标。企业选择的目标客户要与品牌需求相吻合，选择可持续做下去的客户，在客户心目中提升品牌的定位和影响力。 除了批量订制以外，还出现了其他的营销方式。比如PPG服装，被称为“服装业的另类戴尔”。与传统服装生产企业不同的是，PPG是目前国内唯一一家采用直销销售的企业，其经营模式主要为消费者通过电话或者互联网订购产品，企业送货上门、货到付款。据悉，目前，PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫。而国内市场占有率第一的雅戈尔去年本土衬衫平均日销售量也不过1.3万件。 批量订制的优劣 虎豹在北京取消了所有商场专柜、自营专卖店和特许加盟店，只做大规模的批量订制。这对于虎豹来说是一个全新的尝试。据卞佩海透露，初步尝试创下了不俗的业绩，“以前在北京商场里一年的销售额还比不上现在一次批量订单。” 在所有男装品牌中，虎豹可能是从商场撤柜最彻底的。一般而言，企业会保留一部分商场专柜。记者从某商场的雅戈尔专柜了解到：雅戈尔在该商场的销售并不很理想，扣除商场销售额度、促销返券、人员工资等费用，服装销售的利润非常薄。雅戈尔北京地区销售负责人曹先生向记者介绍：雅戈尔已经放缓了在北京各大商场设置专柜的进度，但不会撤出商场，因为商场人流量大，有助于提升消费者对雅戈尔品牌的认知度。 专家指出，商场作为价值最高的零售终端，对于零售服装品牌有着重要意义。很多高档服装都会在高档的百货商场内设立专柜或专卖店。如果消费者看不到这些品牌，会导致消费者对其认可度的降低。 卞佩海表示，虎豹会采取其他举措加深品牌的市场影响力。撤除商场专柜后，虎豹将加大户外广告投放，并正在寻找合适的形象代言人。另外，虎豹还决定在乐成公馆成立俱乐部，俱乐部大厅展示虎豹的服装、布料，并有专门的设计师为客户服务。 中国服装协会人士指出，世界顶级服装极少接受批量订制，对于它们来说，顶级服装在于其稀缺性和独特性。批量订制更适合中档品牌：因为省去了诸多繁杂的中间环节，既节约了订制企业的成本，也为生产企业创造了利润。
