爱华网关于品牌定义与品牌价值的诠释，营销界已经有太多的门派用各自的语言进行了描述，基本有了一个共性的认识和理解。
然而，有关房地产品牌的相关定义性描述却依然处在一个百家争鸣、莫衷一是的环境中，一方面是地产界里关于如何用各式各样的营销手段塑造房地产品牌的概念多多、“成功案例”多多，众多房企也都竞说自己是品牌房企或者说正在塑造品牌，另一方面则是还有人提出了“房地产行业无品牌”的观点。只是，就在这种我们连房地产品牌到底是什么都没有彻底认识清楚的情况下，那些所谓的“品牌房企、品牌楼盘、品牌营销、品牌推广”等等诸多以品牌为噱头的名号与术语已经漫天飞舞了。
本文中，我想从品牌的衡量标准、房地产产品的特性等几个方面去深入的分析一下房地产行业里的品牌到底是什么？
一、衡量品牌的五“率”
现如今“品牌”满天飞，我觉得如果要使“品牌”的含义有一个通俗易懂的轮廓，或者说令品牌有一个简易的评价标准的话，用建立在市场基础之上的“五率”去评判比较合适：
第一、对于低价值、低关注度产品而言，品牌的效力体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率，比如快速消费品、中低端服装、电器产品、连锁酒店等，可口可乐就是最典型的代表；
第二、对于高价值、高关注度的产品而言，品牌的魔力不仅体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率，还体现在期待购买率，比如一些高端的汽车、珠宝、手表等奢侈品，典型如宝马、奔驰，中国现在开这类车的人相对较少仅仅是因为购买力有限，其实有太多的人一旦有了钱都会立即去买，这就是期待购买率；
第三、市场占有率，市场占有率的计算有两种最大框的类别，一是目标区域，二是目标人群，在这两个大框中还可以进行更多的细分。你说自己是品牌，但连市场占有率的基本数据都拿不出来，何谈品牌？
指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率、期待购买率、市场占有率的高低是衡量品牌的关键标准，如若用大白话来形容品牌，那就是——基本同质或类似的产品，谁在自己的目标区域里或者目标客户群中卖得好、卖得贵、卖得快，谁就是行业品牌。
显然，房地产行业的适用标准是后两条。但是经过比对之后，几乎没有符合者。
二、品牌价值到底是什么？
品牌其实是一个非常虚化的概念，无论你提到到任何关于品牌的辞藻，诸如品牌内涵、品牌气质、品牌文化、品牌烙印等等，但无可否认的一个基本而具体的前提就是——任何的品牌都应有现实中相对应的“品牌载体”去承载，品牌载体就是产品。而所有商品的价值，其实均由两部分价值构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。
现在很多所谓的品牌研究机构经常推出一些“品牌价值”的排行榜，但品牌价值到底是什么呢？其实只有两条：
第一、拉升商品的整体价值，实现超出产品功能价值的附加价值，即品牌溢价。
为什么做工质地完全相同的、出自同一家工厂的两套西装，一套标了杉杉的牌子卖几千、一套标上杰尼亚就能卖几万呢？这就是品牌的价值拉升了整个商品的价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值。很多给外国品牌搞贴牌生产的企业对这一点理解最深了，典型如服装界的杉杉和杰尼亚。
而对于那些奢侈品而言，品牌所能创造的溢价力则更是非同凡响。劳斯莱斯、宾利、迈巴赫都是超级豪车，但最低数百万的报价卖得还是一辆物理功能意义上的“车”吗？已经不是了。买这些超级豪车的人并不是在买一辆自乘或自驾的“车”，甚至他们根本不懂得这些名车的历史典故与全部使用功能，他们是在买一种因为拥有了这种车而带来的认同与尊荣。
第二、降低交易成本、缩短交易周期，并重复购买。
这一点对于低价值、低关注度的产品而言，主要体现在重复购买，随着商品价值的攀升则主要体现在缩短交易周期。就拿汽车而言，越是低价格的家庭轿车，其购买者的选择周期越长，反而是那些价格越高的轿车，其购买者用在交易环节的时间越短。这是为什么？
核心原因在于，越是高端的品牌越能够令消费者对其产品质量与基本功能产生信任，甚至不予关注。与之相辅相成的是，客户对产品品质的关注度越低，品牌所能发挥的作用愈大。
三、房地产行业与产品的特性
宁高宁曾问王石，为什么万科的规模做不过海尔？为什么世界500强里没有地产企业？王石回答说“地产本身是间断性的业务，它不是以品牌往前推进市场，而在很大程度上取决于它拿到的地……地产怎样才能跳出这个圈子，实现工业化，对这个问题我一直没有想通，这也是全世界地产企业规模普遍不是很大的原因之一”。
房地产行业与其他行业相比，具有以下的几点特殊性：
第一、房地产开发是一个没有排他性核心技术的行业，缺乏建立在充分的技术壁垒与知识产权的保护之上的核心竞争力。
在这个行业里，所有的信息都处于一种完全公开的环境中，你的房子盖得好，会立马有很多人前来学习和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，这在房地产行业是可以轻松实现的。无论你在一个项目的开发中、营销中运用了怎样的新技术、新方法、新手段，在极其短暂的时间内，就会有很多同行进行“借鉴性学习”、迅速拷贝，根本无秘可守。在这一点上房地产行业与其他行业差异性极大，所以，凡是没有自家独门秘籍，或是有独门秘籍但是没法守住的行业，都极难产生品牌或说对品牌的依存度极低。
企业战略专家姜汝祥博士一针见血地指出：中国的房地产公司严格来讲是没有核心竞争力的。很多私营房地产企业不是在做企业，而是在做生意，加上房地产行业的基本技术的公开化、较低的进入壁垒、竞争的不完全性，也为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。
第二、基于核心生产资料——土地获取的特殊性，房地产开发具有不连续性和难规模化的发展瓶颈。
在房地产行业里，“拿地能力”始终是衡量一个开发公司实力强弱的最重要指标之一（另一个最重要指标是融资）。比如万科，早就进入了北京并制定了明确的环渤海区域的发展战略，但始终因为拿地问题而在北京难以放开手脚，只能在京郊徘徊。
土地都在政府手中，政府掌控着市场中土地的多寡，这对开发商而言就具有较大的机会成分；而越是机会成分大的行业越是难以持续发展、难以做大的行业。再加上拿地过程中依然存在的非市场性、非专业性的因素太多，直接导致大部分开发公司都处在一个以取得并操作好每个独立项目为核心的生存环境中。
房地产企业要想做大，拘泥于一城一地是不现实的，必须开展跨地域经营活动。然而，房地产企业想通过跨地域经营做大却非常困难。就土地属性而言，世界上没有完全相同的两块土地，极大的特殊性与差异性就决定了每一个新项目都是一个新的开端，你很难用简单复制的方式去复制曾经的成功。况且，一旦进行了跨地域经营，房地产企业的生产和营销活动都必须在当地开展，除了资金调度和部分产品的设计，其余所有的经营活动必须完全本地化。在这种前提下，无论是管理成本、还是采购成本都是难以通过规模化来降低的。这是房地产行业与以流水线制造为代表的所有工业企业所差别最巨大的一点，因为难以标准化复制，所以规模化优势在这个行业并不适用。
一家开发商若想实现规模效应，只有两种方式：要么是开发超级大盘，要么是在某城市集中开发。除此之外，毫无规模效应可言。
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第三、对政府政策与经济环境的高依赖性决定了房地产行业对品牌的依赖度极低。
在发展周期的波峰阶段，房子都好卖，故而不需要下多大的功夫，谁能拿到土地、批下项目谁就能发财；但当进入到发展周期的波谷阶段时，再“品牌”的企业也得收缩应对，一招不慎就可能大厦将倾。08年以来万科部分楼盘降价所掀起的轩然大波就是明证，万科是拥有着中国第一房地产品牌的龙头级企业，但它的抗下跌能力反而要弱过其他地产公司，这正应了华高莱斯的李忠对房地产行业的那个观点——不重品牌重市道。
第四、房屋品质的难以统一化、标准化和稳定性是商品房不符合品牌商品的基本特征。
对于大部分商品而言，现代化的生产线、标准化的生产工艺，从而其质量是基本均衡稳定的。但基于土地的特殊性，直接导致了房屋产品的特殊性——世界上没有完全相同的两套房子（从社区内部的规划、产品形态、户型、园林景观、物业，到社区外部的地段、配套、交通、大环境），故而其生产环节根本无法做到彻底的标准化。而且因为施工作业环节中的人为因素过多，监督和管控的漏洞巨大，更导致了产品品质的难以标准化和保持稳定性。比如万科，按理说万科的管理体系与操作流程够系统、够全面了，但在个别城市的个别项目上，还是曾经出现过较大范围的质量问题。相对应的是，一家成立时间不长、知名度不高、公司规模不大、开发经验不多的小公司，也会由于项目位置好、合作方优秀、管理严格而开发出很好的项目。
可见，凡是需要发挥大量人的主观能动性才能创造出的产品，或者由于人的因素将会产生重大差异的产品，必定是难以规模化而且产品品质难以保持统一标准水平的行业。
第五、在房地产行业里，品牌附加值与品牌溢价非常难以实现。
从品牌价值的角度去衡量，在开发领域，就是像万科、中海、金地这样全国最著名的企业开发的楼盘，价格也仅能比周边同档次的楼盘高出10％～20％，在抵消了更高的管理成本之后，在房地产行业里，品牌附加值与品牌溢价非常难以实现，这显然与大部分品牌商品差异巨大。按照常规的理解，大部分行业中的市场最具领导地位的企业获得的回报往往是长期高于市场平均水平的，但在房地产行业里，这一点在通常意义上看是不存在的。
第六、房地产产品是重复购买率最低、重复购买的可能性最小的商品，这直接导致了房地产行业品牌的忠诚度难以维持。
在大部分行业里，80/20法则均适用，一个品牌的忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往达到该品牌销售总量的80％。但在房地产行业正好相反，大部分客户都是新客户，能够产生重复购买的客户非常少见。无论大家对你的品牌如何认可，但你就是没有在那个城市开发项目，大家的需求早晚会被其他开发商所占有，你的忠诚度依然是“0”。就算一部分人买了你的房子很满意，但充其量只能通过推荐购买率去兑现品牌价值，这不仅因为中国人的房产消费次数少，还取决于你开发的项目是否与老客户的新购房需求相吻合。
第七、品牌在房地产消费中所起的作用具有极大的局限性。
如今，消费者在即将购买商品时，首先是挑选确定品牌、再挑产品，但在房地产行业则是先看地段、产品等硬性条件，在硬性条件符合了之后再看是谁开发的。房地产产品对外在因素的依赖极重，最典型的莫过于地段价值、区域配套、自然资源，产品自身的成本和溢价力差距并不大，真正差距大的是项目周边享有的稀缺配套或自然资源。而且消费者购买房屋的关注程度最高、过程最复杂，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、产品等全部要素了解清晰后，方才做出购买决定，这跟你是不是品牌房企几乎没有关系。
第八、房地产品牌的产生并非在营销环节，而是在交房后的使用环节。
现在营销界最大的误区所在，即总认为营销与广告在地产品牌的塑造中起着巨大的作用，这其实是大错特错的。从营销的角度看，营销阶段只是地产产品生命周期中极短的一步，一个房地产项目在开发完毕，交房投入使用后，就不会再有任何的广告推广投入。如果用传统的营销思维去看，是不是这个项目的品牌塑造就终结了呢？恰恰相反，交房后才是房地产产品品牌体验的真正开始。
房子是天生的口碑产品，不管你在营销阶段拿多多少奖项，到了交房入住环节才是考验的开始。大部分住宅产品的法定使用周期为70年，消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的。这也注定了房地产品牌的形成与验证需要一个漫长的历史周期。
综上所述，基于品牌之上的竞争才是品牌竞争，目前的房地产行业还处于产品竞争的时代。
四、房地产行业品牌细解
通过对房地产行业与商品房的充分了解，我们可以发现，如果用品牌的角度去衡量，单论房地产项目或产品自身根本不具备成为品牌的先天条件。
在房地产行业中，有一个“隐形品牌”被严重误读和忽视——物业品牌。物业管理是一个极其关键、却又极其易被忽视的因素，物业管理对房地产品牌的形成具有相当重要的作用，尤其是交房入住后，物管对项目美誉度的形成和稳定具有决定性的重要作用。它之所以被忽视，一是因为像万科、金地、中海等开发量巨大的地产企业均有自己的物业公司，二是因为除去该房地产产品的直接使用者，外界消费者往往将此部分“功劳”记在开发企业的头上，从而对开发商的企业品牌的塑造起到了正面的积极作用。比如万科，大家都知道万科开发的项目好、名声好，但忽视了万科好声誉的形成恰恰有大部分是优良物管的功劳。
因此，如果提到品牌的层面去做一个论断的话，在整个房地产行业只有可能存在两种品牌：一是房地产开发企业的企业品牌，二是物业管理公司的物业品牌。而且，前者比后者更难形成，从更长远的角度去看，后者的生命力甚至将超越前者。
广告可以传播你的开发理念，营销可以更快的完成销售，但一个又一个品质出众、性价比优越、物业优良的地产项目才是对企业品牌的点点累积。房地产品牌的形成靠的是天长日久的消费者的口碑积累，而非其它。
现在关于房地产品牌有很多可笑的言论，比如某企业从某地向异地拓展，做了几个异地项目，就说完成了从地方性品牌到全国性品牌过渡；再比如，只不过在海外上了市，就说自己成为国际品牌。真是可笑之极。
给开发商说一句：别整天说什么“品牌战略、品牌建设”，把品牌挂在嘴边其实一点用都没有，老老实实把产品做好、把物业做好、再承担一定的社会责任，你就是品牌了。
对地产这个行当来说，“品牌”二字当慎言：地产品牌的塑造，任重道远；地产品牌的形成，是一场旷日持久的用心付出。
