近年来,林林总总的洋葡萄酒扑市场而来,热闹非凡。椐海关资料显示,每年以10%以上速度增长。作为一个国产葡萄酒(民族品牌)的市场销售人员,并不是在市场竞争方面苛守“民族的即世界的”。更希望百花齐放,作为一种市场和行业现象,有兴趣小议这种现象并衷于发表自我拙见。
现阶段洋葡萄酒行销大致分为四种业态:竟合型,如张裕国际先锋酒业,主推其张裕·卡斯特;直营型,如卡斯特;OEM型,如金蝴蝶和澳洲虎;进口买断型(自主营销),如富隆酒业和骏德酒业;
如上文所述,洋葡萄酒大兵压境当前面临“三座大山”---品牌,渠道,推广。近年来一直显得有些水土不服。
品牌---在国人意识中,只觉得法国葡萄酒是代表,至于提到某一品牌便莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言,在一定程度上是“舶来品”。所以,文化和消费以及认知三方面的差异就凸现,这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈---品牌落地。
渠道---无论洋葡萄酒也好,打造品牌当然离不开渠道,传统渠道是绕不开的环节。而传统渠道显然不是对所有品类和品牌“放之四海而皆准”,洋葡萄酒就是其一。首先,在传统渠道中(酒店,商超,名烟名酒店和零批),国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,因为知根知底,符合消费习惯。而夜场等场所,选择烈性洋酒还是居多(干邑《国内以轩尼诗和XO为主,通俗讲是烈性葡萄酒,采用蒸馏工艺》兑雪碧,威士忌《芝华士,皇家礼炮和百龄坛是保乐利加公司三驾马车》兑绿茶,伏特加兑水,朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒)通过用软饮稀释,符合国人白酒消费传统,当然跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所,是以休闲为主,葡萄酒难以上量。而当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主,洋葡萄酒难免显得曲高和寡。
推广---推广是针对渠道和消费者的,在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式---重广告和销售渠道轻推广(销售不等于推广,销售重点在广告和终端,推广重点在消费者本身);而国外酒水商运作品牌则采用“橄榄型”推广模式---重点是围绕消费者做品牌推广。而本身葡萄酒自身打上了深深的文化烙印。推广显得尤其重要。作为洋品牌,谁该更多的承担起在品牌塑造,渠道布局和市场推广这三方面的重任?合作与推广过程中责权利又如何分配?
于是,出现了以上四种不同的经营业态。
纵观目前洋葡萄酒的经营模式,以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。起初不盲目求大贪全,针对性的展开推广是其初衷。也许,目前对于洋葡萄酒而言,销售场所比品牌本身更重要。
根据个人从业体验,觉得当前洋葡萄酒经营要着重从如下几个方面进行尝试和推广:
专卖店营造“第三生活空间”,就象美国咖啡品牌结构星巴克。所谓“第三生活空间”就是除工作和家庭外的另一种环境,在那里可以休憩,商务洽谈等。洋葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围,从品牌,产品,葡萄酒文化和品饮等方面做足文章,让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦,一句话,这是体验营销不可或缺的组成部分。
小众营销(分众营销)--定位,寻找和锁定核心消费群体。譬如,中国移动近年来迅速摆脱中国电信,中国联通二大运营商,勇夺国内市场70%份额,与其打造核心消费群体不无关系----“知道你是谁,知到你在哪里,知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。
跨界营销---必须针对核心消费群体展开,而且要具有行业关联性。如,和美容品产生互动--美丽和健康;和汽车4S店联动--地位和品位;与房地产商并动---身份和时尚等等。还诸如,音乐会,时尚沙龙,行业精英聚会,政务洽谈,高尔夫活动等等,进而形成会所和会员俱乐部。
产品组合---推广必须有相匹配和相适应的产品组合,突出重点,打造单品牌。如今专卖店洋葡萄酒品牌总是琳琅满目。不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。“单店单品牌,单店单策”,走产品品牌化的路子---以推动单品发展促进品牌形成和提升,以3-5个单品为宜。
还有很多,只有在实践中摸索并在实践中践行才是真。恒定孵化,破茧成碟。
酒海浮沉,谁主沉浮,路在脚下。