爱华网GPJ全球副总裁兼中国区总经理张巧娟认为，每一次品牌体验都是客户体验中的重要接触点，只要品牌体验得到恰当执行，就能逐步建立起客户忠诚度，通过这种个性化的方式让受众充分了解品牌的独特诉求。
■文／本刊记者闫芬 发自北京
■随着营销手段的多样化，体验式行销已经成为企业营销传播的重要手段，并逐渐形成了一种独特的营销策略。由于这种体验式直接面向特定人群，企业借助这类渠道可以将品牌信息和产品信息直接传递给潜在目标客户。 以往，活动营销的价值主要在于商业信息的传播，而随着体验式行销理论的兴起，伴随着企业对面对面活动价值认知的加深，这一新兴的营销工具得到了创新发展。作为直接面向潜在客户的一个终端，营销专业策划机构都希望为营销活动注入体验的元素。 在刚刚结束的由全球体验营销权威媒体EVENTMARKTER杂志组织的EXAWARD评选活动中，GPJ（GeorgeP.Johnson）携手思科举办的名为“改变一切”的整合营销活动受到专家们的一致好评，击败了全球600多个参评案例，一举夺得大会组委会颁发的EXAWARD最佳整合贸易展会奖。而这次活动的闪光点就是为活动营销注入了体验元素。 活动营销的体验式升级 “GPJ就是通过创新客户的体验营销模式，激励客户的受众，提升客户的品牌，最终帮助客户达到预期的业务目标。” 张巧娟认为，体验营销，主要是以创新为中心，为客户设计不同的体验，并确保体验能够有效地融入到整个营销活动之中。采取什么样的方式，是基于品牌如何与其受众形成多层面的互相影响，这些需要做详细的市场调查，并制定出合适的市场计划和整体策略，最终，创造性的品牌体验可以和品牌清晰的业务目标有效结合而得以实现。 “传统的展会营销常常是停留在执行层面，内容比较单一，而体验式营销其实是从客户体验出发，在策划之前充分考虑市场情况、业务目标、目标受众和产品特征等因素，继而执行计划。可以说GPJ提供的是一个端到端的服务，也就是整套的解决方案。”相比本土的一些同类型专业服务公司，张巧娟认为GPJ的优势是显而易见的。 体验营销在企业参展过程中非常重要。比如夺得EXAWARD最佳整合贸易展会奖的思科案例，其“改变一切”整合营销活动的关键环节就是在2006年春季VoiceCon大会上展示的体验营销模式。VoiceCon大会是所有IP电话厂商都要参加的行业盛会。 GPJ为思科在此次大会上设计的每一个环节都紧扣其营销策略，包括多个面对面的体验营销环节，如主题演讲、网络现场直播、客户案例和视频、flash短片和VOD方案展示。此外，大到思科VoiceCon活动网站、活动户外广告和VIP专人接待，小到安置在酒店客房的入住问候卡等无一不由GPJ操刀。所有这些环节的设计都是为了更加持续且有效地吸引受众参与。最终EXAWARD组委会对这一案例的评价是：“活动突出了思科的独特卖点。” 负责此次活动的GPJ项目经理Paolo说：“这一营销方案整合了多种营销手段，GPJ与思科在2006年春季VoiceCon大会上最大化地强化了体验式行销的效益。这种有步骤的营销方案非常重要，因为每一次品牌体验都是客户体验中的一个重要接触点，好的体验营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体。只要这种品牌体验恰当执行，就能逐步建立起客户忠诚度。” 创新与策略相结合 2001年1月，张巧娟加入GPJ，负责IBM大中华区活动营销项目。2002年，张巧娟还是GPJ的项目总监，当年的IBM论坛是她印象最深的一次活动：“那是IBM在中国第一次举行大型论坛活动。考虑到IBM在执行方面有两点要求──一个是品牌管理，再一个是市场组合投资，我们决定先把目标整合，确保信息一致性的同时，力求得到最佳投资回报。”
通过整合各种资源，GPJ设计并执行了主题会议、专门研讨会、分组讨论等，论坛还抓住中国当时刚刚加入WTO的热点话题，把IBM的产品和服务转变成一个直接面对受众的体验活动，给IBM目标用户提供了一次丰富和难忘的体验。初次合作也让GPJ对于IBM的客户和业务需求以及潜在的突破点有了更为深刻的认识，也开始了IBM在全球使用GPJ作为唯一体验式行销代理的中国之旅。 2002年的合作确实是一个很好的开始，之后GPJ和IBM一直合作到2007年。很多人对于去年IBM举办的国际金融展记忆犹新，而这也是由张巧娟带领GPJ所做的又一次成功展示。 在2006年中国国际金融展期间，GPJ帮助IBM在190平方米的展台上打造出一场激动人心的体验，成功地传递出IBM前端和后台解决方案，满足金融行业的IT需求，也迎合了“创新引领成长、科技缔造非凡”的国际金融展主题，通过IBM标志性元素的重组打造出符合这一主题的“长青树”主题形象，让受众了解IBM与客户共同成长的品牌诉求。 GPJ有一套多年积累的方法论，用来更好地了解客户需求以达到预期的目标，这就是“5right”准则：正确的市场洞察；正确的策略；正确的营销活动组合；正确的体验；正确的评估体系。 “与IBM的合作，我们首先是从‘5right’入手的，IBM的商业目标，参加国际金融展的诉求，以往它参加这个展会的时候达到了一个什么样的传播效果，我们在什么地方需要吸取经验教训，什么项目会有效地吸引客户，产品应该怎样展示等，都是‘5right’涉及的具体方面。在这些方面，我们做了充足的准备。” “我们还用了另外一套叫做4D的体系来进一步落实工作：先做研究（Discover），从这个研究里面总结出要展示的内容和之前存在过的问题，以及对市场的调查了解；定义（Define）给受众的信息，并且运用体验方式把客户带入下一个层次，从身体、心理和情感层面使受众与品牌达成互动；然后是设计（Design），运用多种不同的手段把客户要传达的信息展示出来；最后就是真正的实施（Deliver）。” 通过创新方法与实施策略的结合，可以确保体验式行销计划得到有效实施，从而获得最大的营销传播效果，以实现客户的最佳投资回报。 寻找客户目标与受众定位的契合点 “我们主要会从客户的业务目标和受众的定位作为考量的两个重要因素。如果是新产品找代理商和经销商，由于对产品缺乏了解，品牌认知是首要的，我们会建议客户参加展览会；如果需要别人对公司有更深入的了解，能够达成签单意向，选择会议活动就比较好；如果需与竞争对手站在同一个平台上展示自己，可能需要去参加第三方举办的会议。客户对自己有了一定的定位，我们才能有更好的判断。当然，针对不同的受众也有不同的选择，比如车展可能对于获取新客户是最有价值的。不同的活动投入不一样，作为客户的一个体验营销伙伴，我们需要从客户全年的情况出发，根据客户的业务目标和商业目标进行适当的投入。”张巧娟说。 “这只是开始阶段。”张巧娟表示，“做的时间长了，我们会利用长期合作累积下来的数据，结合GPJ会议和展览活动的经验，为客户推介最合适的选择。比如我们与IBM合作的时间已经很长了，对IBM某一个部门一年或者是过去几年做过的所有活动我们都会有所了解。这样一来，我们就可以分析现在公司的情况是不是应该有第三方活动的介入。我们会向客户提出建议，同时我们会站在客户立场上协助甄选所有的第三方活动。长期的合作伙伴关系使我们非常了解对方的解决方案和产品，我们知道对方的业务目标，所以我们知道哪种活动更适合他们。” 如今，越来越多的知名企业成为GPJ的业务伙伴。张巧娟对于GPJ的角色定位有着自己的见解：“在全球，我们和通用汽车合作了近50年，他们的一些市场创意甚至可以由我们来负责把关，这种关系可以用‘外脑’来形容，但更为准确的表述是：我们已经成为他们团队中的一员，只是办公地点不在他们的办公室里而已。” “GPJ在25岁时已经有了这样的展望：怎样创新客户的体验式行销模式，怎样激励受众，怎样提升品牌。现在我们希望在事情发生之前能够预测变化而不是等待变化的到来，这是我们对未来的一个期望。”说到GPJ今后在中国的发展，张巧娟一脸的阳光。 营销就是传播，传播与营销正在紧密结合，以创造一种从信息到实体的结合。借助面对面沟通的平台，企业实现了与上下游合作伙伴的有效沟通。而通过注入体验式元素，企业的利益相关群体可以进一步了解和深入理解企业的品牌理念和产品信息，实现从表层的信息接受到深入理解和相互协作。因此，从某种意义上讲，活动营销注入体验式元素，是活动营销的一次革命性创新。
